根据小红书的字节，在外面培养“儿子”

越是控制白宫，字节就会爆炸。

2023年3月，周受资在美国国会接受了近五个小时的询问。尽管TikTok没有改变最终面临“非售即禁”的强制性法案，但本月，字节跳动旗下的另一款海外应用Lemon8在美国冲上了App Store下载榜前十名，并且一度登上了生活类App榜的顶峰。

2024年9月，美国联邦法院审理了TikTok起诉联邦政府的案件。这一次，字节跳动再次发挥了作用，Lemon再次登上了App的巅峰。 Store美区域生活类App列表。据点点数据显示，Lemon8在榜单上占据了30多天。

Lemon8在美国顾客眼中是“Pinterest与Instagram的融合”，但是中国顾客很快就会看到Lemon8是小红书的翻版，两边的图文流和几乎相同的图标。Lemon8也被称为“小黄书”。

从短视频到“种草平台”，国外有更完整的字节跳动社交矩阵，其商业想象力能否从占用休闲心智扩展到占用消费心智？

希望重塑TikTok

Lemon8就像字节跳动对下一个TikTok的下注。

Lemon8于2020年3月在日本悄然试水。起初，Lemon8被称为Sharee。从名字(模仿Share，分享)不难看出，它是一款专注于分享和社交的软件。

2020年9月，品牌咨询公司朗标重新塑造品牌后，正式更名为Lemon8，其发音“lemon eight”谐音“lemonade(柠檬汁)”，而8又形似竖板的无限符号“∞"，意思是在平台上无限地分享柠檬汁这样的新鲜事物。那时，TikTok在美国的未来是不确定的，现在看来，Lemon8更像是一场早有预谋的反击。

与简单的图文社区Pinterest或照片视频社区的Instagram相比，明亮的柠檬黄色调和多样化的内容形式，的确给Lemon8带来了耳目一新的感觉。字节跳动还将Lemon8重新定位为一个有趣的“种草”社区。和小红书一样，注重时尚、美容、美食、旅游等生活领域。

Lemon8从2021年10月开始向东南亚扩张，在日本累计下载超过100万次之后。Lemon8在2022年全球下载量接近2000万，其中85%来自日本、泰国和印尼。Lemon8在2023年东南亚国家生活类App榜单上名列前茅。

一位投资者很快发现，字节跳动想要通过Lemon8 由于全球市场缺乏一个致力于共同消费兴趣的社交平台，在全球市场复制小红书在中国的成功。

没有TikTok，Lemon8在亚洲的快速扩张是不可或缺的。许多东南亚用户说，当他们接触到Lemon8时，他们在刷TikTok时看到了广告。截至今年7月，日本在全球TikTok用户数量排名前20的国家中排名第18位，而印尼、越南、菲律宾和泰国在东南亚排名前十。

去年年初，Lemon8终于进入了TikTok世界第二用户的美国，并于3月周参加听证会，今年9月TikTok在美国政府案件开庭期间两次登上下载榜Top10。

然而，在两次大火之间，Lemon8也曾经在去年4-5月经历过日常生活和下载的低谷，甚至一度平静下来。

Lemon8的两次大火都归功于投入：目前，TikTok上Lemon8的话题访问量已超过40亿。TikTok大规模地成为Lemon8的先天优势。

除TikTok上的持续投流外，Lemon8还从TikTok等社会媒体平台邀请KOL进驻，Lemon8上发布的内容也可一键与TikTok分享。

去年三月，Lemon8在内容营销平台Cohley上发布广告，选择18-25岁的美国女性在Lemon8上制作与美容内容相关的高质量时尚笔记，Lemon8将为创作者提供45美元的补贴。从今年3月开始，许多美国TikTok在线名人陆续进入Lemon8，并在TikTok视频中附上下载链接，宣传Lemon8。

“Braonain1”被邀请转型为Lemon8的美国网红之一，在TikTok上拥有36万粉丝。Lemon8的生活内容曾经给了她很大的帮助:“两年前刚搬到伦敦的时候，Lemon8上的内容帮助我快速适应伦敦的生活，简直就是天赐的App。”

当TikTok在今年5月起诉美国政府时，美国的TikTok创作者也向联邦法院提起了阻止拜登签署的TikTok封禁法案的诉讼。如TikTok因法案有效而被封禁，Lemon8恰逢其时的大火，也让美国TikTok创作者看到了新的机遇。

超越小红书在国外

与Lemon8的声音相比，真正的“种草”专家小红书在国外几乎没有反应。

从2021年到2022年，小红书在日本、东南亚、欧美等市场推出了各种应用。然而，与国内小红书整合不同类型的生活内容不同，这些应用不仅面向不同的地区，也面向不同的垂直领域，例如关注时尚的Unik、Spark，海淘购物、户外Takib、家庭社区Catalog等等。

但是没有一个例外，小红书的海外应用相继崩溃。到2022年底，Uniik停止更新，因为用户增长停止；Catalog上线两个月后停止更新；Spark也因为创作者的保留而难以下架。

小红书不仅不能像Lemon8那样背靠TikTok巨大的海外流量池，而且区域和垂直赛道的区别甚至使流量一次又一次地分散，无法形成规模和规模。

从海淘信息共享平台到现在的生活消费“种草”社区，小红书长期以来一直是中国客户，海外的主要受众也是中国人。小红书出海的思路和经验受到很大限制。

而且字节跳动已经有TikTok了。、CapCut(国际版剪影)等样本，团队也有更丰富的海外和国际经验。：Lemon8负责人陈颖，以及陈颖调任新加坡前的报告对象朱骏，两人都来自TikTok前身Musicalal。.ly。更别提现在TikTok和Lemon8的掌门周受资，是一位对中国和国外市场有着深刻理解的新加坡人。

这样，Lemon8在成立之初就有了更清晰、更准确的本土化战略。

Lemon8在推出之初，就瞄准了日本女性在美容、穿着和生活领域的精致追求。在亚洲头部美容市场日本，内容被精心操作。Lemon8在日本推出了一个名为“面部检查”的在线测试功能，非常受欢迎，并且已经成为长期以来的Lemon 八大宣传卖点之一。

进入东南亚后，Lemon8依然凭借本土化的美容、穿着、生活等内容，准确地抓住了东南亚客户的胃口，特别是在美容行业发达的泰国：2023年，泰国美容市场规模达到97.21亿美元，而Lemon8在泰国的广告超过90%也是美容穿着类的内容。许多Lemon8客户也热衷于在印尼分享当地的穆斯林服装。

但是Lemon8的“看家本领”仍然来自于算法和推荐算法，这是从今天的头条开始探索和沉淀字节跳动最珍贵的技术，也是TikTok在美国市场获得1.7亿用户的秘诀。同时，美国TikTok创作者也基于此进入Lemon8：“Lemon8应用了TikTok算法，这使得TikTok成为美国最受欢迎的社交媒体之一，也开始了无数网络名人的职业生涯。”

即使TikTok最终被禁止，Lemon8使用它的算法和推荐算法仍然会赢得用户和创作者的信心。

或者和小红书一起学习

为了在美国站稳脚跟，Lemon8不能仅仅依靠购买量和TikTok的支持。

在去年3月登上美国生活类App榜单后，Lemon8的情况急剧下降：据国外媒体报道，从去年4月开始，Lemon8的日活跃用户数量几乎减半，5月底，每日下载量下降到3月份最高下载量的6.7%，用户留存率令人担忧。即使Lemon8巨资邀请KOL进入KOL也无济于事。

| Braonain1，TikTok在线名人，与Lemon8账号的粉丝数对比。

目前，Lemon8官方邀请KOL进驻创作的内容也过于“精致”，有些用户甚至认为这是官方亲自制作的内容。一位名为“Dreamlikediana在Lemon8中，美国用户直接“打开”：“每次打开‘每次’For You(推荐)'，所有的内容都像精心策划的一样精美，非常令人厌倦。"来自纽约州的Lemon8客户艾米莉（Emily Lynch）另外，Lemon8的算法在判断客户喜好和内容推荐方面还不如TikTok，内容也不够接地气：“感觉这是一个只为创作者设计的应用程序。”

另一方面，小红书、大V和头部网红的进入也不是用户使用小红书的主要原因。正如“Braonain1”在Lemon8生活类内容的帮助下迅速习惯异国生活一样，生活类内容平台和“种草”类内容平台在真实、接地气的社区氛围中非常昂贵，用户与头部网红的距离非常接近，并且都自发地创造了大量的内容来丰富社区生态。就连大明星潘玮柏，也常常在小红书的普通用户评论区里寻求美食推荐和“种草”。

小红书和字节跳动最大的区别在于，小红书的基因是“社区”，这就解释了为什么Lemon8不能通过购买量继续“发展”。客户自发不断地编写“种草”内容，根本原因是获取和分享心态。不仅KOL需要重新学习和转型，Lemon8还应该向小红书学习如何鼓励用户自发创作内容。

Lemon8除了缺乏社区基因之外，还应该担心10年内月活3.12亿元的小红书，但也用了10年才盈利。然而，Lemon8仍然是一个相对封闭的生态系统，商业化只会更加困难。艾米莉不喜欢在Lemon8上做品牌营销。“(不用户可以发布外链)让我不知道如何让这个APP之外的人进来购买。”

就在Lemon8还在烧钱烧流量砸美国市场的时候，2024年的小红书在2023年实现盈利后走得更远:据知名财经媒体报道，小红书2024年第一季度销售额超过10亿美元，净利润达到2亿美元。远高于去年第一季度6亿美元左右的利润和4000万美元的净利润。与此同时，有消息称，预计将在香港上市。

电子商务很可能是小红书盈利的关键。今年7月，小红书COO首次将小红书的电子商务定义为“生活习惯电子商务”。据相关报道，去年6月，小红书电商GMV突破100亿元，业内推断今年更有可能达到1000亿元。

目前还不清楚Lemon8未来是否会跟进“生活习惯电商”的轨道，但是一些跨境电商从业者开始考虑Lemon8的布局，尤其是在Lemon8和TikTok电商融合的消息传出后。

小红书的电商模式是小红书提供的平台，商家和经理提供商品，并运营图形笔记、视频和直播。它的产品更有美感和情感价值。小红书定义的生活方式电商，不仅是好产品，也是用户在平台上购买的向往生活。

同样离不开小红书接地气的社区氛围，以及更高的内容质量。丽丝是小红书珠宝店的经理。她告诉骑鲸出海:“小红书的直播节奏慢，没有刻意营造热烈的氛围。主播不需要喊破喉咙，而是充分展示产品细节，分享自己的审美观念。“同样是内容电商，小红书的直播显然与其它平台“321链接”的马拉松电商直播形成对比。

生活习惯电商让很多商家看到了告别同质化和完美内卷的希望。在托管模式的趋势下，不仅贸易商家失去了盈利空间，工厂商家也在低价下跌。与小红书Lemon8的生活种草内容相比，也给高品质、高审美的产品带来了空间，这也意味着多元化、低退货率、高客户单价的可能性。

Lemon8还需要多长时间才能像TikTok一样吸引美国客户，但是在国外，Lemon8的增长已经使一些数字营销企业开始建议品牌尽快下注Lemon8的早期增长收益，提高品牌曝光率。

TikTok也是如此。 在美区Shop最火的跨境卖家看来，Lemon8作为字节海外的“二儿子”，在TikTok面临控制压力的同时，也有很大的潜力成为新的出路。

在美国，Lemon8的故事，从字节跳动，到创作者，再到跨境卖家，都是同样的叙述：疯狂增长。

参考资料：

七点五度“七五深层” | 小红书在东南亚是黄色的，字节“小黄书”红了

航海“依次获得日本、东南亚、美国三大市场” 海外“小黄书”TikTok并不简单。

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本文来自微信微信官方账号“骑鲸出海”，作者：Chester，36氪经授权发布。

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