取消25财年展望，降低派息，雅诗兰黛暴跌发生了什么事？

雅诗兰黛是美妆界著名的头部美妆品牌，一直备受市场关注。就在最近，雅诗兰黛在2025财年被撤销，分红下降，甚至导致股价大幅下跌。在这种情况下，人们不禁想问雅诗兰黛发生了什么。

第一，取消雅诗兰黛25财年展望，降低分红。

雅诗兰黛撤回了全球奢侈品美容行业面临的复杂局面。 2025 由于新CEO的不确定性和全球需求疲软，预计第二季度净销售额将继续下降，这是财年的全年展望和今年的业绩指导。

企业还将其股息减少到股息 " 更合适的 " 分红率。在美股市场之前，雅诗兰黛跌幅超过 20%。这只股票从今年开始下跌。 40%。

雅诗兰黛公司（The Est é e Lauder Companies Inc.）公布了截至 2024 年 9 月 30 日的 2025 财年第一季度财务报告：

收入：第一季度，净销售额下降 4%。尽管在日本和优先新兴市场中有所增长，但并未抵消整体业绩下滑。

净利润：一季度，净亏损 1.56 去年同期实现净利润的亿美元 3100 一万美元。扣除重组等费用后，净利润调整为 5200 万美金。

每股收益：调整后稀释每股收益上升至每股收益 0.14 美元，同比增长 7%。

本季度，净销售额下降主要集中在护肤品和美容产品上，各自同比下降 8% 和 2%。香水和护发产品的销量也略有下降。不同地区的销售表现不同，其中亚太地区的销售额减少 11%。

第二，雅诗兰黛的暴跌发生了什么？

作为世界知名的化妆品公司，雅诗兰黛的一举一动都影响着市场的神经。最近，雅诗兰黛不仅撤回了2025财年的年度业绩前景，还降低了分红。这一系列措施直接导致其股价在美股交易前暴跌12%以上。那么，雅诗兰黛发生了什么，导致其股价持续下跌呢？

第一，雅诗兰黛此次暴跌，净销售额下降是一个重要因素。在这些产品中，护肤和美容产品的表现尤为明显。同比下降8%的护肤领域。护理一直是雅诗兰黛的核心业务板块之一，这一板块的下滑意味着企业面临着深层次的问题。另一方面，可能是市场竞争加剧，竞争者推出了更具吸引力的商品。另外，雅诗兰黛自身的产品创新也许跟不上市场形势的节奏。

美容产品同比下降2%。美容市场的变化日新月异，流行趋势难以捉摸。雅诗兰黛的美容产品在色彩趋势和材质上可能会落后于市场。比如哑光口红流行的时候，如果企业的产品还是以亮为主，就会错过一些市场份额。

其次，除了核心业务销量下滑外，雅诗兰黛在亚太市场的表现也不尽如人意。特别是在亚太市场，销量同比下降了11%。中国市场的表现作为世界上最大的化妆品消费市场之一，对雅诗兰黛的整体表现产生了重要影响。

当前，中国美容市场面临着巨大的变化。另一方面，国内新兴品牌的兴起对国际品牌造成了严峻的考验。这类新兴品牌一般具有较强的本土化优势，能够更好地了解中国消费者的独特需求，并通过精确的营销策略迅速占领市场。比如完美日记、花西子等品牌，性价比高，设计时尚，在年轻消费者中得到了广泛认可，对雅诗兰黛等国际品牌产生了明显影响。

另一方面，中国消费者对化妆品的需求也在发生变化。随着生活水平的提高，消费者对产品质量和服务的要求越来越高，更加注重产品的安全性和有效性。与此同时，随着环保意识的提高，越来越多的消费者倾向于选择可持续发展的品牌。雅诗兰黛在这些方面表现相对较弱，未能及时调整策略，以满足市场变化。

三是目前雅诗兰黛正处于转型升级的关键时期，全面转型升级是其未来更好发展的必由之路。

另一方面，产品创新是转型升级的核心。雅诗兰黛需要加大对R&D的投入，深入研究市场需求和趋势，推出更多满足不同消费者需求的产品。例如，可结合技术手段，开发具有智能护肤功能的产品，例如可根据皮肤状况自动调整护肤配方的设备或商品。就美容而言，可与时尚界、艺术界进行跨界营销，推出具有独特创意的彩妆系列，引领时尚潮流。

另一方面，营销策略的转变也很重要。在数字时代，要充分利用大数据分析消费者的行为和喜好，进行精准营销。加强与社交平台和电子商务平台的合作，创造更加多元化的营销活动。

然而，我们认为，对于一个历史悠久、品牌影响力突出的企业来说，暂时的困境并不意味着未来的绝望。只要雅诗兰黛能够积极应对挑战，进行全面的转型升级，我相信它一定能够摆脱困境，迎来新的发展机遇。

本文来自微信微信官方账号“江瀚视野观察”，作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。

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