今麦郎排名第三的白象，62岁的姚忠良“躺赢”？

白象翻红是从一波“泼天富贵”的流量开始的。

两年前的315，由于泡菜事件，白象迎来了一波流量，此后，由于公益捐赠、残疾人等一系列热点事件，白象成为中国人青睐的一系列“国货之光”，如鸿星尔克。

白象是网红还是会“长红”，从此成为一个普遍讨论的话题。

在2022年和2023年，白象的业绩迅速发展，市场份额翻了一番，位居前三。

根据DT财经报道，白象在2021年的市场份额只有5.9%，而到2023年，根据行业公开的数据，白象的市场份额已达12%，超过了今麦郎排名第三，距离统一“一步之遥”。

白象表现出色，但是由于线下和品类两个短板，无法消除市场的担忧。

近两年白象的成就，几乎都来自于网络爆红，在淘系、抖音等平台上，消费者抢购热潮被称为“抢购热潮”这类消费在消费方面是否成为“理性可量化”的行业优势，还有待验证。

此外，白象在方便面领域取得了不错的成绩，但白象的竞争对手早已不依赖方便面作为业绩支撑，方便面行业近两年仍在下滑，这对白象来说是一个未知的挑战。

1、“野性消费”将白象提升到前三，但方便面市场萎缩。

根据河南省工商联发布的2024年河南民营企业100强榜单，白象于2023年重新开始公布营收业绩。白象食品2023年年销售额近百亿元，达91.75亿元。

据《大市场(广告导报)》报道，白象2003年销售额16亿元，2004年销售额23亿元，2005年销售额30亿元。此后，白象食品很少公布整体销售数据。

近年来，白象迎来了市场的二次爆发。在抖音天猫等平台上，白象的产品被消费者买走，成为近年来方便面领域最受欢迎的品牌。

白象可以说是被消费者以“野性消费”的名义提升到了前三。

在过去的整整一年里，客户直接推动了白象的销售，无论是315泡菜事件中白象声明的良心，还是捐赠后国内产品的感受。

白象冲进前三，也直接导致今麦郎从第三名变成第四名。

资料显示，今麦郎2023年泡面板块收入63.67亿元，比去年同期减少11.29%，产量38.04亿份，比去年同期减少20.09%。

今天麦郎与白象的第三次争论源远流长。

30年前，方便面市场百家争鸣，白象和华龙(今麦郎的前身)就是这个时候成立的。市场快速发展，最终出现了康师傅第一、统一第二的局面。而且，白象曾经以价格优势和创新产品成功占领下沉市场，在一定程度上超越了今麦郎。

然而，此后白象价格上涨，与此同时，对手今麦郎大今野推出，主要推广“量大实惠”的特点，迎合了许多低线城市和农村市场消费者对价格和重量的双重需求。而且白象在价格战中一度迷失方向，将原本价格实惠的商品提高到2.5元，导致其市场地位动摇。调整价格后，经销商和消费者的反应并不高，这一决策促使白象在价格敏感的低端市场失去了原有的优势。

在2023年之前，今麦郎的市场份额一直高于白象。

由于过去一年对渠道和产品的改革，白象可以翻红。

白象推出了各种新颖的口味，在年轻人中很受欢迎。比如2024年白象热门产品香莱面，2023年蟹味面，2022年骨头汤面，都为消费者的野性消费带来了支撑。

比如白象抓住新渠道抖音，内容电商的努力带来了2024年香莱面的火爆，这是白象作为一个老品牌承接新流量时自己的努力。

但是不可忽视的是，方便面是一个不断下滑的行业。

根据尼尔森的IQ数据，2023年，方便面在中国市场的销售额同比下降1.1%，其中线下门店下降1.7%，线上渠道增长3.1%。

即使是老对手今麦郎或行业龙头企业康师傅和统一，也在增加包括饮料和其他速食在内的多方面布局。

就拿今麦郎来说，2023年的总收入接近200亿元，远远超过白象，尽管方便面业务落后，但今麦郎以其多样化的盈利结构和在饮料领域的表现，落后于白象，但比布局更广。

2、收入单一，与今麦郎、统一、康师傅的差距拉大。

三位老对手康师傅，统一与今麦郎，已不再依赖方便面业务，饮料等业务在收入中所占比例较高。

在2020年之前，今麦郎的利润已接近300亿元，今麦郎之前也宣布了目标要达到1000亿元，如果单看方便面业务，无论是白象、今麦郎甚至是康师傅，都绝对不会达到这个目标。

具体而言，康师傅2023年泡面销售额同比下降2.84%，而饮料业务增长5.39%达509亿元；统一饮料业务收入同比增长8.4%至177.76亿元，食品业务收入同比下降10.6%至98.74亿元。

相比之下，白象在整体布局和多元化发展方面仍然显得比较单一。可见，康师傅、统一、今麦郎已经通过多种布局完成了收入的扩大，而白象仍然停留在面点上。

方便面行业的整体下滑是一个不容忽视的趋势。方便面市场已经进入完善甚至萎缩的阶段，从巅峰时期的年销售高峰，到近年来逐渐被外卖和新的速食产品所取代。尤其是随着外卖平台的普及，顾客在用餐选择上更加多样化，方便面等高油高盐的产品逐渐失去市场竞争力。

通过进入饮料、纯净水等领域，康师傅和统一构成了多条业务线并行发展的途径。即便是后来者今麦郎，也早在2006年，今麦郎就与统一合作进入饮料领域。

康师傅的饮料业务，如康师傅冰红茶、绿茶等商品，已成为其重要的收入来源。2023年，康师傅饮料业务收入占总收入的63%。并且通过“阿萨姆奶茶”等饮料，成功地在年轻消费者中树立了新的品牌形象，饮料业务占2023年总收入的62%。

另一方面，白象多年来坚持将重点放在方便面这一单一领域，导致其在整个行业下滑时缺乏应对的灵活性。

以前白象也尝试过多样化但相对保守，而且还是围绕着面点。

虽然白象也推出了一些副业，比如福喜糕点作坊，但大部分都没能获得预期的市场收入，甚至因为生鲜糕点业务的高运营成本而遭遇挫折。白象曾试图通过“福喜糕点作坊”进入糕点市场，但最终还远未达到5000家门店的目标。

2018年前后，新消费崛起，白象也对新鲜面点进行了投资布局，但最终结果并不理想。

【天眼查】数据显示，2020年9月，白象对“单身粮”进行了数千万元的B轮融资。后者的主要产品包括三个糕点:盘面、面条和摇滚巨猩。此外，单身粮食董事长杨冬云曾经是白象副总裁。

3、顾客“狂野”，白象应理性。

野性消费后，如何让白象长红是一个不变的古老问题。消费者的野性消费促进了白象在短时间内的销量增长，但对于一个长期经营消费食品的企业来说，有必要理性面对当前公司的问题，建立其长期堡垒。

价格、渠道和品牌管理是消费品的两个核心点。

第一个是渠道。

白象选择了目前对自己有利的在线渠道，并与抖音等合作，在短时间内实现了销售最大化。

白象食品集团电商总经理孙亮说:“虽然渠道创新很痛苦，但成绩令人兴奋。”在过去的几年里，白象和Tiktok、朴素超市等都进行了许多渠道创新。

在过去的几年里，白象获得了许多声音，能否将这些声音转换成线下堡垒，是白象在渠道上应该考虑的问题。

但是值得注意的是，基本消费盘是线下消费，即使生机勃勃的森林唐彬森用低糖搅拌了饮料行业的局面，在取得一定成绩后也扑向了线下；甚至在今年年初与农夫山泉的战争中，宗馥莉也面对线下，猛击渠道。

白象的线下商店不占优势，甚至不足。2020年，康师傅的销售终端数量已达400万台，几乎是零售业中销售终端数量最多的企业之一，450万台可口可乐零售终端被称为神话，娃哈哈达到300万台，而且白象的销售终端是120万，因此，即使在白象最火的时候，也有消费者提到这几年很少在线下看到白象方便面。

其次是价格体系。

在过去的一年里，康师傅等产品的涨价，也给白象留下了市场潜力，这个机会就像当初白象自己输给了今麦郎一样。

今年5月，康师傅方便面涨价的消息传出。成袋面建议零售价从2.8元提高到3元，经典桶从4.5元提高到5元。然而，在2022年，康师傅提高了他的许多产品价格。

康师傅涨价的一个原因就是原材料涨价，但是如果白象能够保持价格线，市场份额就会进一步扩大。

对白象而言，不要陷入类别创新的陷阱，举例来说，爆款香莱面5连包20.9元的价格并不便宜，在上一波新的消费创新中，已经超越了统一的汤达人，高价被证明无法站稳脚跟，这也是白象应该吸取之前教训的地方。

三是品牌效应向品类扩张。

如前所述，白象的整体收入受品类单一的影响，但现在白象也开始进入多个品类。

白象电商总经理孙亮此前的公开演讲透露，白象应该跳出品类限制。现在白象有休闲零食，也有和方便面、家庭用餐高度相关的同类产品，还有餐饮系列。甚至还有水。也许未来会有酒、巧克力等。白象能否在不陷入品类扩张陷阱的情况下实现品类扩张，这在未来几年非常重要。

白象的流量效应还没有过去，把泼天富贵引向线下商店、多品类和持续的价格优势，才是白象应该做的。

本文来自微信微信官方账号“大V商业”，作者：肖骏，36氪经授权发布。

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