数字化广告是技术创新的沃土。

2024-11-05

我们国家非常重视创新，把它作为现代化建设的核心地位。二十大报告和二十届三中全会决定分别提到“创新”56次和51次。数字化广告业既属于文化创意部门，又属于数字化通信部门，其特点是创新活动水平高。（Miles and Green，2018）。但对广告和创新的研究却寥寥无几。数字化广告试错成本低，能够有效地满足落地需求，有力地回馈其他创新，是培育技术创新的沃土。

创新性代表试错，数字广告试错成本低

创新就是做一些没有做过的事情，或者用新的方法去做。它是一个从0到1的过程，一个探究性的实践，充满随机性，没有明确的路径可循。只有“尝试一下”，我们才能知道它是否可行。所以，试验与试错是技术创新的必由之路。爱迪生在创造实用的白炽灯之前，测试了6000多种不同的钨丝材料。屠呦呦做了191个实验，最后用低沸点的乙醚成功制作青蒿提取物。她们的成功不在于天才的非凡灵感，而在于实验试错的汗水。

试错代表创新，试错需要费用。试验错误的成本越高，技术进步就越慢。1954年，世界上第一家商业核电厂开始运营。在90年代，核能发电占全球发电量的17%以上，但今天只有9%(来源:OurWorldinData，2024）。在过去的几十年里，核能技术并没有取得很大的进步。“太便宜了，不需要计量。（Too Cheap To Meter）"美好的愿望尚未实现，其中一个重要原因就是试错费用高。

中国正在大力推进数字技术与实体经济的深度融合，制造业无疑是主要阵地。制造企业的数字化改造涉及工厂、装配线、机械设备等物理实体，对产品质量、产能可靠性和生产安全性要求极高。这就决定了它们的容错空间小，试错成本高，前沿技术需要改进才能在制造业大规模实施。

数字广告本质上是一个计算问题，具有实时反馈、试错成本低的优点，是数字技术创新应用的实验场和先锋区，可以小步快跑，快速迭代。2019年，全球数字广告支出占广告市场的一半以上(来源：eMarketer），在广告投放业务中，我国网络广告占比高达82.4%(来源：国家市监总局，2024)。曾经被称为“新四大发明”之一的电子商务，其在社会消费品零售总额中的比例仅为27.6%(2023年)。广告业可以说是数字技术应用最早、数字化程度最高的行业之一。

由于前沿数字技术的深度应用，数字广告已经成为一个高科技产业。在欧美，广告技术（AdTech）这就是所谓的教育技术（EdTech）、金融科技（FinTech）、健康科技（HealthTech）同样重要。如果没有扎实的技术能力、强大的模型能力和高效的工程能力，就无法在几百毫秒内匹配广告主的需求和用户的特点。

需求是创新的基本动力，数字广告有效地满足落地需求

古希腊先哲柏拉图在《理想国》中说:“我们的需求才是真正的创造者。”英国有句话:“需求是发明之母。（Necessity is the Mother of Invention）。”丹麦经济学家博塞拉普在他的作品《农业增长条件》中也有同样的看法。

要进入现实，创新必须与人们的需求紧密结合，必须“在祖国大地上写论文”。创新的速度和水平取决于需求的紧迫性和规模。地理发现是人类历史上最重要的事件之一，它起源于食欲——欧洲人渴望寻找和带到东方的香料，甚至将生产香料的东南亚岛屿命名为“香料群岛”。电脑起源于第二次世界大战——战争对技术创新有着强烈的需求，对香料的简单需求催生了巨大的航海。第一台可编程的计算机-巨人计算机（Colossus Computer）1943年由英国发明，旨在破解德国密码；1946年，宾夕法尼亚大学宣布诞生了第一台通用数字计算机——ENIAC，最初的目的是计算大炮的火力表。

为了得到健全和推广，技术必须首先找到经济目标。再先进的技术，只要不落地，就是空中楼阁，注定曲高和低。人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要动力。自2019年以来，“AI四小龙”已成为业界技术水平最高的代表。但是，公司的发展并不理想，因为它没有找到丰富的应用领域。高科技并不意味着高增长(田杰棠，2023年)。只有结合简单、老少皆宜的大众需求，高科技才能在生成中蓬勃发展，带来高增长。

谈到广告，很多人都会轻蔑地笑。但是，不可否认，它几乎是每个企业的实际需要，也是宏观经济的晴雨表。我国希望大数据、虚拟现实、机器学习等新技术被命名为新一代信息技术。事实上，它们已经广泛应用于广告行业。美国国家经济研究局（NBER）工作文件认为(2018)，在线广告定位和定价是人工智能目前最有利可图的两大用途之一。目前，生成型人工智能仍处于寻找商业模式的初始阶段，广告业已经成为最重要的落地场景之一。Sora出现后，第一个商业应用发生在数字广告领域——今年6月，玩具反斗城用Sora模型生成了近66秒的视频广告；混合元模型正式亮相仅4个月，腾讯就基于混合元推出了广告创意平台“妙思”。据彭博业研究资料显示，自2022年以来，由生成式AI驱动的广告支出迅速增加，预计2026年将达到500亿美元，占数字广告支出的6%。如图所示。

图生成AI驱动广告的支出和占数字广告的比例

数字化广告反馈创新，是一种技术创新的粮囤和钱袋。

广告是关注经济。任何关注它的人都可以做广告。随着人们在电子设备上花费更多的时间，广告已经成为平台企业最重要、最通用的盈利模式，是支持互联网生态正常运行的重要组成部分。如图所示。

就收益贡献率而言，我们熟悉的科技公司实际上是广告公司，例如Meta。、Alphabet、百度等，广告收入分别占97.8%。、77.4%和60.3%。2023财年美国五大科技公司（Big 5 tech，即“GAFAM)平均收入近40%来自广告。据Omdia预测，今年硬件巨头苹果的广告业务有望产生70亿美元的收益；Netflix，一家坚持无广告付费订阅模式的流媒体巨头，也在2022年底推出了广告业务。