星巴克打不过中国咖啡。

第二个宣布放弃价格战的品牌出现在宝马之后。

近日，星巴克宣布将放弃之前的“低价策略”，这意味着“买一送一，降价50%”等优惠活动可能会成为过去式。在布莱恩·尼科尔接任星巴克新CEO之后，这一重大变化发生了。

表面上看，放弃价格战是由于业绩压力。第四季度，星巴克营收下降，利润低于市场预测；在中美两大市场，同店销量都有所下降。

但更深层次的原因可能是星巴克对中国咖啡行业价格战的态势做出了很高的判断——即将结束，星巴克已经走到了尽头。

不知大家有没有发现，瑞幸越来越贵了。我看了看我最近的星巴克和瑞幸外卖订单。瑞幸加入美国基本需要20元左右，而星巴克这么多年都在30元左右(星巴克比瑞幸免运费)。

作为多年来轮流喝这两种咖啡的消费者，我可以肯定地说，瑞幸加浓咖啡大部分时间都是星巴克美式咖啡的1/3到1/2左右，基本不会超过星巴克的一半；然而，根据上述最近的数据，这一比例已经接近三分之二。

而且20块钱一杯的瑞幸，也让我无数次有了“还不如多买几块星巴克”的想法，尤其是刚发工资的时候。

想象一下，即使是像我这样的普通消费者也能发现这种现象和心理。作为世界领先的咖啡，星巴克怎么可能没有意识到价格战正在慢慢结束？

但是，在价格战暂停甚至慢慢离开之后，星巴克真的会好起来吗？

回归初心

早就预示着星巴克放弃了价格战。

布莱恩·尼科尔在第四季度业绩公布后，提到了星巴克面临的问题和未来的发展计划，再次提到“回归星巴克”计划，明确社区咖啡店的定位。与此同时，他还表示，今后将改进店内人员的配置，移动订单和支付，简化菜单，修复定价结构，确保每一位顾客每一次浏览都是值得的。

不管是“回归星巴克”，还是定位社区咖啡店，星巴克的言外之意，是将方向盘扭回感觉的差异化，不愿再与“9.9元”赤身肉搏。

这背后是业绩压力下的无奈。

不久前，星巴克公布了第四财季和2024财年的初步表现，截至9月29日。

公告显示，星巴克第四季度营业收入91亿美元，同比下降3.2%，不如分析师之前预期的93.6亿美元；每股利润为0.80美元，不如分析师之前预期的1.03美元。另外，星巴克将暂停发布2025财年业绩指导。

接下来的交易日，星巴克美股盘前跌幅超过5%。

星巴克第四财季财报数据显示，全球同店销售额下降7%，跌幅高于分析师预期的3.48%。

另外，星巴克在美国、中国这两个主要市场的同店销售情况并不理想。

第四季度，星巴克在美国市场的同店销售额下降了6%，比交易量下降了4%，但每笔交易的平均交易额增加了4%。；相比之下，中国市场惨淡多了，同店销售额下降了14%，比成交量下降了6%，每笔交易的平均交易量下降了8%，可以算是量价下跌。

值得注意的是，星巴克的同店销售额已经连续三个季度下降，第四季度的下降幅度进一步扩大。

星巴克说，降价不会带来更多的客户。星巴克前CEO纳思翰曾主张通过APP频繁发送优惠券，以促进客户频繁消费。然而，这一策略并没有有效提高他们的业绩。特别是疫情过后，市场上出现了很多低价咖啡品牌，均价几块钱，促使星巴克的折扣价格在很多市场上失去优势。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri提到：“虽然我们加强了投资，但是没有改变人流量下降的趋势，导致我们的收入和利润面临压力。”

目前，星巴克在全球拥有4万多家门店，中国有7300多家门店。在星巴克的管理层看来，业绩下滑的根本原因是“客户开始减少星巴克的光顾频率”，这也是新CEO提出“重返星巴克”计划的主要原因。

布莱恩·尼科尔认为，客户浏览频率低表明他们已经偏离了核心。为了欢迎客户回归并恢复增长，有必要从根本上改变最近的策略。“回归星巴克”就是这个根本变化。

在他看来，星巴克的独特之处在于，它是一家温暖的咖啡店，人们聚集在一起，在这里提供最好的咖啡，由熟练的咖啡师制作，这是星巴克永恒的身份。

他说：“我们正在从根本上改变我们的营销方式，并与所有消费者保持沟通。未来将简化太复杂的菜单，修正我们的定价结构。布莱恩·尼科尔说:“我最近关注的是美国，这是我们最大的业务。我们应该让他恢复成长。此外，我们在世界各地有很多机会，我们的团队致力于如何让星巴克中国回归成长。”

价格战结束的迹象

除了业绩压力之外，星巴克还放弃了价格战，这也是对行业价格战未来的具有代表性价值的判断。

近几年来，星巴克、瑞幸、库迪这三大咖啡公司的竞争可谓白热化得令人吃惊，他们也为中国提供了一半以上的咖啡。

其中，瑞幸咖啡店数量达到21343家，居行业第一；库迪咖啡店数量也超过1万家；相反，星巴克在1999年进入中国，最新的门店只有7596家。与瑞幸一季度新增门店1382家相比，星巴克一年只增加了7900家。 家门店。

可以看出，近几年星巴克的巨大压力，主要是由瑞幸和库迪逼迫的。

由于瑞幸造假事件，陆正耀、钱治亚离职后，曾经创立过餐饮品牌趣小面、预制菜品牌舌尖英雄，均未成功。2022年10月，陆正耀重返咖啡跑道，成立库迪咖啡，并由钱治亚担任首席执行官。

库迪选择了比瑞幸更轻资产的加盟方式。库迪首席策略官李颖波表示，库迪批发原材料和设备给加盟商(即加盟商)，不收取加盟费，而依靠更本地化的加盟商，包括门店选址。

果然，起初，库迪的发展势头就像瑞幸一样。

2023年2月，库迪宣布开启“百城千店咖啡嘉年华”，整个饮料价格从9.9元开始；6月初，他成为阿根廷国家足球队的全球赞助商，并推出了“App新客户专属1元咖啡券”的新活动；7月份，促销力度增加到“每周8.8元”。

库迪的许多合作伙伴告诉媒体，由于客户数量极低，商店必须依靠总部的补贴来平衡损失。根据招商证券的计算，2023年上半年，库迪总部在合作伙伴补贴方面的支出约为2-3亿元。

瑞幸立即跟进。

瑞幸在2023年6月全国门店突破万元时，推出了“每周9.9”活动，瑞幸CEO郭谨一在公司财务报告会上宣布，“9.9优惠活动至少要增加两年”。一位瑞幸加盟商在降价之初给总部发了一封邮件，说不想打价格战。降价活动在店里暂停了一个月，然后在总部的要求下再次推出。

与此同时，瑞幸也在扩大特许经营地图。根据极海品牌监测，2023年第一季度和第二季度，瑞幸平均每月增加259家新店；然而，7月、8月和9月，有608家商店、842家商店和912家商店，扩张明显加快。

不过，库迪和瑞幸在如此激烈的价格战中没有赢家。

"很多库迪店并非因为降价而无法支撑，而是在瑞幸店加密后无法支撑。"一些库迪联营商表示，他们的库迪店周围有三家瑞幸，离最近的一家只有一条路。

在2023年7月的联营商大会上，库迪对“同行”门店进行了加密，并对补贴政策进行了升级，以支持“肉搏战”：店内距离瑞幸不到50米，补贴1.5元/杯；距50-100米，补贴1元/杯；距100-150米，补贴0.5元/杯。

"我们监控的数据显示，大约20-30%的库迪联营商盈利，大约20-30%打平，剩下的大部分都是亏损的，库迪已经关闭了超过1000家商店。”一位一级市场投资者说。“卖店的人太多了。现在单店卖10万，别人都不敢接受。”前面提到的浙江联营商也说过。

与此同时，库迪的情况也很糟糕，瑞幸也不好过。2024年，瑞幸业绩波动如过山车，第一季度亏损超过8000万；尽管第二季度扭亏为盈，但净利润同比仍未转正；瑞幸最新发布的第三季度报告显示，净利润为13亿元，同比增长32%，但也要看到成本和费用达到86.23亿元，同比增长38.2%。

一些业内人士认为，如果价格战持续下去，双方都会过得很艰难。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，中国咖啡市场正在经历一个过渡期，市场还处于起步阶段，还没有完全分层。“随着时间的推移，大量涌入的竞争对手致力于快速扩张和低成本战略来刺激业务增长，这种情况将逐渐消失”。

根据文章开头“瑞幸不断上涨”的情况，目前市场规模巨大、情况艰难的咖啡行业瑞幸和库迪，实际上可能有缓解甚至暂停价格战的意愿和诱惑。

同时，星巴克也终于看到了松一口气的希望，这也许是放弃价格战的信心。

进退两难

假如瑞幸和库迪都愿意慢慢地暂停价格战，星巴克无疑会成为赢家，至少可以继续舒适地躺在舒适区，但是代价也很高。

当市场竞争最激烈的时候，星巴克也采取了许多措施。

首先，一直谨慎的星巴克在营销上开始增加动作。

2023年，联合营销成为咖啡品牌带动销量、争夺客户的重要手段。2023年9月，瑞幸与茅台联合推出酱香拿铁，第二天宣布战况销售额突破1亿元。11月，他宣布将聘请年轻演员易烊千玺送给新代言人；库迪紧随其后，邀请了另一位流量小生王一博。

2023年底，星巴克中国还邀请了资深华人歌手费翔作为品牌大使，并于2024年初联合动画在天宫IP上推出产品。另外，星巴克在产品端也频繁创新，继2023年下半年推出小杯型之后，2024年还专门为外卖渠道定制产品，这是继2023年秋季之后，该系列产品的第二次创新。

与此同时，星巴克也向上游布局。

2023年9月，星巴克中国咖啡创新产业园峻工投产。该项目是星巴克在中国建设咖啡生产和物流基地的最大投资，总投资15亿元(约2.2亿美元)，将为星巴克的所有商店提供咖啡。此外，星巴克还宣布将再投资2.2亿美元推动深圳星巴克中国智能科技中心的数字化运营。

但是星巴克更重要的战略行为，就是加速下沉。

近年来，星巴克加快了中国下沉市场的布局。王静瑛此前在财务报告电话会议上透露，星巴克覆盖了中国近3000个县级以上城市的近900个城市。其中，仅在今年第三季度，星巴克就进入了38个县级市场。

然而，加速下沉是一种非常冒险的行为，以应对瑞幸和库迪的攻势(星巴克可能愿意下沉，但如果不是竞争环境造成的，他们可能会更加谨慎，而不是这么快)。

一位低线城市餐饮供应链人士指出，近期咖啡需求不足，考虑扩大奶茶业务：“县里的客户主要是回老家的年轻人、老人和孩子，他们喜欢糖奶和饮料。他们的消费能力主要在10元以下，几乎没有适合星巴克的商业需求。”

另一位重庆咖啡设备加盟商表示，自2023年以来，从“幸运咖啡”和“本来不应该有”两个品牌回收了大量设备，“很多店铺开业不到一年就关门了，事实上，下沉市场对咖啡的需求并不大。”。

消费能力不高，甚至咖啡接受度不高，星巴克的下沉从一开始就注定不顺利。更重要的是，星巴克不可能像瑞幸或库迪那样。当战略出错时，切断加盟商的韭菜后就可以轻松离开。星巴克的全直销管理意味着下沉市场的错误会让它陷入困境。，甚至付出了巨大的代价。

不同于瑞幸和库迪典型的互联网思维做连锁咖啡，“高度线上化，店铺轻资产，即拿即走，客户数量低”，星巴克在2017年，也就是瑞幸成立的时候，收回了所有的特许经营权。这是星巴克“第三空间”模式——第三个品牌理念的代价——家庭和工作空间之外的放松、聚集和娱乐空间。

然而，这种进入持续不稳定下沉市场的全直销行为是非常冒险的。无论是前期的固定成本，还是无法摆脱的浮动成本，都有让星巴克付出沉重代价的风险。

看起来价格战即将结束，星巴克即将熬出头来，但是未来很长一段时间还会继续为应对竞争的行为买单。

参考资料：

金角财经《瑞幸不幸，命中注定》

羊城派《星巴克宣布放弃价格战》，“买一送一”将成为过去式”

蓝鲸财经“星巴克业绩下滑，CEO表示要让星巴克中国再次成长”

财新“咖啡战争升级，星巴克能持续多久”

本文来自微信微信官方账号“金角财经”，作者：ChongLei，36氪经授权发布。

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