购物中心流量不足，为什么商家还不愿意离开？

2024-11-05

随着购物中心业态的衰退和文化旅游业的兴起，购物中心业态控制着大量优质商家，商场商家并未大规模转变为文旅跑道，两者之间存在很大的冲突。很多购物中心商家宁愿呆在原地，也不愿尝试新的文化旅游跑道，而是做自己的盘子。为什么两条赛道这么难适应？

01 不同的操作逻辑

很多文化旅游项目和一些所谓的“非标”业务都是由商业交易者交易的。开盘时，一般会尝试使用购物中心的商业数据库作为新项目种子商家的来源。在实际交易中，会遇到很多问题，比如购物中心商家不愿意过渡，过渡商家很难适应新的赛道游戏。

可以看到很多选择购物中心商家资源做种子商家的文化旅游项目，大部分都做得不好，没能做出商业和文化旅游的区别，就匆匆结束了。比如广州的“非标”商业天宜YCC，成立时就有很强的商场。对于文化旅游项目来说，玩错了，长草烂的项目更密集。

这种情况是由于购物中心和文旅商业运作逻辑的不同，商家没有有效地调整自己的运作机制来适应新的赛道游戏。旅游项目需要商家在内容、流量机制、方式等方面进行全面的转型。比如有些文化旅游项目季节性明显，旺季流量爆发式增长。商家需要快速放大物理空间和人员配备。他们可以直接从几十张桌子爆发到几百张桌子，以满足消费者的用餐需求；淡季，缩量，让两个人留下来。

这种半年休息半年的方式，只能说非常适合个体创业者。该赚钱的时候，他们疯狂赚钱，该休息的时候，他们可以在全国范围内“波浪”。对于大型购物中心餐饮商家来说，为了适应文化旅游跑道，需要从老板的想法、管理思维、管理机制、流量方式等方面进行全面改造。这样的改造对购物中心商家来说是很痛苦的，即使他们知道购物中心的跑道收入已经不足，也很难转身。

购物中心是基于客户的消费需求和意向，为消费者选择提供一个展示场景。用户可以进入购物中心，因为他们想看电影，也可以去餐馆吃饭。购物中心的作用是选择符合自身调性的优质、新颖、性价比等商家，供消费者转化。如果购物中心的目标客户过于好奇，就需要高频迭代，引入传播性高的第一家店铺，供消费者“翻牌”。

商场能得到消费者的认可，就是能不断地输出顾客想要的商品，纯粹的卖货思维。购物中心的商家对应的也是简单的做好店铺招聘形象、产品展示等，吸引路过的顾客进店消费。吸引力不好或者流量不足的时候，甚至主动派人到购物中心派DM单和动手招揽顾客。购物中心的业态自然需要强大的流量来支撑。在此之前，也提出了低耗氧的概念。逻辑基本无法运行，因为没有持续的流量，购物中心无法支撑消费。

建立文化旅游业务时，是基于内容兴趣端策动。 可能是一个景点，也可能是一个人工场景，甚至是一个暂时无法理解的现象，激发了观众的某一点，吸引或刺激了大量观众蜂拥而至，进而产生即兴消费的热情。比如看到外国人在沙漠上建一个纯欲风建筑点的爆油管(YouTube)，大陆有人在沙滩上建了一个纯欲风建筑，立刻改变了市场形势；看到大陆人喜欢去日本古建筑浪潮，他们立刻在中国进行了1。:1复制，为了证明复制的准确性，即使是空运日本老人也来凹造型，现场让日本木工施工做法被称为古方匠心，在日本之前也能体验到日本精湛的技艺。

新一代消费者对种草的概念十分接受，感性或热情触发消费。以奶茶为例，景区一杯奶茶可以卖100元，很多游客买来拍照；在购物中心卖十几杯奶茶就好了，高频客户说贵。这种情况是基于不同的内容场景，对消费者的触动点不同，收获的溢价模式也不同。如果品牌奶茶进入景区不选择副品牌，基于印象中的导向价格，顾客很容易斥责品牌奶茶高价收获。新奶茶没有价格导向的界限，可以有更多的内容来重新定位价格。

文化旅游渠道奶茶非常善于制造概念传播，除景区流量外，自身私域流量运营特别强大。茶叶店老板会不断制造热点，讲述自己不为人知的开茶叶店背景，分享自己的创业历程，分享产品研发过程，反复创造景观，营造高级感、放松感等场景，让客户产生浓厚的兴趣并带入其中。一杯有故事、有场景、有高级感的奶茶，比大众商品贵是合理的。

大众奶茶进入文化旅游渠道，基本采用街边商店或购物中心渠道玩法，占据流量位置，等待顾客上门。很多大众奶茶进入文化旅游渠道活得相当痛苦，原来的玩法基本失败。景区主要是低频一次性客户，适合一些中低频客户，没有中高频客户，不注重粘性；原来景区的品牌信任价值有时会降到零。游客对蜜雪和古茶不感兴趣，更喜欢当地的口味。即使他们只是在茶杯上写一个城市名称或景点名称，它们也很容易出售。

02 换轨道不容易

现在购物中心的打法是什么？提高存量顾客的效率，也是社会突然出现“胖东来”现象的由来。 增量没有机会，只能转向股票。做股票需要维持客户关系，所以“胖东来”打破了圈子。商业项目开始关注品牌价值，树立高客户信任感，意识到自己要提供更好的商品或服务，开始做粘性。

提高库存效率对整个购物中心的运营体系影响很大，包括老板和管理层思维的变化。所以很多交易者会选择压力小的一种叫做“非标”的业务。如今许多“非标”商业混杂着各种供应链商家，单张照片场景还可以拍出好片，整体感觉总会有点不对劲。不久之后，很多来自购物中心供应链的商家开始离开市场，填场商家离开市场，轻轻地离开，不带走一片云彩。

这类跑道转换不彻底，供应链改革不彻底，场景靠短爆，只有少数氪金玩家能爆红，暂时有钱可以撑得住。

购物中心经历了粗暴的增长期，日常生活需求高，品牌性价比高，才能站稳脚跟；文化旅游跑道是一个红利期，逆势而上，做消费升级，讲故事促销，处于高毛利阶段。