万亿即时零售，正迎来另一种可能的业务增长。

即时零售逐渐成为零售市场的下一万亿风口。与传统电子商务相比，它更高效，不仅速度更快，而且在品类便利性、可选性、价格竞争力和即时服务满意度方面具有明显的优势。

根据商务部研究院市场研究所发布的数据，截至2023年底，国内即时配送行业订单规模约为409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。目前，即时电子商务行业仍在持续保持高复合增长，年均增长率超过30%。预计到2027年，即时电子商务市场将超过5万亿元。

同时，即时电子商务正在推动即时消费成为一种常态化的生活习惯，从满足“应急需求”的1.0时代到满足“综合需求”的2.0时代。

在联商网看来，从“应急需求”到“综合需求”，意味着在即时零售的大发展背景下，即时电商已经从传统餐饮、生鲜食品向全品类零售迈进。对于零售商和品牌来说，即时零售已经成为发展的必由之路。

可以看出，未来零售增量在即时零售中，即时电商平台在即时零售生态中的人物将越来越突出。即时电商平台的进化，无疑会给品牌商家带来更多的确定性和商业空间。

01、饿了么新战略背后的N种可能性

近日，在2024年即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩镀强调：未来三年，饿了么就会坚定下来。 “长期战略，并为商家提供坚定的战略投资。

所谓“1”，就是做一个健康成长、更了解消费者的即时餐饮平台。“2”代表两个赛道:“符合饥饿特征的即时零售”和“延伸市场价值的即时物流网络”。

“联商网”认为，新三年“1年” “战略背后承载着饥饿的多重思考。
 

餐饮是即时电商的“基本盘”，也是饿了么的优势。通过长期的价值投入和与商家的深度互动，饿了么已经形成了餐饮品类即时配送的巨大环城河。

数据显示，即时电商轨道上餐饮的渗透率和消费频率都很高，客户单价在30元-50元之间。虽然低于超市生鲜品类的80-100元，但在GMV市场的贡献却遥遥领先。坚定的即时餐饮平台，也是为饥饿的主业定调，发挥平台作用，生态不直接运作，不争利，实现更健康的成长。而且平台越了解客户，就越能更好地为品牌商家服务。

而且除筑牢主业外，饿了么新战略也带来了N个新概率。从餐饮到零售的演变，代表着即时电商已进入“全时段、全品类、全场景”的渗透趋势。饿了么也进入了即时电商全品类的新征程，从餐饮到日用品、生鲜、母婴、3C等。，从高频到低频，从低单值到高单值，从应急需求到正常需求，这也是饿了么新战略方向的一大新领域。

值得注意的是，即时电子商务最重要的效率支撑是运输能力，即物流业绩。即时电子商务业绩涉及更科学、更智能的数据支持和质量提升，配送链接无数商家和消费者。如何让配送网络更高效、更省时、更省力，需要算法的支持。

即时电子商务所做的生意是商流。 物流的本土化重构强调“即时物流网络延伸市场价值”，这也说明饿了么旗下的开放即时配送平台蜂鸟不仅为饿了么服务，还为生态场景提供更细粒度、更有效的匹配能力，为行业提供效率支撑。

总的来说，“联商网”觉得饿了么新三年“10年” 二是战略将给行业带来两大价值：第一，通过运营新范式，为品牌商家寻找增量，提高整体运营效率；第二，效率的提高必然会带来用户体验的变化。在及时便捷的需求方面，饥饿会不断强化消费者的心智。

02、另一种即时零售进化

供给决定需求，商家无疑成为饥饿面向未来实现新战略的基石。如果你将来饿了，你会坚定地投资商家。对于商家来说，平台最宝贵的投资就是让商家获得更多的商机。

对于平台定位，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根曾表示，饿了么战略投资即时零售，坚定与生态共赢，坚决不在供应链上与商家争取利润。

即时零售从餐饮到整个零售品类，第一品类一般都是新鲜的。目前，大多数即时电子商务平台都采用自营模式，通过建立供应链直接采集能力和消费者运营补贴来建立平台竞争优势。但这种模式也是一把双刃剑，很容易陷入平台与商家争利的泥潭。由于缺乏自主经营权，商家处于不利的竞争地位。

饿了么开放生态可以帮助品牌商家不断扩大自主经营能力，从而带来增长的可持续性。以饿了么为零售品牌商家升级的“近期品牌官方旗舰店”为例。通过进入品牌官方旗舰店，可以更好地促进商家和用户之间的粘性，为商家创造更长期的结构性增长收入，将流量转化为数量，从而增加订单和利润。

过去，许多没有商店的渠道品牌缺乏与消费者直接沟通的方式，无法直接链接消费者的需求，对消费者群体有准确的洞察。饿了么近场品牌官方旗舰店D2C的独立运营模式，可以简化品牌对消费者的直接服务和运营渠道，提高渠道利润，带来增长的可持续性。

蒙牛集团作为第一批入驻品牌，早在2023年6月就尝试推出品牌官方旗舰店。在销售总经理陈江春看来，品牌通过官旗赋予的社会供应链，完成了近期零售的独立分销覆盖。同时，品牌可以建立私有域运营阵地，真正获得用户留存。品牌作为店铺管理的主体，可以控制产品的定价权，实现价格盘的持续稳定。

目前，光明乳业官方旗舰店已在湖北武汉推出。光明乳业官方旗舰店的GMV和订单量通过双方的活动推广和SKU优化持续增长，月平均销售额超过150万，月最高峰达到350万。在光明乳业线上渠道负责人曹林明看来，乳品类的线上消费潜力是无限的，而饿了么官旗店则把奶店的业态从成千上万的终端“放在顶端”。通过增加配送覆盖面，光明乳业可以承担近期零售销售机会，建立自主运营阵地，实现销售快速增长。"饿了么官旗店是品牌与平台的共同业务，平台资源、流量优先，能最大限度地实现品效合一"。

在联商网看来，当地市场上大量品牌商家不仅开辟了新的线上销售渠道，还通过入驻饿了么官旗店，更重要的是，对于前端消费者来说，他们可以在即时电商平台上获得更多具有价格竞争力、定制新产品等标准化产品。作为店铺管理的主要品牌，把更多的权限交给品牌的商家可以控制商品的定价权，从而实现价格的持续稳定。

值得一提的是，作为阿里巴巴庞大的生态模式之一，如果你饿了，你会进一步整合其他系统的力量，进一步赋能商家。比如充分利用淘宝、支付宝、高德等平台体系的巨大渗透和市场改善效果，准确准确地获得客户，可以帮助品牌商家实现更有效的引流。

03、为品牌建立自主经营阵地

作为一个平台方，饿了么希望不断升级迭代产品工具，开放更多的数据和营销能力，帮助品牌更准确有效地管理业务，推动增长，这也符合饿了么特色的即时零售策略。

为进一步帮助品牌做好用户运营，饿了么近日发布了基于情景为品牌量身定制的群体资产运营模式“OAIPL”，通过描绘“未触达”(opportunity)→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续选购(loyalty)"由远及近的群体分层，可以帮助品牌与之前没有接触过的潜在客户建立心理链接，通过场景洞察，结合时间、空间、品类等维度，拓展核心情境和增量场景的用户池，从而实现群体资产的有效沉淀。而且饿了么提供更广泛的内外流量操作，以及智能标签和圈选机制，可以有效地提高核心用户的活跃度和购买频率。而且饿了么提供更广泛的内外流量操作，以及智能标签和圈选机制，可以有效地提高核心用户的活跃度和购买频率。

对尼尔森IQ中国电子商务副总裁杨英说，“OAIPL“模型能准确地抓住潜在客户群体，转化为实际的品类兴趣群体，为平台和品牌带来全新的增长空间”。

对品牌商家而言，传统的营销方式已不能满足消费方式升级的新趋势，场景营销成为关键。

以夏天“吃冰”的场景为例。今年6月，饿了么新升级了保冰服务“冰保”，优化体验。与此同时，5万家零售店共同提供了1000万杯“一分钱冰杯”的福利，准确满足了夏季即时冰饮料的消费需求。炎热的夏天前后，饿了么冰杯的外卖量比去年增长了350%。以冰杯为引流，可乐、纯净水、啤酒、果蔬饮料等相关产品销量同步上升。

一个成功的营销活动，一方面需要敏锐地发现市场的隐性需求，针对这些需求，设计出优秀的创意，让营销活动成为一个巨大的流量聚集洼地，在目标群体圈引发话题，然后巧妙地链接商家和用户，实现流量导入和销售转化。

但在不同品牌、不同业态的“零食”场景合作中，今年2月，在饥饿零食合作IP项目“FUN搭子”的推动下，伊利与海底捞联合推出的锅底新组合——“奶嘶锅”走红。这个火锅 全新的牛奶创意组合，让顾客纷纷种草。

这种跨境营销的意义不仅在于双方联动促进商品销售，更在于吸引年轻消费者的注意力，提高参与品牌业务的活跃度。然而，随着推广成本的上升，如何更有效地吸引客户并沉淀成为品牌管理的关键。

根据国家统计局的数据，2023年，网上外卖客户数量达到5.3亿，占全国用户的近50%。基于外卖的高比例渗透，消费者越来越完善，即时电商的消费习惯也越来越深入。

从行业角度来看，即时零售渠道是品牌商家的新增。在经历了单渠道流通时代和流量为王的电子商务时代后，更精细的营销和运营是品牌商家发展的必然选择。

饿了么通过不断升级即时零售基础设施，作为品牌链接客户的重要纽带，将不断为品牌商家的增长提供动力。

万亿市场的即时零售仍然充满想象力。然而，为了实际扩大蛋糕的规模，平台需要与品牌企业合作。但在市场形势下，如何最大限度地利用增量，形成独特的商业计划，需要品牌企业和平台持续同频共振，长期努力。

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