能够扛起抽象饮料市场的人，不仅好奇一个原因

饮料的味道越奇怪，当代年轻人就越喜欢。

不知道从什么时候开始，网上出现了一股评价“抽象饮料”的风。在这些年轻消费者眼里，曾经被戏称为“凉席泡水”的崂山白花蛇草水，只能算是入门级机型。只有煎饼果味牛奶、天津锅巴菜味牛奶等“狠货”，才能帮助他们实现挑战味蕾极限的愿望。

国内抽象饮料都打了什么翻身仗？

谈到饮料口碑逆转这件事，下面这些厂家可能会在半夜睡觉时笑醒。

2011年，农夫山泉公司推出了东方叶，将“无糖茶”的概念推给了消费者。然而，R&D和销售人员没想到的是，当时顾客对东方叶子的评价是“说甜不甜，说香不香”。这种鸡肋般的消费体验也让东方叶子在所有“小甜水”中显得特别孤独。

然而，随着科学饮食概念的普及和大众消费行为的转变，曾经被吐槽沉闷的东方叶子却悄然乘上了“无糖饮料”的东风，成为农夫山泉公司销量一路上升的拳头产品之一。

有关数据显示，2018-2022年我国无糖茶饮料的交易量增长了近10倍。仅2023年单年，我国无糖茶市场就增长了110%。是啊，蛰伏了12年的东方叶子终于迎来了自己的高光时刻，在2023年帮助公司获得了126.59亿的茶饮料业务收入，摇身一变成了新的百亿单品。

来自青岛的崂山白花蛇草水，曾以被网友选为“史上最难喝的饮料TOP5榜单”的战绩获得“黑暗饮料”的花名。无论是在那个拨号上网的时代，还是今天，只要我们在网上搜索崂山白花蛇草水的味道，那么“喝起来像是泡在水里的烂垫子”一定是你绕不开的九字真言。

奇怪的是，一旦“不喝酒后悔五分钟，喝酒后悔一辈子”的口碑在人群中形成，总会有好奇的人买下来早点尝试。尤其是在短视频时代，在这样一个任何动作都会被放大的时代。

在直播卖货的路上，罗永浩当众破甲，“也许是中国最难喝的饮料”这句话把崂山白花蛇草水这个名字深深打入了“倔强种子”的心中；之后，董宇辉在直播过程中失去了表情管理，因为他尝到了崂山白花蛇草水，再次将这种“黑暗饮料”推向了舆论的巅峰。

到目前为止，好奇的人再也抑制不住自己了。每个人都争相下单，感受到主播口中“舌头被饮料打了一拳”的奇妙感受。这波天降收入不仅让崂山白花蛇草水的营业额在2024年突破了56亿大关，也帮助它实现了从小众到大众的美好蜕变。

与前两位机会选手不同，海河牛奶应该算是精彩饮料赛道上的努力选手。1957年出生，曾被称为天津人的“白血”，但不知道是不是招了太多00后、95后的员工。在过去的两年里，海河牛奶在新产品的研发中越来越自我释放。

有多少放飞？

它居然推出了天津煎饼果味牛奶、天津锅巴菜味牛奶、天津熟梨饼味牛奶等口味。说实话，很难想象一款煎饼果味牛奶会出现在一个居民普遍认为“把香肠放在煎饼果子里是另一种端子”的城市。在海河成为百年老字号的那一天，这种牛奶也可能成为天津人自己的“豆汁”。但就目前而言，这些精彩的牛奶确实帮助海河在社交平台上成名，让这家天津公司成长为全国居民。

能够扛起抽象饮料市场的人，不仅好奇一个原因

是什么能使抽象饮料的口碑全面逆转，而且还与抽象饮料市场一起越来越大？

回答是“时代”。

而且抽象饮料的走红，归根结底只是另一个“时势造英雄”的故事。

得益于互联网的蓬勃发展和人均教育水平的提升，越来越多的消费者开始关注饮料的成分表和含糖量。这也使得“养生”成为除了“止渴”和“满足渴望”之外的第三个购买原因。

根据《2024年中国保健水产业发展前景洞察报告》，2023年中国保健水市场规模同比增长350%，有关人员预测，2024-2028年中国保健水市场年复合增长率将达到88.9%，2028年中国保健水市场规模将达到约108亿。

从宏观的市场数据回落到微观的消费行为上，我们会发现年轻人对“养生”概念的需求越来越高。仅仅在小红书一个平台上搜索“养生”这个关键字，就会出现超过1500万的笔记和超过45万件的商品。并且加入了各种中草药的“熬夜水”；崂山白花蛇草水等饮料，声称可以缓解痛风，清热醒酒，也都因为这种“养生东风”而拥有了自己的忠实用户。

此外，社交软件和短视频平台的流行也为抽象饮料的口碑做出了贡献。因为今天，朋友圈、Tiktok主页等概念已经成为我们的第二张名片。在社会需求严重放大的背景下，如果我想打造一个有潮流、愿意尝试新事物的人，去楼下的咖啡店点一杯“烤鸭咖啡”显然比出国旅游、看小众展览更划算。

那些利用整个产品的企业，究竟有多聪明？

就像疯狂星期四和麦门文化一样，越来越多的厂商意识到，最有效的产品推广方式不是广告或电视，而是制造梗。

有了梗，就相当于束缚了年轻用户的心；有了梗，就不用担心宣传范围不广；有了梗，内容的有效传播期就会无限延长。

因为在年轻人眼里，知道最新的梗是一件很酷的事情。玩梗可以让你看起来更时尚，帮助他们净化社交圈。所以年轻人不仅会主动传播梗，还会在旧梗生命力下降的时候主动创造新梗进行二次传播，哪怕是某个品牌的硬性和广度。

如此尽职尽责又免费的广告媒体，真是打着灯笼都难找。

所以崂山白花蛇草水不会想着摆脱“液体鲱鱼罐头”、“罐头垫”等略带攻击性的绰号，因为这是它的梗，它和其他饮料的区别，也是年轻人主动宣传自己的关键。

此外，年轻消费者消费观念的改变也在推动众多饮料制造商进入无糖饮料、保健水、熬夜水等跑道。

《2023中国新消费趋势白皮书》指出，超过40%的00后愿意为健康花钱；00后、95后三分之一购买了健康补充剂。然而，在相关消费行为中，保健茶和花茶的消费者数量最多。《中国无糖茶行业白皮书》还指出，30岁以下的无糖茶客户占整个市场的70.8%，可见年轻一代对无糖茶的喜爱。

另一方面，传统饮料的首要销售数据——汽水。2023年7月至2024年6月，我们将发现汽水市场规模同比下降6.7%，2022年和2023年汽水市场规模同比下降2.7%、7.0%。

同样在2023年，含有无糖茶的即饮茶已经吃掉了21.1%的市场份额，完成了汽水的超越。

曾经有记者对无糖茶饮料的消费者进行了调查，他们发现年轻人在进入职场之后，对自己的健康指数越来越感兴趣。而且这种心理变化，也迫使他们放弃了高糖、高热量的饮料，转而成为无糖茶饮料的支持者。说到底，对于年轻人来说，喝水这件事最大的痛点就是“嘴里没有味道”。而且无糖茶饮的茶香不仅解决了上述问题，其自身的低热特性也同样让关注体重的年轻人爱不释手。

从这个角度来看，BOSS是汽水行业第一次露出自己的血条。如果所有厂商都想真正对其发起冲锋甚至狩猎，就需要专注于提高产品实力，同时满足“健康消费”的消费理念，化抽象饮料和健康饮料的流量为留量，培养自己的忠实客户。

参照：

FBIF食品饮料创新：十年前的“难喝饮料”现在已经成为“畅销饮料”，今年的顾客爱上了“难喝”？

新浪财经：为什么东方树叶火了，从“最难喝的饮料”到无糖茶的市场份额第一？

观潮新消费：夏季饮料之战，卷入“养生水”/药食同源，带火“养生水”带火“中药茶饮”

新闻：从难喝代表到销售飙升，无糖茶是一种怎样的武林？

36氪金金融：今年夏天，可乐在中国卖得不好？

美食研究所：天津人不能把香肠放在煎饼里，但是可以把煎饼果子做成牛奶…

李砍柴：一款难喝的“暗黑神饮”，如何实现年销售额56亿？｜财经观察

这篇文章来自微信微信官方账号“网络那些东西”，作者：网络那些东西，36氪经授权发布。

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