长途跋涉，中国婴配粉行业如何讲述新故事？

2023年2月22日，新的婴幼儿配方奶粉国家标准公布实施，乳制品行业非常嘈杂。直到现在，新国标奶粉注册批准文件不断增加，严格标准下的竞争新格局似乎还没有结束。根据官方公布的数据，截至9月底，已有400多个婴幼儿配粉品牌在90多家乳制品企业注册为新国标，其中80%以上是国产品牌。

根据新国标“通关”数据，目前婴儿配送市场呈现出两大发展趋势:一是品牌集中度越来越高。在已经通过配方注册的品牌中，通过数量前10的奶粉品牌占总数的36.92%，而头部和中型企业新国标婴儿配粉品牌占总数的35.9%。第二，随着新国标高标准的深入，奶粉行业也迎来了新一轮的配方升级浪潮。

婴儿配粉属于特殊食品领域，只是消费者与实际用户分离，不同人群。怎样做奶粉，考验这片土地的良心。

“很难变得富有，但你不能饿死。”他是京城百年老字号食品行业的负责人，曾经向作者吐露过一句心声。面对作者的疑问，他补充道:“做食品行业，只能选择同样的钱和良心。”

事实上，在经济高速发展的新社会，各行各业的新闻报道经常出现食品安全问题。这样的事件，比如过街老鼠，人人喊打，却屡禁不止。在我看来，根本原因可能就在于这种“财富难”。这也让人想起了2008年的三聚氰胺事件，国产奶粉品牌陷入了“十年失落”。到目前为止，痛苦还没有完全消散。

近日，国家市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉原辅料管理的公告》(征求意见稿)，市场反响较大，尤其是“鼓励企业以生鲜奶为原料生产婴幼儿配粉”和“1岁以上婴幼儿配粉包装加注‘生牛奶加工’或‘生羊奶加工’二字”的规定。对此，业内有声音认为将推动婴幼儿配粉市场迎来新一轮竞争。

在历史上最严格的新国标下，谁能成为中国婴儿粉市场的第一品牌，叠加消费者需求升级，加快婴儿粉行业的清算？现在和未来的思考是什么？

奶粉江湖

一九八五年，首个中国婴幼儿专业奶配方粉“龙丹婴幼儿配方II”开发，开启了我国婴幼儿配方粉1.0时代。20世纪90年代末，婴儿配方食品的特殊医疗用途逐渐进入人们的视野。从2005年开始，这个市场就像乘坐轨道列车一样，增长非常迅速。不过，2008年，三鹿奶粉事件就像一颗重核弹，给国产奶粉品牌一记响亮的耳光。国产奶粉如凤凰跌入谷底，急需涅盘重生！

这并没有让中国的婴儿粉末市场放慢脚步。24.78%的复合年增长率让外资品牌层出不穷。在疯狂吞噬的同时，也“填补”了婴幼儿的餐桌，市场份额一路飙升。2015年达到峰值，达到60%。

但生育率和出生人口持续下降，奶粉产量和需求开始下降。强大的中国父母并没有让这个市场萎靡不振。婴儿粉行业表现出惊人的韧性，主要推动力从“量增”向“价格上涨”转变。消费升级趋势明显，虽然增长缓慢，但相对稳定。

近年来，国产品牌与外资奶粉龙争虎斗，这深刻体现了中国消费者对奶粉安全和质量的高度重视。这场“奶粉对决”不仅影响了中国婴幼儿奶粉行业的市场结构，也促进了整个市场向更健康、更安全的方向发展。依托国际品牌影响力和先进技术，惠氏、美赞臣、达能、雀巢等外资品牌占据一席之地。飞鹤、伊利凭借对本土市场的深入了解，市场份额持续上升，领先国内品牌，外资品牌与国内品牌的竞争趋势发生了显著变化。

国产奶粉经历了许多考验，逐渐恢复并赢得了消费者的信任。国产婴儿粉不仅在品牌数量上超过了进口奶粉，而且随着地方政策的支持，销量持续上升。市场份额从2015年的40%逐渐上升。到2020年，国产奶粉份额超过50%。、第一个超级外资品牌。这个变化，是里程碑！

而且仔细观察婴儿配粉跑道，行业集中度不断上升，CR10从2013年的73.3%上升到2023年的85%以上。例如，仅飞鹤、伊利就占2023年婴配粉的37.7%(飞鹤市场占21.5%)、伊利市场份额为16.2%)。再加上新国标的实施，加速了市场集中度的提高，进入了股票竞争阶段。统计数据显示，2017年配方注册制度实施前，国内108家婴幼儿乳粉生产企业共有2300多个配方。经过新国标二轮配方注册“磨练”，注册配方已减少至1127个，减少51%。分析人士表示，预计中小品牌市场份额约20%将集中在龙头企业，行业前三大奶粉企业的总市场份额预计将从2021年的40%提高到长期的60%到70%！

竞争将特别激烈，品牌知名度将成为奶粉企业竞争力的关键！在品牌建设、市场竞争、消费者信任指导等因素的共同压力下，这可能是一个坏消息。u200c

再次陷入营销困境

现代化管理之父彼得·德鲁克说：“企业只有两个关键职责，那就是创新和营销。

食物本身，“科技活”不容易得到父母的信任，尤其是婴儿粉，自然健康，趋于母乳化，这是乳制品企业的愿望。有限的创新不如铺天盖地的宣传有效！

以国内婴儿配粉头部企业飞鹤为例。从2019年到2023年间，以婴幼儿奶粉为主的飞鹤销售费用从38.48亿元增长到67亿元，增长74%。根据2024年中期报告，飞鹤的整体销售费用率为35%，远高于伊利、蒙牛、光明等头部企业。雀巢工作了150多年，销售费用只有17.4%。

换句话说，每次卖100元的奶粉，飞鹤都需要在销售上投资35元。要知道，飞鹤的R&D投资只占2%左右，远低于销售成本。u200c

或许这不是宝爸宝妈想要的答案。

根据公开信息，鹤的高销售成本主要来自在线活动和营销活动。上半年，鹤飞举办了约46万场零距离研讨会，获得新客户143万余人，通过媒体报道提升品牌实力u200c。但令人惊讶的是，虽然销售成本高，但鹤飞的业绩并没有明显提升，净利润连续三年同比下降，2023年净利润在过去五年创下新低。

对于投资者来说，这也不是一个好消息。u200c

对于行业调整周期中的乳品企业来说，销售投入大、收益差也不是单一现象。在过去的六年里，伊利股权的广告费用已经超过了100亿元。仅在2024年上半年，投资就达到了71亿元。然而，广告费的增加并没有促进销量的增长。财务报告显示，2024年上半年，伊利收入下降9.53%！

双寡头的“悲惨遭遇”，不禁让人思考，中国乳业婴配粉的下一步棋，如何落地？

婴儿配粉仍然是黄金赛道

婴儿配粉是乳业皇冠上的一颗明珠，这种观点并不公平。

公开数据显示，在主要上市乳品企业的奶粉业务中，30%的婴儿粉毛利率是及格线，婴幼儿健康问题带来的品牌边际溢价较高。比如以高端市场为主的飞鹤，在2015年砍掉低端产品线后，大力发展高端、超高端产品星飞帆、有机等。这些产品的销售帮助其整体毛利率达到近70%。它还从侧面反映出，股票竞争的收益调整，将逐步向一线品牌企业靠拢。

新国标的颁布，无疑为中国婴幼儿配方奶粉行业的发展注入了一剂强心针。在这股浪潮中，婴幼儿配方奶粉行业正面临着深刻的变化。

伴随着新规范的实施，行业领导者积极参与新产品的研发，并不断深化高端市场，丰富其产品矩阵。各种奶粉类别以满足独特的顾客口味和健康需求为主，已成为婴幼儿配方奶粉行业的全新试炼场。比如飞鹤的明星系列星飞帆已经扩展到六大精品，包括星飞帆、星飞帆卓耀、星飞帆卓睿、星飞帆卓初等四种奶粉，以及星飞帆小羊和星飞帆卓舒，充分展示了品牌的多元化创新。君乐宝的有机奶粉系列也扩展到优秀、优秀、优秀三款，进一步拓宽了市场触角。澳洲优秀的佳贝艾特系列更加壮大到悦白、悦护、悦启、晶绽、晶萃悦白等五种羊奶粉，满足了消费者的高端选择。菲仕兰的美素佳儿产品线也扩展到皇家美素佳儿、美素佳儿源悦、皇家美素佳儿悦、皇家美素力尊悦等。，展示了丰富的产品矩阵。

这些巨头的婴儿粉品牌数量的增加，不仅反映了他们对新消费者多样化需求的敏锐洞察，也反映了他们在高端产品配方上的创新竞争，也揭示了他们为了在市场上占据更大的份额，通过大型产品的集群策略来扩大原有大型产品的影响力。

激烈的市场，也迫使创新竞争。

母乳低聚糖是2023年10月的两大关键。（HMO）原料被批准为食品营养强化剂，可用于婴幼儿配方奶粉，儿童专用调制奶粉，以及特殊医疗婴儿食品。这种动态立刻引起了君乐宝、飞鹤、伊利等当地奶粉企业的积极响应，他们纷纷布局HMO目标市场。君乐宝推出了第一款含有HMO的小鲁班“诠释维护未来”奶粉，而飞鹤推出了HMO强化的“星飞帆卓瑞四段”奶粉，伊利金也不甘示弱，推出了以HMO技术为卖点，抓住市场机遇的“珍惜铂萃”儿童成长配方奶粉。

而且谁能成为中国婴配粉市场的第一品牌？

对我来说，这与许多因素有关。

比如时代背景，行业发展周期和趋势，市场环境的变化，渠道模式的变化，客户心态的变化等等。最终，所有的要素都会落到企业的战略调整上。

当一个企业面对行业本身和各种外部因素的影响时，可以清楚地看到行业的变化、渠道的变化和客户的变化，并立即根据行业的动态管理自己的策略。这样的企业可以完成战略调整，保持领先。

纵观婴儿粉末的发展历史，三鹿、贝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、达能、飞鹤等都是中国婴儿粉末市场的领头羊。

每次老板改变，大部分都是三到五年。现在，飞鹤也面临着婴配粉第一品牌的“保卫战”。

在新国家标准和市场监管的多重推动下，婴儿粉末行业将朝着更健康、更安全、更优质的方向发展。对于品牌来说，基于专业和质量，品牌知名度、创新能力和市场敏感度将成为企业取胜的关键，从成分、功能和多样化三个方面进行多维度的合作。

一手好牌怎么打，考验这群斗志昂扬的乳业人！在新国标的机遇下，奶粉江湖即将讲述新的故事。

本文来自微信微信官方账号“万点研究”（ID：Agumanhua），作者：渔民，36氪经授权发布。

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