为什么双11从竞争走向“竞争”，拆墙破壁？

出品/零售公园

作者/象升

电子商务平台共同探索股票红利。

和往年一样，十月刚过半，一年一度的双11购物节拉开了序幕。

然而，与往年不同的是，在今年的双11购物节上，电子商务平台之间的关系不再紧张，而是开始加强合作。

昨天微信视频号传来好消息，其信息流可以挂载淘宝广告链接。客户可以通过链接直接打开H5页购物，无需跳转到淘宝App。

事实上，电子商务平台之间的数据共享并不止于此。9月27日，淘宝宣布支持微信支付。随后，JD.COM物流全面访问淘宝和天猫，JD.COM平台也访问菜鸟系统。

值得注意的是，早在2021年9月，工业和信息化部就开始整顿“屏蔽外链”现象，腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司也表示支持整改行动。

三年后，电商平台集体“拆墙”，或许并非源于控制压力，而是因为意识到内卷百害而无利可图。

近年来，为了赢得更亮眼的业绩，许多电子商务平台完美低价。但内卷不仅没有提升电商平台的业绩，反而大大挫败了消费者的主动性。

从这个角度来看，2024年双11电商平台集体“拆墙”行为，似乎意味着电商行业将进入“竞争”时代。

第一，流量红利下降，电商平台紧张

大家都知道，互联网诞生之初最重要的特点就是开放互联。

然而，随着移动互联网时代的到来，流量和闭环生态已经成为平台发展的基础。各大电商平台一方面致力于深入挖掘自己平台海量流量的潜在商业价值，另一方面又防止自己的流量成为别人的婚纱。

比如早在2011年8月，JD.COM商场就完全停止使用支付宝，关闭支付宝账号登录功能。2017年618:00，为了遏制JD.COM，天猫强迫商家在优势服装业务上“二选一”，退出JD.COM618活动。

几年前，由于中国移动互联网行业仍有足够的增量流量，电子商务平台只围绕“高墙”竞争。近年来，随着移动互联网流量红利的消失，电子商务平台积极进攻，试图以低价煽动客户。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2024年半年报告》，2024年6月，中国移动互联网月活规模为12.45亿元，同比仅增长1.8%，增速接近无。中国移动互联网很难为电子商务平台提供丰富的流量，这是不言而喻的。

尽管行业天花板逐渐显露，但主要推广完美低价的拼多多却猛增。财务报告显示，2023年，拼多多收入达到2476.39亿元，比去年同期增长90%，净利润600.26亿元，比去年同期增长90%。

对于为什么2023年表现出色，在财务报告电话会上，拼多多管理层感觉到了极大的推动。2023年双11，拼多多补贴用户数量突破6.2亿，补贴订单数量同比翻倍。

2023年以来，很多电商平台为了突破瓶颈，吸引其他平台的消费者在自己的平台上下单，挑起了价格战。

比如，2022年底，JD.COM集团董事局主席刘强东表示，“低价是JD.COM过去成功最重要的武器，之后也是唯一的基本武器。”在2024财年Q1财报会上，淘天集团首席执行官戴珊也表示，“未来‘价格力战争’将继续，这是一个核心投资项目。”

二是经过一年的恶性竞争，电子商务行业一地鸡毛

在低价战略导向的指导下，自2023年以来，电子商务平台推出了100亿元补贴、9.9元邮费、限时秒杀等渠道，供应大量特价商品。比如2023年3月，中泰证券披露的数据显示，JD.COM100亿元的补贴包括13个品类和1622个SKU，很多商品在全网都是低价的。

考虑到近几年的经济压力，消费者决策日益理性，电商平台内卷完美低价，似乎能点燃下游市场的消费热情。

但是，相当不寻常的是，内卷低价一年多以来，很多电商平台的表现并没有稳步提升。例如，在JD.COM，财务报告显示，2021年至2024年上半年，其收入同比增长31.6%。、11%、4.66%、3.87%。

无独有偶，TikTok电商已经将“价格力”纳入2024年最高优先级任务。但2024年1、2月，TikTok电商GMV同比增长60%，3月份跌至40%以下，第二季度进一步降至20%-30%。相比之下，2023年 2008年，抖音电商销售单月增长率基本可以维持。 50%-70%。

事实上，由于电子商务平台追求极低的价格，商品的利润率大大降低，商家的生活也很艰难。据不完全统计，自2024年以来，已有40多家女装网店关闭或停止更新，包括经营十余年的老店和高分店。

其中，张大奕在社交平台上解释了自己的淘宝女装店为什么会永久推迟到新的时候，说服装的微薄毛利率无法支撑各种运营成本，隐性成本越来越高。

在价格战“卷死”之后，追求品质的品牌商家开始成为电商平台的主力军，拥有更大的利润空间。

遗憾的是，大多数白牌产品的质量很难保证，因为他们追求极低的价格。这也大大降低了消费者的满意度，从而谨慎消费。

根据艾瑞咨询披露的数据，2019年，在双11购物节上花费超过1000元的网购用户占53.1%，而在2023年价格战异常激烈的双11时期，这类网购用户的比例大幅下降到28.5%。

在这种背景下，即使是低价的“导师”拼多多也意识到完美的低价是不可持续的。在2024年Q2财务报告会上，品多多董事长兼联合首席执行官陈磊表示，“目前的业务正面临着激烈的竞争和一些外部环境因素的影响，这必然会给业务发展带来波动，收入增长也会放缓。”

受此消息影响，2024年8月26日，拼多多美股一度下跌30%以上，收跌28.51%，创下2018年上市以来最大单日跌幅。

不言而喻，近两年价格战引发的各种弊端清楚地表明，零和内卷并不是电商平台摆脱行业下行压力的神丹妙药，而是严重影响了电商平台的健康生态。基于此，电子商务平台开始理性看待价格战。

第三，双11走向“竞争”，电子商务平台挖掘股票红利

鉴于价格战造成的损害远远大于收益，2024年618年后，阿里、抖音电商、拼多多等平台开始不谋而合，削弱完美的低价战略导向。举例来说，2024年7月，《晚点Latepost》报道称，从第二季度开始，拼多多调整了业务重点，从追求商业化、提高利润转变为追求GMV。

在抛弃了“零和游戏”的紧张思维后，电商公司发现，不仅可以削弱完美的低价，还可以促进客户回归。事实上，不同平台之间有一定的股票流量红利可以探索。

如前所述，中国移动互联网的流量红利已经达到顶峰。经过多年的战斗，电子商务企业已经发现了符合自己平台特点的流量。

大多数电子商务平台只俘获了中国移动互联网的一部分流量。如果加强合作和交叉赋能，这些电子商务平台实际上可以获得一定的存量流量。

就拿淘宝来说，QuestMobile数据显示，2024年Q2的月活量为9.28亿，比微信低11.87%。很明显，微信额外的上亿月活是淘宝隐性增长点。

对于这一点，2024年10月10日，摩根大通发布研究报告称，平台数据共享有望为淘宝带来20%-30%的增量客户，总规模达到2亿-3亿。

事实上，仅仅接入微信支付一个月，淘宝就显示出极强的增长。根据QuestMobile的统计数据，本月接入微信支付，淘宝 App新安装用户数量同比增长55%，创下过去四年的最高记录；根据过去六年的复合增长率，淘宝的月活规模将在2025年增长8217万，首次突破10亿。

JD.COM和淘宝握手言和，也是基于类似的想法。QuestMobile数据显示，2024年5月，JD.COM和淘宝的用户画像存在较大差异。其中，JD.COM在高线市场的知名度较高，而淘宝则占据低线市场的优势。

其中，淘宝拥有2.52亿用户，JD.COM拥有0.58亿用户。JD.COM与淘宝物流的双向交流，也有助于垄断用户在各个平台之间转移，从而帮助企业取得辉煌的业绩。

确实如此。2024年双11仅发售10分钟，天猫欧莱雅、兰蔻、修丽可等美妆国际品牌销售额突破1亿元；28小时销售后，JD.COM运动鞋、服装、设备等品类的营业额同比增长5倍以上。

从这个角度来看，2024年双11，各大电商平台不约而同地拆墙破墙绝非偶然，很大程度上是因为意识到内卷低价给电商生态带来了很大的不利影响。

电子商务平台不仅可以与品牌商家一起提供更多高质量的商品，还可以“交换需求”，共同探索股票红利。

从这个角度来看，2024年双11电商平台从竞争走向“竞争”，很大程度上说明中国电商行业正处于理性发展的新阶段。

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