使用现金的人，被挡在优惠券之外

网上渠道专有的优惠套餐，为现金客户提高了购买门槛。

现金结算的消费者，面临着“PUA”。

在沪上阿姨，同样的商品，客户用现金结算的价格明显高于小程序的价格。同样，现金结算的消费者也买不到麦当劳更便宜的套餐，周三蜜雪冰城会员日也享受不到12减2的全减活动，消费后也攒不到积分，拿不到优惠券。...

商业活动的无数场景中都存在着一种无形的歧视。

目前移动支付渗透率高达85%，使用现金结算的人被困在很多卖家优惠活动的门槛之外。与直接拒绝人民币等违法行为不同，你很难从法律的角度攻击这种情况。毕竟商家有权解释优惠活动的细则。

但是它所传达的信号足够清晰：使用现金的人，不值得商家用优惠券来争取或挽留。

01、“现金歧视”

"你确定要用现金吗？如果使用现金，就不会有优惠券。"

这是一个稍微参考一下最近在麦当劳蓝港店看到的场景。一位60岁左右的女性提出使用现金，并得到了店员的贴心提示。确认使用现金后，女性被带到附近的柜台进行交易。

作为中国的法定货币，任何单位和个人都不允许拒绝人民币现金，这是法律规定的规定。然而，在移动支付在菜市场普及的时代，现金客户或多或少都受到了无形的歧视。

无法使用在线优惠券，只是其中一个场景。同样的消费商店，同样的商品，在线支付和离线支付可以享受不同的折扣，导致支付价格不同，最终导致购买力的差异。

比如沪上阿姨，就有自己的“线上汇率”。

参考北京通州一家上海阿姨店的消费情况，发现该店菜单显示，网上支付的20多款产品价格比现金便宜1-3元左右，这意味着网上支付相当于10%的折扣。由于没有针对线下现金的活动，结算现金的消费者只能以19元的原价购买大杯浅清茉奶茶。打开小程序下单时，稍微参考一下，不仅享受了3元小程序的差价，还拿到了3元的优惠券，然后用13元买了19元原价的浅清茉奶茶。

换言之，一张19元现金钞票在沪上阿姨的购买力，相当于13元的小程序用户，折扣超过70%。

用丰富的优惠券向进入小程序的消费者表示诚意，这是上海阿姨的习惯。在上海阿姨的小程序下单后，系统跳出了“9.9元单杯饮料兑换券”。、领取“35-10元优惠券”提醒。

扫码有更优惠的小程序价格，有优惠券可以领取，加入群可以领取35元优惠券包。顾客进门就能看到这些只针对网上支付活动的海报。相应地，很多上海阿姨参考了一点消费，并没有主动展示现金消费者的活动。咨询结束后，他们还说“线下没有活动，建议购买小程序”。

此外，上海阿姨还有第二杯半价活动，但从店员那里了解到，现金结算并不能享受活动。相比之下，“买一斤送半斤绿豆酥饼”这个词贴在离店不远的中国糕点店里，红色背景上写着:现金结算也可以参与。

网上渠道专有的优惠套餐，为现金客户提高了购买门槛。

以星巴克为例，其在线渠道包含多种组合优惠套餐。比如最近小程序首页推广了“50减6”的全减活动，还有“拿铁”。 芝士蛋糕”、“美式 奶酪蛋糕等优惠套餐。

北京朝阳和生汇星巴克店的店员也表示，如果用人工点餐和现金结算，只能按原价购买，不能参与优惠活动。

“线上只有一些套餐活动，线下不享受。”店员没有多余的解释，然后熟练热情地推广了一张省内最高310元的优惠卡。目前售价68元。重要的是，这张卡将来可能会消失，因为新首席执行官上任后会停止价格战。而这张“错过了就再也不会有了”的优惠卡，还是只能在网上小程序里使用。

事实上，在线渠道推出专属优惠活动，是各大品牌的通用手段。

在北京的一家麦当劳店，我在服务台上看到了三张牌，分别是“扫码下单更多折扣”的提示牌，“冰果一夏9.9元”的线上专属活动牌，“扫码加好友，享受优惠惊喜”的福利牌。

图片：小程序中有多种优惠券，新客户可以获得34张优惠券。

很明显，这是在试图将线下购买后离开的客户转换为线上客户-后者更方便接收通知，然后在被优惠活动唤起后产生回购。

当稍微参考一下想看实体菜单的现金结算时，店员拿出一张黄色和皱纹的菜单。最重要的是菜单上没有价格，服务员只能“一对一口述”。而且这项服务没多久就停止了，因为很多顾客后来进来点餐。

在线渠道享受专属折扣，沿着麦当劳和星巴克从餐饮业吹到连锁超市。北京一家天客隆超市，入口处挂着“6元66.66元”的牌子。从店里的服务员那里了解到，这个活动不能用现金结算。

在北京一家地铁口附近的蜜雪冰城门店，有一张“周三会员减2”的海报。但是，从多家门店咨询中被告知，现金结算的消费者不能参与全额减免活动。

02 网上支付“套牢”

在离线消费之前，先拿出手机寻找最合适的优惠券，这几乎成了年轻人的共识。

两位狂热的麦门爱好者小末和丽丽在北京五棵松华熙直播购物中心的一家麦当劳商店说，每次来麦当劳，他们都会点优惠套餐。就像这一次，他们点了一份40元的四宫格小吃盘。手机下单后，他们聊天，等着吃饭。

很难说这种习惯的养成是从什么时候开始的。但是品牌商家显然起到了促进作用。

在北京很多肯德基、麦当劳、霸王茶姬、上海阿姨的店铺中，经过一点参考，店员会用手机或机器引导顾客自己下单，然后用单号取餐，甚至让顾客加入企业微信群领取福利。很多时候，顾客会遵循这样的安排。如果你犹豫不决，热情的店员也可能会补充一句话:

在线更便宜。

追求利润最大化是商人的天职。很多品牌为了寻求背后的“高附加值”，宁愿牺牲利润率，以更便宜的价格引导客户在线消费。

以热衷于在小程序中发放优惠券的上海阿姨为例。2019年7月，上海阿姨推出小程序“上海阿姨Go”，2020年12月推出新会员制，推出首次发送、全国定时会员日、红包裂变、星级福利、抽奖等福利。，玩法更多，活动更强。

图片：在线点击“沪上阿姨”小程序中的各种优惠。

与现金结算后钱货两清的合作方式相比，网上支付隐藏着许多可以探索的信息。

是否热衷于和朋友一起工作，对价格敏感度高，是否热衷于尝试喝新茶...上海阿姨利用这些个人信息锁定目标群体，通过朋友圈信息流定向推出优惠促销。此外，客户还可以通过小程序的签到积分换取优惠券、代金券等福利——这些也可以成为回购的动力。

不同商店的在线消费数据也有利于上海阿姨进行更精细的运营管理，比如灵活调整不同位置商店的优惠力度，实现优惠券的“最大价值”。此外，小程序中的“买一送一、朋友群”等功能也可以提高上海阿姨的新效果，进一步增加私域成员。

网上支付带来了巨大的流量，使得上海阿姨迅速扩张，会员超过7190万。招股书显示，截至2023年9月30日，上海阿姨是中国北方最大的中价茶店品牌，季度回购率为41.3%。

借助支付宝这样的超级平台，品牌也可以大大提升营销活动的影响力和范围。2023年12月，麦当劳联合支付宝推出“0元领取汉堡券”活动，导致线下门店和支付宝小程序流量同步飙升，尤其是在江浙沪，当天交易量同比增长9.6倍。

值得一提的是，由于消费者需要登录个人信息才能参与“0元领取汉堡券”活动，这种形式可以有效防止“羊毛党”多次卷毛的混乱。

对知名度较低的餐饮店而言，抱团、分享流量是他们获得客户最简单、最快捷的方法。

一位曾在云海菜(北京合生汇店)就餐的顾客朱莉向略大参考透露，为了体验“200送20”的折扣，她在一个名为“饭折”的三方支付小程序平台上充值了200元。充值后，为了消耗“饭折”账户上的钱，朱莉在外面吃饭的频率直线上升。可见，在线储值联动折扣的方式，也是吸引客户回购的有效手段。

账户里的钱可以用在很多进入“饭折”平台的餐饮品牌，而不仅仅是云海菜。朱莉还在和府捞面、绿茶等很多进入“饭折”的品牌消费。

对加入三方支付平台的商家来说，可以吸引平台上其他品牌的客户，从而实现“抱团发展”。

03 无形的墙

“微信还是支付宝？”在线支付时，这是最常听到的一句话。

一个不争的事实是，电子货币已经成为目前主流的支付方式。截至去年底，网上支付客户数量已达9.54亿，比去年同期增长4243万，占网友总数的87.3%。

然而，在电子支付方式普遍的今天，喜欢用现金结算的老年人，已经尝到了不便。

位于北京南苑森林湿地公园的一家咖啡馆，经过一点参考，就遇到了这样的情况:一位带着孩子，手里拿着100元钞票的老人想买饮料，收银员看起来很不耐烦，说店里只能用网上支付。“除非有合适的零钱，否则我们可以接受。”因为不知道怎么操作，老人不得不放弃，离开。

在合生汇一家中餐厅吃饭的过程中，观察到还是有很多45岁以上的顾客来消费，他们还是习惯了传统的点餐方式——把服务员叫到桌前点餐。

当年轻的服务员在网上向他们介绍更实惠更便宜的套餐时，他们挥挥手，表示不感兴趣，继续阅读菜单。他们不在乎网络平台的玩法，也不感兴趣去了解。

像这样热爱现金，不使用移动支付的老年人，在人群中所占的比例并不低。根据《2023年国家老龄事业发展公报》，截至2023年底，我国60岁及以上老年人为2.97亿人，至少有1亿老年人从未使用过移动支付。

因特网诞生之初就是为了方便相互连接，但是现在，它也在建造很多无形的墙壁，甚至带来更多繁琐的感觉。

习惯了“网上支付一切”的朱莉说，在外面吃饭的时候，她会习惯性的先浏览线上平台，对比线下店铺和线上平台的优惠券和优惠活动，然后再做决定。从比较折扣到最后完成订单，她至少会花20分钟。

朱莉厌倦了这个过程，想要找到“花钱如割肉”的真实感，开始有意识地选择使用现金。她发现自己省钱，没有各种优惠活动的影响。

“原来看到便宜的扣球和团购活动就时不时下单，看着卖家的照片就下单，不知不觉就花了几千块钱。当你看到年度支付账单时，你会觉得你花了这么多钱。”像朱莉这样的年轻消费者比比皆是，“108元的线上团购说买就买，10元现金不愿意买一串糖葫芦”。

另外，有些消费者由于自助核销过于麻烦，也不愿成为各类商家的“私域流量”，被群聊打扰，选择回归现金结算。

所以他们所付出的代价，包括在消费中撞上那堵“看不见的墙”。

江苏闻舟是现金用户。“钱不够”是她在菜市场讨价还价的强有力原因。因为她喜欢听钢铁碰撞的声音，所以她会请服务员尽量用硬币找零。她还会给孩子纸币，培养他的消费习惯。她无法从网上获得这些带有烟火的快乐。

因特网应该能够包容烟花。

在回购率、销售额等目标的指导下，商家利用互联网工具顺利玩弄流量和数据。但是，消费不仅仅是数字交易，商业的繁荣也不应该局限于“在线支付”。

本文来自微信微信官方账号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作家：钱多多 付饶，编辑：原野，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com