为什么便利店每天都要做自己的品牌牛奶？

来源/智能PLSC产品

作者/万德乾

西安每天都在中国便利店百强榜上，以2011家店排名第15位(中国连锁经营协会于2024年5月发布)。

这个榜单的排名主要是根据店铺数量，但也巧妙地指向了一个规律:包括便利店每天排名以上的便利店公司，大多非常重视自己品牌的创新和新节奏。

十月二十三日，每天便利店都像预告一样，推出一款新的自主品牌商品：鲜牛奶，不是最畅销的，而是更具竞争力。

鲜奶是便利店的新鲜食品搭子。

按照每天便利店的正式对外描述，这是一款限制牧场的鲜奶，巴氏杀菌盒，规格为430ml，每100ml牛奶含有3.3克优质蛋白质。

牛奶来源采用100%生牛奶，优于欧盟标准。强调好牧场、好奶源、好营养的产品价值。

在定价方面，超出了外部预期，低于乳品行业一般标准定价的5.9元/盒。

鲜奶的定价一般与牛奶的质量和重量规格有关。例如，光明优质鲜奶，950ml标准装，即时零售平台一般定价在31.9元/盒。蒙牛高端品牌每日鲜语3.6克蛋白质原声高钙鲜奶，1L装，一般定价在16.9元/盒左右。每日鲜语4.0克乳蛋白高钙鲜奶，250ml装，一般也要6.9元/盒。

根据每天便利店新产品的同等蛋白质和规格，市面上大部分同类产品的价格都在15元/盒以上。此外，便利店每天还在推广9.8元/2盒的促销价格(截至11月26日)，这款鲜奶性价比更为突出。

换言之，每天便利店推出的自主品牌鲜奶，属于一款：中高标准硬折扣商品。

每天便利店都会把这种鲜奶放在今天的货架上。为了丰富促销，店铺的运营模式特别引导顾客组合购买。具体来说，就是买包子、关东煮、烤串、盒饭新鲜食物、面包、甜点蛋糕、香肠、三明治/饭团/低温食物等新鲜食物，然后花4.9元买这盒牛奶，相当于再打折1元。

当然，便利店每天都特别注重坚果软欧面包和这款鲜奶的搭配。这是一种面包，由核桃、蓝莓干和橙皮丁制成。味道外脆内嫩。

每天在便利店的促销海报中强调，这是营养好的搭子，优质早餐的首选。

换言之，由于鲜食属于便利店的最强品类，每天便利店都会为这一最强品类，搭配一个优秀的伴侣品类。

每天便利店对这款自有品牌牛奶的消费场景都高度指向餐饮需求，尤其是早餐场景。鲜奶和面包真的是营养丰富的高蛋白早餐。如果搭配一个煮鸡蛋，营养完美，但是味道有点沉闷无聊。

西安人，甚至陕西人的早餐，都喜欢辣汤，配上中国汉堡，配上油饼，配上肉饼。当然，西安人也喜欢油条、豆浆、馒头的“人类老三”早餐。

但要说早餐营养，高蛋白鲜奶无疑是遥遥领先的。而且，鲜奶在全国的消费渗透率，都在上升。

不用说，牛奶的高蛋白和乳脂含量的营养成分。牛奶还含有有利于骨质健康的钙，以及有利于睡眠色氨酸和抗衰老的乳清物质。牛奶的销量，尤其是新鲜牛奶在国内市场的销量，每年都在上升，这完全取决于牛奶对所有年龄段群体都有好处的扎实实力，一点一点的市场效应。

根据各第三方机构的统计，2023年中国液体奶的总销售额达到1800亿元，原奶产量甚至达到4197万吨，液态奶销售额达到2939万吨。根据这一数据，2018年原奶产量仅为3000万吨，液态奶销售额为2600万吨。在这些品牌中，伊利和蒙牛占据了一半以上的市场份额。

可见，牛奶和乳制品的销售，仍然是一个逐年增长的过程。

便利店新鲜牛奶爆款潜力

鲜牛奶属于超市、便利店、折扣店、电商团购、即时零售等所有业态渠道，销量非常靠前的品类。基本属于仅次于连锁店的新鲜水饮；或者小店除了香烟和食物外的硬通货快销品。

有意思的是，这里的便利店也许还不是最适合鲜奶的渠道。

鲜奶，要么是300ml以下适合个人一次性饮用的小规格包装；要么是950ml/1.5升的家庭包装。鲜奶包装越大，价格越优惠。不同规格的鲜奶和单品的价格会更贵。

便利店不是卖大包装的零售渠道。300ml以下的规格是便利店冰柜上必不可少的。对于价格比较大的店来说，便利店卖鲜奶真的没有价格竞争力。

然而，消费者越来越喜欢在早餐场景中喝鲜奶，早餐是便利店一天中排名前三的业绩高峰期。作为除了咖啡之外的优秀早餐搭配，便利店为什么不赚早餐鲜奶的钱呢？

换句话说，通过自己品牌的商品实力和价格实力，帮助顾客在早餐消费上省钱？这样既能增加顾客消费早餐和新鲜食物的购买成本，又能固化顾客在便利店销售便利食品的场景价值。

每天，便利店都没有告诉外界为什么要做自己品牌的鲜奶，但这也是便利店进入自主品牌鲜奶品类管理效果的最小零售业态。

反映了经营目标和品类价值，也要看自己品牌的操盘能力。为什么便利店公司能做好鲜奶的自主品牌？

凭借中国消费品的上游供应，制造力相对成熟；

依靠每一个消费品细分领域，上游工厂愿意与终端零售相处的市场意识；

凭借日常高销售的消费品，大品牌和优质自主品牌之间还可以挤出去中间商的溢价。

如上所述，伊利和蒙牛乳业集团占中国液态牛奶销量的一半以上。然而，除了两大集团之外，许多中小品牌、区域龙头品牌和新消费品牌也进入了市场增量和品牌效应强化的阶段。

此外，中国的根本养殖牧场不仅限于内蒙古地区。新疆、东北和河北也有许多优秀的地区。西南地区有许多奶牛养殖基地，包括山东、江苏甚至云贵川。

比如盒马自主品牌鲜奶基地之一就在陕西渭南的华山牧场。当然，就连伊利、蒙牛、三元、新希望等大牌乳品企业也在为零售品牌做鲜奶代工。

完善的上游供应链和自主品牌有利于上下游能力升级的概念的普及。也就是说，有利于上游工厂向终端零售寻求市场形势和消费洞察数据，终端零售向上游工厂寻求产能来补充品类竞争力。

随着消费者越来越重视新鲜牛奶的营养，习惯于去便利店买早餐和新鲜食物，以及源头工厂供应链合作意识的升级等综合条件的到来，便利店是一种非重点销售新鲜牛奶的渠道。现在他们敢碰自己品牌的新鲜牛奶。

对于每天的便利店来说，这种综合条件的到来也是西北地区第一个便利店品牌，已经检测到了自酿啤酒和乳酸菌饮料的成功工业条件。

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