突然冲出一个热销Top2：醒来，中国制造商起飞了？

近日，中国游戏制造商在海外市场又出现了一轮“集体爆发”。

就像刚刚开启5.5周年活动一样「揭幕者们」《明日方舟》一举回归中国iOS畅销Top2。与此同时，随着《慈悲灯塔》14章主线的更新，也进入了日本畅销第二和韩国畅销前十，以及另一款一直活跃在这两个市场的热门产品。《NIKKE》在舞台上一起站在聚光灯下。值得注意的是，《NIKKE》腾讯旗下国际游戏业务品牌Levell是其背后的发行商。 Infinite。

另一方面，海彼的《卡皮巴拉Go》！最近在港台、新加坡等地也表现出色，成为了另一张有“爆款”的新脸。如果你再往前推，你会发现游戏行业在2024年受到了前所未有的关注。更难得的是，「正面形象」所出现。

在《黑神话:悟空》上映的那段时间，甚至很多对游戏不感兴趣的亲戚朋友也会经常问，国内有没有出牛逼的作品，让外国人玩《西游记》？今年举办的两个国际游戏展(科隆展、TGS2024)几乎把国内厂商变成了腾讯《三角洲行动》这样的“主场”、《明日方舟：终末地》和《泡姆泡姆》、海外玩家很早就挤出了叠纸“无限温暖”等展位。...

悟空黑神话：悟空

国产游戏在国外的“爆红”已经习惯了…仔细想想，这件事其实还挺挺好的。「奇幻」是的。要知道，四五年前高喊“不出海就出去”的时候，很多团队才刚刚开始在黑暗中渡河。偶尔，像《剑与远征》《原神》这样的爆款，足以让整个游戏行业长期兴奋。

科隆展览现场，“明日方舟：终末地”展台前人气爆棚。

但是现在，成功「走出去」似乎不再新鲜。即使是多国本土化、全球同步运营等操作，也几乎成为了大厂商的标准。这也意味着中国游戏玩家在推进全球化布局、用硬实力“站着挣钱”方面已经走了很长一段路。

01 国产游戏，“世界通行”？

国内游戏制造商的“出海史”可以追溯到很久以前，「全球化」这个概念在行业内真的变成了高频词，大概从2020年开始。

当时，包括游客、三七、腾讯在内的一线厂商的高层都反复强调“全球化项目”，并将其作为重要的战略标准之一；雷霆吉比特甚至在一次股东大会上表示，未来“只有全球化商品才能准入项目”，这是公司内部的“硬性要求”。

那么，“全球化立项”究竟是怎么回事？

几年前，我们曾与TapTap原创者黄希威谈过同样的问题。对他来说，全球商品的关键核心在于「文化」与「美术风格」，其实不同的主题和玩法并没有太大的局限性；乐狗CEO候柯曾在媒体采访中指出，团队在制定商品艺术风格时，会特别注意“全球美学”。尽量从第一眼开始，就能被每一个主流市场的玩家所接受。

“万龙觉醒”

就目前几款营收表现最好的出海商品而言，它们的确存在着相似之处。「共性」。

在北京元趣旗下，以点点互动《无尽冬日》。《Last War》举个例子。根据SensorTower的说法，截至今年9月，前者已在全球市场上获得13亿美元(约92亿人民币)的收入，而后者则在上周成功登上美国iOS畅销榜首，月流量估计超过1.14亿美元(约8.1亿人民币)，吸金能力相当夸张。

虽然游戏主题的细分方向不同，但这两款SLG产品在获取客户方式上使用的思路基本相同——在整合SLG和轻微玩法的同时，通过突出休闲印象、在全球市场广受欢迎的3D卡通风格，包装游戏画面和投放材料，最终达到吃大量泛用户、扩大受众的效果。

当然，很难用几段文字清楚地列出点点和元趣在内容上的具体“门道”。然而，从项目成立阶段开始，产品风格就被印象到了国外市场。「主流」靠近，对于海外厂商来说，似乎越来越成为一项重要的“基本功”。

就像另一家北京大厂柠檬微趣的两款手机游戏。《Gossip Harbur》和《Seaside Escape》，这是“活学活用”在欧美市场热门品类中的一个例子。看看产品本身的美式卡通风格，以及“生成” 经典的模拟操作组合，很多人可能会在第一时间将其归类为欧美爆款，如梦幻花园、庄园合作等，而不是意识到它们实际上来自国内厂商。

但在产品本身高度融入国外市场的基础上，柠檬微趣通过生成游戏的微创新和高频的剧情叙事更新，抓住了欧美女性用户的爱好。截至目前，《Gossip Harbur》和《Seaside Escape》月流量估计已达3200万美元，保持了一年以上的稳定增长。这样也让《宾果消消消消》后一度商品青黄不接的柠檬微趣，能够稳坐国内手游发行商收入TOP10队。

除了主流的3D漫画和美国漫画，在过去的一两年里，国内厂商也针对“全球美学”提出了其他解决方案，并通过制造与核心游戏有效融合。「新鲜感」或「高级感」吸引国内外玩家。比如莉莉丝在《剑与远征:出发》中采用了西式绘本风格。 可以探索新世界的新组合，像《原神》这样的国产二游也会频繁地推出多国文化的原形角色，以满足每一个市场玩家的需求。

剑与远征：出发

就主题而言，过去一些国外市场的受众是相当可观的，但是国内厂商并没有深入的领域，也有更多的进入者。

以科幻机甲为例，西山居的《解除限制的机器》有望在明年正式亮相。经过8月份的测试，Steam希望单人数超过100万；虽然吉比特年初发行的《重装前哨》一开始就遭遇了。「滑铁卢」，经过一轮口碑复苏，Steam的评价数量已经超过1万条，其中包括大量非中文评论；成都游戏河开发的《钢铁指挥官》也被P社（Paradox）看中签下代理发行，现在估计销售额接近30万份，好评也达到84%。

总的来说，在画面和主题审美上与市场定位趋势相匹配，然后用高标准的投入和项目标准拉开距离，无疑成为国内厂商的目标。「全球化立项」一个通用公式。当国产游戏在综合质量上越来越“卷”的时候，对不同地区玩家的喜好和共性有了更深入的了解，能够“穿越世界”的产品不断涌现也就不足为奇了。

02 拉响全球范围「品牌」

谈到产品立项的“全球化”，到了发行的一边，国内厂商的各种布局动作也同样值得关注。

比如你可能会注意到，这两年很多大厂都重新整合了手头的资源，以新的方式发行。「品牌」覆盖全球市场。HoYoverserser包括米哈游、腾讯Level Infinite、Exptionale网易 Global、鹰角GRYPHLINE等，都是在2021-2023年左右发布并独立运营的新品牌。

可以说，国内厂商在海外地区已经比较“脸生”了。不是因为知名度较高的公司名称获得了流量，而是因为「改头换面」建立发行品牌推向市场，真的会对传播效率起到积极的作用吗？还是只是为了换马甲而“切”过去使用的发行账号？

显然没那么简单。从近两年几家大厂的官方消息和对外声音来看，他们之所以选择“另挂招牌”，可以说各有各的动机和考虑。

首先，「品牌」成立，代表着公司进一步划分和明确了海外游戏业务的经营主体。以腾讯为例，单论名气，“Tencent“海外市场自然不会缺乏关注——但问题是，腾讯本身作为一家规模较大的网络公司，涉及到很多单一业务的区域布局。如果都是以公司的名义出来的，不仅容易造成对接过程的拖延，还不利于给潜在合作伙伴和玩家观众留下明确的“第一印象”。

和Level一样 Infinite的出现意味着腾讯拥有一个真正面向全球客户的国际游戏品牌，并对当地的自研发行业务尽其责。腾讯早在Level上就是为了迅速获得知名度 在Infinite发布之初，多个跨端自研产品和投资工作室的IP被归类为品牌，并频繁出现在多个游戏展和直播节目中。

因此，一个主要推广多端市场，手握多个大IP。、腾讯希望达到的效果是可以为R&D部门提供投资和GaaS化服务等协助品牌形象。正如腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭在新闻发布会上所说，“Level Infinite品牌的发布，意味着腾讯游戏的全球业务正式进入下一个发展阶段。

此外，「品牌」它本身就是对公司业务目标或愿景的定位和宣传。例如，Level Infinite包含了“无限可能”的含义，而米哈游的“HoYoverse“那就是把miHoYo和「元宇宙（Metaverse）」这个词融合在一起。

根据米哈游联合创始人蔡浩宇的说法，“我们建立一个HoYoverse的使命是创造一个由内容驱动的宏伟虚拟世界。游戏、动画等娱乐类型结合在这里，为玩家提供了很高的自由度和沉浸感”。结合下来，「HoYoverse」事实上，它包含了多层次的目标含义:一是探索以“崩溃”IP为主的内容宇宙；第二，在全球范围内建立团队进行技术探索，为“沉浸式虚拟世界”做更多的文章。

值得注意的是，品牌公布后，腾讯和米哈游都选择在新加坡成立海外团队，毗邻游客、化妆品隐形眼镜、IGG等老牌海外厂商。Farlight莉莉丝旗下 更明确地说，Games将新加坡定为「总部」。这也意味着国际游戏品牌的建立也可以作为国内厂商在海外进一步拓展团队，优化升级原有海外发行、内容本土化等业务的象征。

此外，还有一些厂商将建立新的品牌视为自我挑战、探索的机会。

就拿鹰角的GRYPHLINE来说，刚刚在今年Steam10月新品节上获得“最热试玩版”前三名的泡姆泡姆、以及《明日方舟:终结地》这两款还没有上线的新产品，分别面向不同喜好的玩家群体，游戏本身的玩法类型和付费模式也有明显差异。在获得市场反馈的过程中，让每一个特色鲜明的项目都能直接面对全球市场，拓宽团队的视野和能力，也可能是这些国际游戏品牌的深层次目标。

PAX 在west现场，海外玩家正在和家人一起尝试泡姆泡姆。

由于“品牌效应”越来越受到重视，在过去的一年里，甚至有些厂商用海外发行品牌做出了超越“家庭”的声音。Joy就像4399旗下的Joy。 Net Games，这个品牌曾经在SensorTower统计的国内厂商收入排行榜上进入了TOP10队，在《英雄你好狗》、《蘑菇勇者传奇》等出海产品相继爆红之后，也成为了4399出海业务“开花结果”的又一个成绩单。

与早期出海相比，“一枪换阵地”、轮流发行多件马甲，再次集中手头资源。「打响品牌」显然，这种做法正在逐渐成为常态。从某种意义上说，这也是国内厂商逐渐放弃“赚快钱”思路，试图在全球市场长期发展，兼顾口碑和收益的信号之一。毕竟，当R&D实力和发行经验真正完成后，谁不想成为“名利双收”的人呢？

03 下一步，建立「全球顶级」公司？

两年前，Farlight正式宣布 在Games时，莉莉丝CEO王信文曾表示，新品牌的推出，代表了他们对全球本土化战略的进一步升级。

“全球本土化”是一个耐人寻味的说法。也可能代表国内厂商在全球化、全球化业务布局后，在下一阶段探索目标。

过去我们讨论过「出海」，更多的默认商品在国内市场成功，或者在玩法验证完成后，逐渐尝试向其他地区扩张。虽然路径相反的例子并不少见，但大多数人还是会先“稳定”中国市场，做海外本土化能做的事情。

所谓的全球本土化或所谓的全球本土化「原生全球化」，就是要彻底改变这条“由内而外”的道路，从一开始就把产品看作是覆盖全球的目标。这不仅要求厂商在项目设立阶段具备足够的审美和研究能力，还要运行相应的管道，包括不同地区文化的内容控制、目的性营销等关键环节，从而匹配世界各地的用户需求，触及全球商品甚至“全球公司”的门槛。

正是这样，你会看到近年来，国内大厂不断向新加坡、加拿大等海外地区建立团队收缩人才，越来越多的商品同时在全球许多国家上线或同时运营。比如灵犀最近出海的《救世者之树:新世界(森之国)》，首次选择了日本、韩国、繁华、中国的多个版本，当天开通了服务；库洛的《鸣潮》早在预热阶段就专门开通了德国、法国、西方等欧美语种的官方账号，以尽可能辐射给有机会接触商品的海外受众。

尽管拥抱是显而易见的「全球化」浪潮不会是一朝一夕的目标，但不缺国内厂商愿意挑战。大胆来说，也许“出海”这个词在未来会被越来越少提及。因为当游戏厂商真正成长为全球公司时，用商品赚取“全世界”的钱是正常的。

本文来自微信微信官方账号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者：Sam，36氪经授权发布。

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