被困在李佳琦直播间的淘宝双11
李佳琦又一次成为今年双11的亮点。
直播间5亿无门槛红包，直播间双十一预售首日销售额率先突破1亿元。...一次又一次，李佳琦的话题。
就目前的情况来看，李佳琦直播间的成绩依然是淘宝直播名副其实的“一哥”。在今年的双十一中，李佳琦的个人风头似乎超过了电子商务平台。虽然这对平台不一定是好事。
“79元眉笔”等诸多事件引起了社会的关注，李佳琦似乎打算“逃离直播室”。无论是直播李佳琦还是淘宝，依靠李佳琦的个人IP还是紧张的。
有媒体分析，虽然淘宝今年还在关注李佳琦，但在5亿红包的加持下，李佳琦依然没有回到2022年的亮点。而且，之所以需要大量的红包来吸引用户，可能说明李佳琦已经无法从各大品牌那里获得“全网最低价”。但是，对于急需突破的淘宝直播，李佳琦还是要选择押宝。
李佳琦没有完成“去李佳琦化”
李佳琦和“李佳琦”的区别在于，前者是自己，后者是品牌。如果只依靠个人IP进行商业化运营，风险会极高。李佳琦一定很清楚。
因此，在过去的两年里，李佳琦一直试图“去李佳琦”。尤其是今年，李佳琦非常活跃。上半年，他参加了《克服困难的哥哥》，并在双十一之前忙于自己的综艺节目。
这些举动也引起了一些网友的猜测，李佳琦是否想换跑道，进入娱乐圈。不仅如此，在直播中，李佳琦企业的其他主播和员工也越来越频繁地出现。除了李佳琦，他的核心团队也一直在出境综艺节目《所有女孩的报价》。
然而，李佳琦“去李佳琦”的效果却是一言难尽。在李佳琦的公司网站上，几乎所有公司的核心部分都围绕着李佳琦的相关信息，比如李佳琦的直播间、李佳琦的小班、奈娃家族、品牌创作等等。李佳琦的直播间是这里最大的业务。
如果“去李佳琦化”效果不佳，风险就会一直存在。说白了，指望个人的设计，实际上是在考验人性。
在22年杨澜对李佳琦的采访中，杨澜问李佳琦：“你认为你最大的优势是什么？”李佳琦说，“共情”。
然而，仅仅一年后，李佳琦就不感同身受了。直播带国产品牌花西子的时候，我讲了这个永久史册的爆料:“你努力了吗？”我突然站在了“所有女孩”的对立面。
虽然李佳琦C在这次双十一中高调称霸榜单，但仍有网友质疑之前的事件。我们可以说互联网的记忆是一阵风，刮完之后就平静了。但是互联网记忆的另一个特点是“翻旧账”。虽然走得快，但历史痕迹总是可以追溯的。也许有一天，人们会遇到困难，所有之前的翻车都会拿出来再打一次。
淘宝直播也没有完成“去李佳琦化”
所以，对于淘宝直播来说，去不了“李佳琦化”的头部主播李佳琦也“隐患”。
而且这种雷淘宝直播可能已经被踩过了。去年9月花西子事件后，李佳琦在2023年双十一和今年618年的直播记录都不好。去年双十一预售第一天销售额暴跌至95亿元，创下过去三年的新低。今年618年，预购第一天的美容GMV比去年下降了46%，几乎减半。
但是对于现在的淘宝来说，李佳琦是唯一的选择。2021年，淘宝头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因逃税被罚款，并上演了轰动全国的“主播塌房”。李佳琦成了淘宝直播的“全村希望”。
从这个角度来看，虽然目前淘宝直播的数据可以看到，但还是如履薄冰。对此，淘宝也是自知之明。
不难看出，淘宝近年来一直在尝试“去李佳琦”，没有自己的主播，只能“挖墙角”。事实证明，淘宝的这一举动不仅资金投入大，而且效果微乎其微。
缺少的内容就是淘宝的“基因缺陷”
作为直播电商的鼻祖，淘宝从2016年就开始了直播卖货的道路，直播带货的四大天王都得到了淘宝的支持。然而，这是在淘宝仍然占据电子商务的一半时间。在那些年里，淘宝仍然可以依靠平台的吸引力纳入大量主播。
然而，随着内容电子商务的发展，抖音、快手、小红书等平台直播销售的快速发展，电子商务直播生态开始发生变化。与淘宝这样的老电子商务平台不同。抖音、快手甚至小红书都有自己的内容，加上短视频的社会属性，平台流量迅速上升。在内容平台上，许多博客在这样的环境中“自由成长”。
相比之下，淘宝直播缺乏内容已经成为出厂设置中的“基因缺陷”。专注于重交易货架电子商务的淘宝，在直播生态中，交易成为关键因素，而头部主播则是交易最高或“最产粮”的力量。可以看出，淘宝直播相当依赖头部主播，流量分配失调，中腰主播人群支持不足，这也是淘宝直播缺乏内容生态的因素之一。
货架是淘宝基因。从内容供给和内容消费来看，淘宝直播还是很难形成真正健康平衡的主播结构。直播卖货需要好的内容，好的内容需要长期建设，甚至牺牲一些交易来构建内容生态。但是，当交易与内容发生冲突时，淘宝直播很难放弃前者。
本文来自微信微信官方账号 因特网指北”（ID：hlwzhibei），作者：小杨，36氪经授权发布。
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