中产阶级争夺战，抖音赢面几何？

低线市场的确是一个具有巨大潜力的价值洼地，但现实中，正在狠狠地打那些试图扩大低线市场的中高端品牌的巴掌。

为何如此？问题不在于低线市场，而在于切入低线市场的路径。

近几年来，确实有不少品牌享受到了低线市场的流量红利，新兴在线渠道带来的流量在其中发挥了重要作用。

这使得中高端消费品牌开始尝试从低线市场寻找新的增长点，扩大客户群体。这些品牌通常通过Tiktok电子商务开辟在线渠道，同时设立实体店。

但现实给了这些品牌一个教训。最近户外走上了中产阶级消费的风口浪尖，很多前沿运动户外品牌都遭遇了“叫好不叫座”的尴尬局面。中高端品牌很难在看似多元化的营销渠道上打开局面。

尽管这些品牌在市场上享有良好的声誉，但是在抖音的销售爆发却迟迟没有出现，甚至在一定程度上损害了品牌价值。

其背后的原因值得消费品牌更多的关注和思考。

01 进入下沉市场，高线品牌的“低线”

近年来，许多中高端品牌试图通过下沉市场实现新的增长，尤其是现在更受年轻消费者关注的运动户外品牌。致力于瑜伽服装的Lululemon无疑是最受关注和努力的品牌之一，不仅仅是因为它的市场表现一直很亮眼，更是因为这个品牌代表了一个消费者。

从2022年开始，Lululemon一直致力于上海、北京等高线城市市场，呈现出快速渗透到低线城市的趋势。但是效果并不理想，甚至对品牌本身形成了自我攻击。

线下，Lululemon先后在福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二三线城市开店。与此同时，通过网络渠道沉没，也将进入TikTok电商平台作为重要动作。

没有理由，抖音电商的用户群大多分布在二线及以下城市。

根据蝉魔方的数据，2023年上半年，Tiktok电子商务的68%的兴趣群体分布在二线及以下城市，而三线及以下城市的客户比例接近这些兴趣群体的一半。因此，Tiktok经常被视为三四线城市、城市和农村下沉市场。

Lululemon抖音官方旗舰店于2024年1月12日正式开业，不仅一口气上架了各种新年限制系列，而且在直播中也开始了。饥饿营销，Lululemon在主播“新产品上架”、“后续容易缺货”、“抢不到”等常用语言的指导下，在1月份的直播销售成绩中，Lululemon获得瑜伽品类第三名。

然而，Lululemon向下沉市场增长的战略似乎并不有效。所谓存在于低线市场的“小镇婆罗门”，对Lululemon的销售贡献并没有达到预期。

目前，据媒体统计，在中国市场，Lululemon非一线城市的门店占其门店总数的66%，但对其整体收入的贡献只占整体收入的25%，在二三线城市开5家门店的平均收入可能与一线城市一线城市的门店相当。

在线渠道的表现大概也是如此。根据第三方数据平台飞瓜显示，2024年1月至6月的半年内，Lululemon抖音官方旗舰店总销售额为6566.0w，平均销售额52.5w，直到八月份，Lululemon在抖音电商的销售额才勉强达到一亿。与此形成鲜明对比的是，天猫双11正式发布的战况表明，Lululemon天猫官方旗舰的销售额只有半个小时就已经超过1亿。

此外，以“低价”为主流的抖音电商平台上，“平替”无处不在，Lululemon也被“平替”包围。

销售工厂代工产品链接随处可见，甚至有人肆无忌惮地在直播中打出正品商标，但产品的价格远低于正品。这就是Lululemon在TikTok电子商务中面临的竞争现状。

根据东吴证券分析师吴劲草的“品牌评分板”理论，品牌的形成是由品牌长期与消费者互动，积累消费者认知而形成的。印象好，印象不好，所有印象都积累起来形成品牌。这个过程是稳定的输出。→形成特色→汇聚认知→品牌形成了几个阶段。

但中高端品牌在抖音投放广告和宣传视频，花费巨大的营销成本教育客户，打造爆款后，所谓的“平替”会立刻大量涌现，承担品牌爆款创造的势能。品牌投资为“平替”做了婚纱。比如在抖音搜索页面输入“Lululemon外套”，甚至第一个聚集的搜索栏就是“平替”。

“平替”不仅直接影响品牌销量，还阻断了品牌与消费者的互动，直接关系到消费者心目中的品牌形象，损害了品牌形象。目前，关于黑猫投诉的投诉信息在Tiktok上是多种多样的。

在Lululemon成立之初，就以“supergirl“这种精致的中产阶级是目标群体，定位于高端。但是，如果这个品牌形象无法维持，就意味着愿意为其品牌溢价买单的用户会越来越少，品牌的盈利空间也会缩小。

Lululemon的创始人ChipWilson今年早些时候对该品牌目前的经营方向表示不满。在1月4日接受福布斯采访时，他说：“Lululemon通过推出廉价的腈纶毛衣等商品，逐渐成为下一个GAP，以追求利润。"另一方面，Lululemon今年的业绩增速放缓也引起了市场对品牌价值的担忧，但对品牌价值的担忧。

而且这个，正是目前各大品牌共同面对的情况。这背后的原因到底是什么？

02 内容是双刃剑：正品和假货的“无差别对待”

内容驱动流量，早已成为网络商业时代的铁律。

随着抖音电商的兴起，很多品牌都看到了新的机遇。但是，抖音电商的玩法与传统电商平台有着显著的不同。通过短视频和直播等方式，抖音电商更注重内容，吸引客户，实现销售转型。近日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上也表示，“好内容”将成为业务增长的第一生产力。这个句子无疑揭示了抖音电商的核心玩法——内容为主，而且对正品和假货没有区别。

这款游戏对白牌产品或许有效，但对中高端品牌来说，却面临着许多挑战。

其中一个挑战就是，对于中高端品牌来说，比如抖音等直播电商平台更多的是在线货架上发挥作用，但是制作高质量的内容可以吸引足够的大流量并不容易。因为中高端品牌通常更注重品牌理念的传播和品牌形象的塑造和传播。

在这个内容泛化、内卷疯狂的平台上，中高端品牌很难主动放弃品牌调性，制作出能够吸引大量下沉流量的内容。Lululemon等品牌官方旗舰店发布的视频流量非常惨淡。因此，这些品牌通常需要依靠内容创作者来获取内容输出和流量，例如与自带内容和流量的专家合作。

但是，依靠内容创作者或流量达人的方式存在着固有的问题。

2024年8月2日，中信建设投资公司发布的《快递行业研究分析框架》报告估计了各平台快递的主要客户订单范围和配送费范围。其中，淘宝天猫和京东客户订单较高，抖音和快手客户订单较低，甚至低于拼多多。

较低的客单数量预示着市场基调：群体更加下沉，观众的期望也落在了“娱乐”而非“消费”上。

Tiktok和天猫等平台的关键区别可能在于群体资产。群体资产不等于简单的用户群体。月活7亿的Tiktok不是没有中产阶级客户，而是缺乏中产阶级的品牌消费心智。

虽然“猫狗战斗快”这些APP本身已经有了很高的国家水平，任何消费水平的人都会刷抖音，逛淘宝，但是不同平台的品牌心智和消费行为还是不一样的。

以天猫为例，今年天猫双11上市至今，累计373个品牌销售额突破1亿元。据天猫介绍，其重要动力在于“88VIP会员下单购买人数同比增长60%以上，人均购买人数同比增长30%以上。”

88vip作为平台会员，吸收了平台的消费心智，让用户成为品牌的群体资产，为货架带来稳定的回购。双11期间，高端护肤品牌海蓝之谜（Lamer）88VIP会员交易占全店90%以上，而天猫也给予会员更多的补贴和优惠。

所以，今年天猫双11销售4小时，15个运动户外品牌突破1亿，52个品牌突破1000万，1388个品牌成交量翻倍。

伯希和、猛犸象、可隆等户外新贵品牌，HELLY HANSEN、与去年同期相比，萨洛蒙、昂跑和Lululemon都实现了20%至100%的增长。14-31日，天猫户外运动占货架三大平台的56.5%。

由于缺乏这些基础设施，抖音电商的玩法很大程度上是为了引起消费者的情感消费。

很多直播电商的主播，比如抖音，都是通过夸张的表演和紧张的氛围渲染，让消费者在不理智的情绪驱动下购买。这种消费方式可以在短时间内增加销量，带来高销量，但从长远来看，不利于品牌忠诚度的培养和消费者价值的挖掘。

达人主播经常通过“打下”品牌价格来刺激粉丝和用户购买，但也有主播“背刺”品牌的情况。或者是因为大咖的形象和IP与品牌本身的定位和特点不一致，导致品牌形象受损，名利双收。

对于白牌来说，靠内容流量在短时间内带来销量是可取的，而对于品牌来说，内容是一把双刃剑，犀利却因为难以控制而容易自残。因此，Lululemon这样的品牌，尽管投入了大量的营销费用，却未能在抖音上成功打造出持续知名的爆款产品。而且有些山寨产品借助抖音的流量红利迅速发展，成为Lululemon的强大对手。

当然，不可忽视的是，本质上真正推动这种商业热潮的，一方面是流量，另一方面是低价，缺一不可。

03 精确推荐但不能精确交易，算法标注“失灵”？

抖音电商的火，有目共睹。但实际上，在经历了快速扩张之后，抖音电商的增长速度正在迅速放缓，其增长空间已经接近峰值。

野村证券研究指出，自2024年第二季度以来，TikTok电子商务的增长放缓率已经超出了其管理层的预期:7月份同比增长率低于25%，而24年第一季度同比增长率约为55%，使得24财年GMV增长30%的目标越来越难实现。

抖音官方也证实了放缓这一事实。魏雯雯在9月初的“抖音电商作者盛典”上透露，在过去的一年里，抖音电商GMV同比增长46%。在过去的2023年和2022年，抖音电商公布的GMV增长率分别为320%和80%。

在2023年第四季度，Tiktok电子商务的增长仍然非常客观，其中双十一GMV增长119%。但是到了2014年，618期间的数据还没有公布。第二季度之后，增速明显下降。有媒体指出，今年1月和2月，抖音电商累计同比增速超过 3月份同比增长率下降到60% 40% 以下。第二季度之后，增长率进一步下降 30% 之内。在今年618抖音电商GMV增长约20%的情况下，高盛做出了预测。 。

造成这种情况的主要原因有两个：一是流量达到顶峰；二是低价边际效应减少甚至反噬。

Tiktok仍然声称每天有6亿活跃用户。早在四年前，Tiktok就宣布，包括Tiktok火山版在内的每日活跃用户超过6亿，这也表明，虽然目前的用户足够活跃，但他们已经达到了用户增长的天花板。

自2024年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数量已经达到。(DAU)以及视频观看量(VV)均趋于平稳，而与直播相比，（live-streaming）有关视频剪辑的访问量(PV)那么同比下降。

随着活跃用户的增加和低价政策的不断提高，抖音电商的订单规模并没有增加。以2024年7月为例，虽然月活(MAC)同比增长23%，但平均订单价值增长23%。(AOV)比去年同期减少10%。就商家而言，严格的低价政策降低了他们的利润，商家的不满增加了。

从去年到今年年初，抖音电商的整体战略偏向于低价和向货架场引流，但是这一战略并不成功。所以今年六月，有媒体透露，抖音电商又“回归GMV”，以销售为核心目标。为了提高交易变现效率，抖音开始重新给人群贴上新一轮的标签，试图通过算法进一步进行用户的精确识别和筛选。但是导致原本应有的中产品牌客户被推到山寨直播间，而对于价格敏感的低线客户来说，流量很快就倒向了“平替”。

无差别对待白牌和品牌的效果再次出现，而低价对吸引用户、促进交易的边际效应明显减弱，通过算法标签实现精准实现的方式显然达不到预期效果。

从内容层面来看，字节是基于用户的相关信息画像，以及他们在Tiktok电商的首次购买、搜索、关注和好评，以及品牌自己的店铺播放数据、内容创作者的视频等。，从而“贴标签”用户。然后根据人群标签准确推荐内容，实现交易。

在吸引中产阶级消费的方向上，结果远不如预期。平台上有大量以炫耀内容为主的创作者，比如曾经的“王红权星”。、“田田小阿姨”、“鲍鱼家姐”、“柏公子”等等，吸引了大量的流量，但是一个人热衷于夸耀内容，往往意味着实际上离这种富裕的生活很远。

最终，面对Lululemon等中高端品牌的产品定价，这些流量仍然有大量用户表示价格过高不可接受。

这一面反映了大多数具有中产阶级消费能力的人可能不会选择在这里花很多钱。也进一步证明了标签机制可以带来流量但精度不足，转化效率低，促进中高端消费的实现。

结 语：

这说明，至少目前抖音很难成为“新中产”中高端品牌的沃土，更不用说救赎之地了。

Tiktok的庞大客户规模可能不缺中产阶级群体，但Tiktok作为电商平台，无疑缺乏能说服中产阶级的品牌消费心智。在低价带和算法对内容属性的激励下，正品和平替的问题一时难以解决。

曾有一种观点认为，只要Tiktok经营一个品牌盘，它最终会取代天猫，成为品牌的主阵地。从Tiktok目前的表现来看，这一天可能很难在短时间内到来。

运动型户外品牌，特别是Lululemon等中高端品牌在抖音上遭遇的销售困境也并非偶然。这种现象的重要原因之一是抖音平台注重极致的商业转化效率，缺乏品牌精细化运营。群体更加下沉，平台心智定位更加娱乐化，群体有标签但推送精度不足，使得中高端品牌难以在平台上实现销售突破，难以打造有效的品牌印象和消费者忠诚度。

因此，在这个充满变数的商业时代，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，所有品牌都需要时刻保持更加警惕和清醒，适应新的挑战，在日益激烈的市场竞争中抓住新的机遇。

本文来自微信微信官方账号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：金错刀频道，36氪经授权发布。

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