星巴克在新老板上台后发布了第一份财务报告，糟糕的表现放大了他的脸，但新官员上任时熄火了。
星巴克本周宣布了布莱恩·尼科尔的新首席执行官（Brian Niccol）第一份季度财务报告上台后。
数据显示，星巴克的销售收入、净利润、人流等核心数据均有所下降，这对于9月初刚刚上任的新官尼科尔来说并不尴尬。
显然，他上任之初宣称的变革并不那么容易实施。
01一份“贴脸放大”财务报告
据本周三星巴克公布的本季度财务报告显示，该公司2024年第四财季销售收入达到90.7亿美元，比上年同期下降3%，低于分析师预期的93.6亿美元，这也是第三季度持续下降。 星巴克全球门店平均销售收入下降7%，人流量下降8%。
就盈利能力而言，本财季属于该公司的净利润为9.093亿美元，每股收益为9.093亿美元。（EPS）比去年同期的12.2亿美元和1.06美元低80元，也比分析师预期的1.03美元/股低。
就区域性能而言，其最大的两个市场——美国和中国的需求和业绩都出现了疲软。
在美国，整体人流量减少10%，门店销量减少6%。在中国，星巴克的人流量和客户订单量持续下降，门店销量暴跌14%，因为它面临着来自瑞幸咖啡等当地竞争对手的巨大竞争压力。
BTIG金融投资公司总经理Peter Saleh说：“星巴克这个季度的人流量是疫情期间以外最糟糕的数字，甚至比金融危机期间还要糟糕。”
面临巨大的业绩压力，星巴克在发布季度报告的同时，也宣布暂停其2025财年的业绩展望。
02新官上任熄火
最为尴尬的是，这是星巴克新首席执行官布莱恩·尼科尔在华尔街投资者期待的第一份季度财务报告。
尼科尔今年9月接力星巴克首席执行官。他有一份闪亮的职业简历。他曾是美国著名的墨西哥连锁餐厅Chipotle董事长兼首席执行官，曾在必胜客、宝洁、沃尔玛等500强知名企业担任高管。
在担任Chipotle掌舵人后，尼科尔几乎把公司的收入翻了一番，利润增长了近七倍，股票上涨了近七倍。 在提高零售团队成员工资、提高福利、加强企业文化的同时，800%也成为美国炙手可热的网红餐饮品牌。
当他加入星巴克的消息发布时，华尔街感到非常高兴，该公司当天的股价飙升了24%。但是，期望越大，失望越大，这说明星巴克的问题不是一蹴而就的。
布莱恩·尼科尔，星巴克巨资聘请的新首席执行官
自2022年以来，该公司已经经历了四位首席执行官，并在不同的战略之间跳跃。最终的结果是品牌迷失方向，店铺管理混乱，销量持续下滑。
此前，2023年3月担任星巴克CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）为了抵御廉价咖啡品牌的崛起，推出了“低价策略”，包括通过APP频繁发送优惠券、推出买一送一活动等。，增加消费频率，同时降低运营成本，努力增加利润。在对华方面，纳思瀚多次访问中国，称星巴克致力于在中国的长远发展，并连续宣布投资星巴克中国(深圳)创新技术中心和星巴克中国咖啡创新产业园。
但遗憾的是，纳思瀚未能在后疫情期间有效提升自己的业绩，带领这家咖啡巨头走出低谷，也导致了星巴克创始人霍华德·舒尔茨的不满。经过一年半的履职，纳思瀚终于走了出去。
前CEO纳思瀚星巴克未能扭转局面，黯然出局。
9月初上任后，尼科尔再次完全调动了星巴克的战略180度。他发布了一封公开信，提出“回归星巴克的本质”、“再次致力于咖啡”这两个核心方向，给出了四个关键的改进领域——包括赋能咖啡师、早晨到美、回归“社区咖啡店”定位、 讲好星巴克的故事等等。
他还提出，在上任前100天，他将专注于在商店和支持中心工作，与重要合作伙伴和供应商见面，并与团队合作，以促进这些关键步骤。
然而，在他的屁股变热之前，尼科尔引起了星巴克员工的强烈不满，因为他强烈实施了重返办公室的政策。此外，他没有去西雅图总部工作，而是在他常住的南加州设立了个人办公室，并使用私人飞机来回走动。这种奢侈的工作态度也引起了广泛的公开批评。
这一季度财务报告的公布，无疑给雄心勃勃的尼科尔浇了一盆冷水。新官上任的火在短短两个月内没有完全开始，星巴克晕头转向巨大身体的大象的脚步有点慢。
03小路分岔路口
尼科尔和华尔街分析师在季度报告发布当天召开了第一次季度电话财务报告会，他指出:“我们的财务表现非常令人失望。显然，我们应该从根本上改变我们的策略，以赢得客户。我们正在迅速采取明确的行动计划，使星巴克恢复增长。”
具体而言，星巴克将在北美采取以下行动：
品牌重塑
为了保持高端定位，星巴克计划在2025财年保持菜单价格稳定，减少营销活动。
再一次推出电视、网络广告等营销活动，宣传星巴克选咖啡豆、优质烘焙工艺、咖啡大师等。
提升效率
星巴克将在四分钟内实现亲自向顾客提供饮料的目标，将顾客的等待时间缩短到阈值。
简化购买和定制步骤，提高移动订单和支付流程，减轻咖啡师的压力。
开设移动订单柜，将移动订单取货与传统咖啡感分离，加快高峰期取餐效率。
为了提高效率和体验，星巴克将移动订单与传统晚餐分开。
精简商品
星巴克将从11月7日开始停止Oleato等橄榄油饮料，以创造更专注的感觉。该公司发言人表示，该措施“符合”该公司及时更新菜单的“标准工作流程”，尤其是在准备推出特殊假日饮料时。
改进感受
为了改善与顾客的联系，星巴克将恢复用马克笔标记顾客姓名的做法，顾客也可以选择用陶瓷杯喝咖啡。
从2025年开始，美国商店将恢复自助调味酒吧，免费提供糖、燕麦奶、豆浆、杏仁奶、椰奶等非牛奶成分。顾客可以定制适合自己口味的饮料。
强化“第三场所”品牌形象，将移动订单区分在独立区域，防止高峰期混乱，为餐饮顾客提供更好的体验。
劳工关系
在高峰时段，星巴克将通过优化员工配置，为员工提供更多的工作时间来改变操作。
加强内部人才培养，计划从内部提升90%的零售领导职位。
为了支持其“重返星巴克”计划，计划在2025年召开一次门店经理大会。
永远不要让员工成立工会，辞退工会策划人员，只给非工会工人提供津贴。
压缩开支
计划在2025财年减少新店的设立和老店的装修，以空出资金进行更广泛的转型。
星巴克将拾起与顾客的情感联系
看起来这些解决方案都是正确的，但是真正的问题是，这个策略的重点是北美，中国在哪里？
尼科尔在回答华尔街分析师关于中国市场的问题时表示，他需要花时间在中国，更好地了解公司的运营和当地市场，然后才能制定中国市场的增长战略。
从这个角度来看，中国并不是尼科尔任期的优先事项，这与他的前纳思瀚形成了鲜明的对比。毕竟，要让一个没有中国市场经验的职业经理人认识到中国市场的重要性并不容易。
但是考虑到中国咖啡市场的激烈内卷水平，留给这位新领袖的时间并不多，毕竟“太平洋咖啡”的例子殷鉴不远。
参考资料来源：CNBC，Yahoo！Finance，Fortune，Quartz，AlphaMarket，各个机构的网站等
本文来自微信微信官方账号“环球商业时间”，作者：环球商业时间，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com