格力造车，第二增长曲线无法支撑。

近日，随着上海格力汽车科技有限公司的成立，“董明珠造车”成为舆论焦点。根据天眼查的数据，该企业的经营范围包括汽车零部件和零部件的R&D和制造，其中珠海格力智能设备有限公司是最大的股东，持仓51%。

有人取笑董明珠胡说八道，也有人指责董小姐做事没有条理，但在“胡说八道”的背后，格力的前景并不明朗——空调仍然是格力的主要盈利能力，伴随着空调市场的放缓，寻找第二条增长曲线成为格力“一把手”董明珠的关键KPI。

事实上，从家用电器到手机，从新能源汽车到预制蔬菜，格力不止一次尝试多元化，但总是没有尽头，没有下文。格力多元化运营的失败不在于战略选择，而在于脱离市场具体情况，想当然的战略失败。

01 疯狂多样化

十二年前，董明珠开拓格力第二增长曲线的执念源于此。

“好空调，格力造”，当时格力凭借“系统化”、“优质”品牌形象在国内空调市场大扫除:2012年，格力在国内空调市场占有率达到45%，其中变频空调市场占有率超过50%，年收入超过1000亿元。

然而，在风景无限的背后，国内空调市场增速放缓。2013年第一季度，国内空调销量累计增长2924万台，同比增长3.87%。

终端市场的寒冷也让格力陷入了增长困境。2013年上半年的财务报告显示，格力的收入增长率在10%左右，在国内家电企业中仅排名第29位。

格力的标签是“高收入、高市场占有率、低增长率”。

最好的例子是:2012年底，董明珠喊出，当格力想在2018年实现2000亿元的收入时，中信证券在一份研究报告中毫不客气地指出，根据目前的行业和公司情况，董明珠发布的目标与格力有很大的潜力差距。

为了实现五年收入翻倍的小目标，董明珠宣布格力不再是一家专业的空调制造商，而是一家“多元化的集团公司”。从那以后，董明珠开始为格力“试错”。

(来源：因特网)

2013年底，格力在全国范围内推广家电新品牌“大松”和冰箱品牌“晶弘”。从品牌形象来看，小型电器业务、冰洗业务与空调业务平行，便于直接与海尔、美的综合性家电竞争；

2015年，董明珠宣布将格力与小米进入智能手机领域，“格力在几分钟内将小米制作成手机”、"我要做手机太容易了...试着依靠它的工业制造能力，重新洗牌手机行业；

2016年8月，董明珠重视银龙钛酸锂技术，准备收购130亿元银龙100%股份，进入新能源汽车领域；

2018年5月，董明珠宣布将投资500亿元进入芯片制造业，使格力成为2020年前全球最大的芯片制造业；

2020年，在疫情爆发的背景下，董明珠宣布花费10亿元开发和生产医疗器械；

2022年，格力投资5000万元成立珠海格力预制蔬菜设备科技发展有限公司，董明珠担任法人，生产预制蔬菜设备；

董明珠在过去的12年里为格力规划了蓝图，“看到我的车，喊着格力的手机，控制家里的温度，享受格力带给你的美味佳肴”。格力不仅是一家空调质量过硬的厂商，也融入了人们的日常生活。唯有成为生活必需品，格力才能摆脱市场萎缩、增长触顶的泥潭。

02 不断失败的多样化

“发展之路只会是一条平坦的道路，格力可以穿越周期，度过艰难的时刻。获胜的秘诀是不断寻求新的变化。”此前，董明珠在接受采访时表示，责任和创新是格力从珠海集体所有制空调厂变成空调霸主的武功秘诀。

但是，在格力的“后空调时代”，主动求变的制胜秘诀并没有把格力拖出成长的泥潭。——经过十二年的努力，格力空调的底色没有改变。

根据2024年上半年的财务报告，格力的整体收入达到1002.87亿元，同比增长0.50%，其中空调业务收入达到779.61亿元，占营业收入的78.14%，同比增长7.61亿元。％。

与空调业务的快速增长形成鲜明对比的是格力、董明珠对“多元化”布局业务寄予厚望。

根据财务报告数据，2024年上半年，格力的家用电器、工业产品、智能设备、绿色能源等主营业务实现了24.09亿元、62.01亿元、2.60亿元、19.87亿元和11.24亿元。

除了空调业务，其他制造业业务只占总收入的12%，其中董明珠去年底高度重视，被称为增长点的生活家电业务只贡献了2.19%的利润。

除了收入贡献少，更重要的是增长慢。绿色能源业务，包括格力钛(前身是银龙新能源)，其营业收入同比下降。 31.84%。

(来源：格力财务报告)

事实上，与许多人认为董明珠守旧，跟不上时代潮流不同，在格力多元化的尝试中，司库财经看到了董明珠对市场的洞察。

2018年4月16日，美国商务部宣布对中兴进行制裁，董明珠在5月宣布格力进入芯片制造之前，看到了芯片国产化平替的浪潮；

蔚来成立于2014年11月，理想成立于2015年。在主要依靠政策鼓励和市场对新能源持怀疑态度的同时，董明珠不仅看到了新能源汽车的未来，还看到了新能源汽车-续航里程焦虑的痛点。所以他会投资银龙，银龙“60分钟满电，电池十年不缺电，低温零下60度可运行”...

而且在多元化方面，格力也愿意花钱，甚至可以说是一笔很大的投资。

宣布制作芯片时，直接投资50亿元建立芯片制造商；当格力想扩大冰洗等品类时，直接收购了13亿元晶弘100%的股份；即使是别人取笑的手机，格力也成立了R&D部门，推出了6款...

要有前瞻性的市场洞察力和前瞻性的洞察力，要有资本投入，但为什么占据正确时间和地点的格力一直无法帮助第二条增长曲线？

03 远离市场

格力多元化的失败不在于战略，而在于战略。

在行业处于爆发期甚至萌芽期的时候，董明珠和格力总能预测到未来的商机，毫不犹豫地投入资金和人员。然而，格力在实施推广方面缺乏对市场和客户需求的实际控制能力，更多的存在于“想当然”的认知中。

以家用电器为例。在董明珠对格力的规划中，空调业务是格力的支柱，用于“看门”，而冰箱、洗衣机等家用电器是格力未来的增长点。因此，格力成立了一个家用电器管理部门，并担任了卢陆群的营销总监。

但格力家用电器最大的问题是定价：格力家用57L家用内嵌式蒸烤机9959元/台，而美的55L内嵌式蒸烤机价格仅为3949元/台，规格相同，格力接近美的三倍。

更离谱的是格力美容仪。格力美容仪的价格是9800元/台，但在JD.COM，极萌、寻光、JOVS等美容仪的价格一般在2500-3500元之间，格力美容仪的价格远远超过市场均价。

(来源：小程序格力董明珠店)

产品价格不切实际，超高价客户根本不认可。

“(终端销售)价格昂贵，没有竞争力，卖不出去...每年厂家都会给我们压一些卖不出去的小家电。”此前，格力经销商向《时代周刊》吐槽，称格力家电客户根本不认可，只能由经销商消化。

事实上，类似的案例很多。

2016年，董明珠在收购银龙时遭到股东反对，认为钛酸锂起步较晚，开始被市场淘汰。然而，以董明珠为代表的管理层坚持认为钛酸锂关系到格力新能源的未来:

“银龙的钛酸锂技术在新能源汽车和储能应用领域有着广阔的前景。两个市场都是其他市场1000亿元，有利于格力集团实现下一个1000亿元的增长目标。”

此后，国内新能源汽车公司采用三元电池或磷酸铁锂电池，而不是钛酸锂，因为钛酸锂能量密度低，影响续航里程，成本高。

格力管理层坚持要收购的格力钛(前身是银龙新能源)，不仅没有达到新能源版图“由点到线，由线到面”的扩张目标，更是陷入了困境。财务报告显示，2023年上半年末，格力钛资产总额为243.11亿元，负债总额为242.45亿元，资产负债率高达99.73%。

有一种战略嗅觉，格力可以捕捉到市场的热点和机遇，但格力最大的问题是从不抬头看市场，一味地认为这是格力第二条增长曲线无法帮助的主要原因，无论是家用电器还是新能源业务。

格力是一家什么样的企业？大家都会说格力是一家愿意做实事的厂商，就像董明珠在采访中说的，“你为什么要这么努力？不努力怎么行？！"

格力曾经努力工作，努力工作，把珠海这样的小工厂做成了世界上最大的空调品牌。目前，随着空调市场的低迷和空调业务的高比例，格力再次进入新能源汽车领域，试图为新能源汽车公司提供零部件，实现多样化。然而，格力最需要的不是努力工作，而是是否抬头看市场——格力不能总是活在自己的想象中。

本文来自微信公众号“司库财经”，作者：庆福，编辑：嘉嘉，36氪经授权发布。

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