黄磊“塌房”，黄小厨也卖不出去。

一个生豆角把宋丹丹“毒”进了医院，也把黄磊推向了“塌房”。

辣椒米稀，山楂锅包肉，还有喜欢“不加一滴水”的二斤黄酒炖猪蹄。...过去娱乐圈的“厨神”一夜之间变成了被全网嘲讽的“万人嫌”。

当事人不得不摩擦这一轮突如其来的热度。在乌镇戏剧节上，黄磊老师冲下台喊道:“我没做饭，放心吃吧”，上了一个小热搜。

不知黄磊做饭到底好不好，可他的品牌黄小厨却真的卖不出去。

用一句话来形容现在黄小厨的销售情况，那就是惨。

一个明星品牌，在线店铺充满了个人销量。今年9月，淘宝和JD.COM的销售额刚刚超过5万，两个平台的年销售额同比为负。

为什么黄小厨卖不出去？

厨神人设崩溃，这么快就传到品牌了吗？

与塌房无关，黄小厨早就卖不出去了。

首先得出结论，黄小厨并非因为热度泛起而无法销售，但早就卖不出去了。

很多明星热衷于做线下实体餐饮，但黄厨师从一开始就专注于电商，在很多购物平台落户。同时，依托线上自媒体，通过“厨师自选”小程序开始私域业务。

当然，黄厨师也不是没有尝试过线下门店。2019年8月，黄厨师推出“辣椒麻味雪碧拌面”，线下启动便利蜂；2023年，黄厨师和锅巴王子联合出现在乌镇戏剧节，在赵一鸣的线下店里忙着吃零食。

总的来说，黄小厨还是在重仓线上，问题是，它从来没有取得过像样的成绩。

去年，黄小厨在淘宝和JD.COM的年销售额约为27.4万元和13.6万元，这两个平台的年销售额相加还没有超过50万。

这种平庸的销售成绩，也许不打黄磊标签就更好了。

今年大部分时间过去了，1-9月黄厨房淘宝销量只有4万多，JD.COM销量不到10万。以淘宝平台为例，自去年1月以来，黄厨房门店销量同比基本呈下降趋势。

黄小厨天猫旗舰店销售状况

因此，黄小厨卖得好不好，跟黄磊是否“塌房”没有关系，它从一开始就躺在地板上，没有任何波浪。

多花一百八，厨神买不回家。

明星跨界做品牌IP，只有三个优势：人气、人设、愿意买单的粉丝群体。

毫无疑问，黄磊的国民度已经足够了，出道就是大火，他一直享受着充分的曝光，而且观众缘极好。

而且“爱做饭的顾家男”的人设，黄磊也吃得死死的。从近几年的综艺节目到角色，甚至微博上的互动，黄磊早已与爱家、爱做饭的“厨神”形象联系在一起。

理想情况下，演员塑造人设IP，品牌投影人设变现，这应该是一种稳定的发展。

但是问题出在第二步，品牌压根就没有想好如何承接明星本人的个人设计。

顾客吃你的人设，一定是因为喜欢你做饭的过程，切菜的刀，做菜的锅，在你手中行云流水，若符节，所以爱屋及乌，买你的物品期望变得和你一样强大。

但是在黄厨房的店里，能体现这种个人特色的产品屈指可数。最畅销的产品其实是蟹黄蛋黄锅巴，和锅巴王子联合推出。

打开一堆产品，却在自言自语，一点也不扣题。

同卖厨具，日食记的人设就稳定多了。

虽然“翻车”的负热度已经出现，但日本食品记录牢牢把握了IP与开业产品的协调统一。视频里用什么，店里卖什么，主要是真诚直接。

不排除黄磊老师代言太多身不由己，但是甘蔗没有两头甜，想要做品牌，人设就得接上。

另外，黄磊先生毕竟走的是实力派艺术家的道路，不是流量偶像。自然，没有那么多稳定忠实的粉丝买单，品牌销量也没有那么难以理解。

明星作品稀缺，品牌声誉倾倒

黄磊“厨神”人设翻车并不是什么大问题，这两年他的相关内容输出太少，这是个问题。

综艺节目不出彩，电视剧不出圈，戏外观众看不到你，谁还会想到你还有一个品牌副业？

实事求是地说，黄小厨把自己定位为“生活方式品牌”，非常有远见。

但是无论是在线音频、电视节目，还是在线下举办Noob Huang市场，明星个人投资相对有限。

近几年做餐饮零售的艺人也不少，谢霆锋的锋味派，林依轮的饭爷都做得风生水起。

很多锋味派的产品都是谢霆锋自己介绍的，林依轮更是亲自进入直播销售自己的产品。另一方面，黄小厨，除了在商店里看到黄磊的大logo，其他地方也没有黄磊的身影。

明星做品牌，曝光是自然优势。但是品牌要想做好，还是要尊重基本的商业规律。

本文来自微信微信官方账号“沥金”（ID：Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。

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