即使不是杨笠，脱口秀演员也不推荐双十一。

这双十一，JD.COM的存在感出乎意料的强烈。然而，这可能不是JD.COM想要的。

双十一预热期间，JD.COM邀请了一批脱口秀演员拍摄小广告，为今年的双十一推广平台。排名其中的杨笠让JD.COM的一些用户不高兴，认为他们“普信男”的演讲让他们不舒服。JD.COM的很多客户逐渐向客服申请退款，并提出抵制，甚至告诉客服要向JD.COM的广告推广部门投诉。

十月十八日，JD.COM在微博上道歉，并表示“后续我们没有与相关演员合作计划”。

即使不仅仅是谈论杨笠，脱口秀演员也普遍受到广告主的青睐。比如这次双十一，天猫还邀请了脱口秀演员参加“双11开放麦”。几个月前，当两个脱口秀正在播出时，瑞幸和付航的“黑马”联动，JD.COM邀请何广智的“广智救我”直播，都是非常圈外的品牌营销案例。

好的案例出现并不意味着脱口秀演员真的成了“神丹妙药”，尤其是在双十一这样的全员推广节点。脱口秀演员的影响力真的够吗？

回顾过去的双十一，各大电商平台甚至会举办专门的晚会，娱乐圈各种规模的明星也会齐头并进，营造出“狂欢节”的氛围。

现在降低成本的风吹遍了互联网地面，明星不见了。有主播的平台拉主播上马。没有主播的平台只能拉几个脱口秀演员撑门面。为什么不是“小马拉车”？

只是这些小马究竟能否带动大车，就得走一步看一步。

JD.COM在盘算什么？

从杨笠开始，一家大型上市公司对邀请艺人合作没有风险感知是不可能的。一方面，平台没有意识到杨笠今天会导致客户如此巨大的情绪反弹，另一方面，它真的“想要”了杨笠。

后者更值得讨论。很多分析文章认为，JD.COM急于走出过去的“数字3C”标签，将“日用品”甚至“美容护理”跑道视为目前的主要攻坚阵地。这也是自然指向的，需要吸引更多女性消费者的注意力，所以杨笠被选中了。

这个猜想并非没有道理，从京东的发展来看，趋势确实存在。只是对杨笠的选择可能没有那么强烈的方向性。

资料显示，2024年1-8月，JD.COM美妆总销售额为270.1亿元，比去年同期增长11.37%。京东美妆在整体美妆市场低迷的背景下，占化妆品零售总额的8.77%，达到9.82%。今年第二季度，美容产品所在的日用百货商品收入同比增长8.7%至888.47亿元，但电子设备和家用电器业务收入同比下降4.6%，攻防趋势不同。

然而，如果你仔细看看杨笠与JD.COM的合作，在10月14日JD.COM发布的微博中，杨笠是“这次讨价还价的使者”，而这个领域的相关品类是JD.COM买药。此外，在杨笠拍摄的小片中，杨笠负责的部分也是“羊毛”，可能是姓氏的谐音梗。核心宣传点是“JD.COM100亿补贴真便宜”，没有明确的品类方向。但是在其它脱口秀演员同时拍摄的小片中，各有明确的品类特征，比如张踩铃就是“买家电”。、突出的毛豆是“好吃到爆”、“数字3C”是呼兰的责任、对“养车用车”负责，基本上是结合自己设置的专属跑道推荐人。

可以看出，JD.COM想用杨笠，却不敢明着用杨笠，在宣传动作上已经属于小心谨慎，但仍然难逃翻车噩运。

从杨笠开始，其实JD.COM对脱口秀演员的喜爱早就有了线索。早在2020年双十一启动会上，当时只有JD.COM零售CEO的徐雷就邀请了李诞，并召开了“JD.COM脱口秀大会第3.5季”。当时脱口秀行业正在飙升，品牌商家借力是理所当然的。

然而，随着时间的推移，脱口秀“关闭一年”，人气已经不复存在。今年双十一可以再次称霸屏幕。一个是双十一销售节点正好结束，综艺市场或者电影市场没有更爆的作品可以替代。与其他电商平台相比，JD.COM更缺乏内部营销资源，所以更需要向外借力。

简而言之，JD.COM没有自己的“超头主播”。

比如今年天猫预热的时候，李佳琦、林依轮、胡可都被拉出来了。他们的明星身份不是第一位的。重要的是他们也是平时站内带货成绩不错的主播，帮助天猫尽可能通过“不求人”的方式完成引流。

对于JD.COM来说，他已经陷入了多年没有主播的困扰。自从去年双十一JD.COM直播间直接向李佳琦“开火”后，JD.COM逐渐回到了自己的品味——如果一直无法帮助超级主播，不如让采销人员直接做主力。打出“JD.COM采销”的整体概念，而不是指望某个人的人格魅力。

在直播间里，虽然销售人员可以更专业地谈论产品，保证物美价廉，但仅仅依靠销售人员来吸引人们从外面来到直播间是不够的。因此，每次促销，JD.COM总是要求人们。

脱口秀并不广谱

当然，求助最简单的方法就是烧钱请明星，但是明星的转化率是看不见的，出场费太贵了。现在已经不是以前大手大脚的季节了，脱口秀演员成了热门商品。

品牌一直青睐脱口秀演员，这从过去几季脱口秀的投资情况就可以看出来。巅峰时期，《脱口秀大会》一季能赢10个赞助商，而今年回归的两个节目，虽然投资成绩不如过去，但与同期的其他节目相比，依然令人羡慕。

两档脱口秀投资情况(数据来源) 源头：击壤数据 ）

原因也很简单。脱口秀演员有文字能力，可以把品牌卖点甚至品牌理念结合到笑话中，然后用观众更能接受的搞笑方式进行导出。这样，它不仅比简单的喊叫方式更有意义，而且比那些高音和低音的方式更容易。另外，请脱口秀演员的预算明显比请明星低几个数量级。这种廉价易用的营销资源让人感到不安。

想要降低成本的心情是可以理解的，但是降低成本之后是否有“效果”值得一个大问号。尤其是在以“全员购物”为主的双十一狂欢节上，脱口秀演员的圈内性让他们的知名度远远不够。

毒眼在之前的文章中已经提到，脱口秀直到现在仍然很容易被一二线城市的用户接受。在某种程度上，脱口秀是属于一二线城市用户的娱乐内容。段子中经常提到的“北漂租房”、“地铁”等话题，与下沉市场的观众完全不同。

根据艺恩的数据，《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友》的受众分布最广的地区是北京、上海和广东，这三个地方的比例高达32.96%和31.09%。除了这两个节目，同期热播的其他综艺节目都没有一个在北京、上海、广东排名前三。

同时，观众年龄的画像也不适合双十一。脱口秀去中国的时间不长，也是一门时尚的艺术，老年人很难参与。根据艺恩的数据，18-24岁的人在两档综艺节目的年龄画像中占比最高，高达38.85%。、37.63%。

虽然一二线年轻人确实在消费市场占据主力，但很明显，双十一这样的节点更需要争取增量客户，尤其是日常消费中价格敏感的客户。

对于JD.COM来说，增量客户是日常生活中的劣势区间。现在，当他们到达促销节点时，他们仍然躺在自己的舒适区，这让潜在用户感到尴尬。

根据QuestMobile的数据，在2024年5月20日至5月31日之间，三线城市以下用户和40岁以上用户在JD.COM高粘性用户画像中的比例明显低于淘宝和拼多多。

每个人都有流量焦虑，但是既然没有钱，就得把所有的钱都花在刀刃上。双十一，脱口秀演员就像刀背一样。

双十一还有药救吗？

在英语领域，有一种“语义通货膨胀”的情况，意思是以前用的词越来越不够强烈，所以我们在日常表达中不断找到更强烈的词语来表达和过去一样的经历。

对于经营了十几年的双十一来说，营销越来越陷入“语义通货膨胀”的困境。前线越来越长，每年都是“最强的一年”。营销文本不断加强，导致消费者疲劳。越来越难在这种疲劳中找到新的刺激点。

客观来说，今年的双十一发生了很大的变化。最突出的一点是，平台心照不宣地将目标从“低价”中挣脱出来，进而关注商家的经营环境，防止双十一成为赔钱赚钱的节日。

去年双十一的分析文章中提到，“低价”是所有平台宣传中的焦点，但盲目低价并没有赢家。今年，平台开始相继转移车头。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台业务部总裁提到，“盲目低价会导致经营环境、消费行业甚至制造业的后退。价格力指的是每一个价格带的竞争力，而非纯粹的低价。我们希望创造一个积极稳定的商业环境，而不是让商家把所有的利润都抛光，最终导致整个市场的后退。”

在保证商家盈利的情况下，平台本身自然需要提供更多的补贴。此外，今年政府补贴首次叠加。双十一前夕，淘宝接入微信支付，淘宝和天猫商家也可以选择京东物流发货；JD.COM还计划引入支付宝，接入菜鸟快递和菜鸟站作为包裹收集网站。渠道的相互开放进一步降低了下沉市场消费者的购物门槛。

尽管购物环境有所改善，但最终还是逃不过引流这个重要环节。与往年相比，营销打法发生了巨大的变化。

举例来说，以前的双十一是有晚会的。从2015年到2021年，天猫都举行了“猫晚”，与各家电视台最招牌的“跨晚”相比，其盛大程度更高。但是从2022年开始，“猫晚”就暂停了，今年随之而来的是“天猫双11开幕式”，节日的主体不再是明星、歌舞，而是烟火。除品牌代言人易烊千玺外，全场只有呼兰、何广智、仁科、周柯宇，降本程度可见一斑。

天猫双11开幕式嘉宾嘉宾

然而，这并不意味着双十一的营销成本可以节省，但有一种比邀请明星更好的方式——寻找网络名人。今年，天猫宣布将通过与200多家互联网平台合作，投资100亿元购买流量，全面拓展商家客流。比如在哔哩哔哩，天猫找到了中国男孩、作为天选福利官，老番茄、欣小萌也邀请雨哥和精灵创作了一首Rap。

外界在找网络名人，内部在找主播。过去几年，双十一基本上是超级主播的节目，一个接一个，战况满天飞。然而，今年的双十一恰好是直播销售行业的一个多事之秋，能够充当引流前峰的直播网络名人并不多。

在过去的一个月里，包括小杨哥哥和东北雨姐在内的许多主播倒闭了一个又一个的房子。董宇辉，往年还能支支吾吾，今年也是力不从心。难怪双十一开播前，辛巴在视频中跪下，说:“大主播自危，用户信任崩溃，媒体批评。现在是直播电商最黑暗的时刻。”虽然这一刻如此黑暗，但他自己的功劳是不可或缺的。

从前靠明星，后来靠超头主播，到今天，没有人知道还有什么是可靠的，只好试一试。

蜀中没有大将，脱口秀演员充当先锋。

本文来自微信微信官方账号“毒眸”，作者：刘南豆，编辑：杨睿琦，36氪经授权发布。

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