三季度开店再次下滑，咖啡市场还有哪些新故事？

随著天气转凉，咖啡跑道也逐渐降温。

九月份，一览商业长期跟踪的23家咖啡连锁品牌现有门店数量较上月增长780家，环比增长1.67%，几乎持平。

根据开店情况，9月份新开了1016家连锁咖啡品牌，比2023年9月下降了32.13%，比2024年8月上升了43.10%，略有回升。

然而，按季度来看，咖啡行业的开业率相对较弱。一般来说，第二季度和第三季度是咖啡的旺季，因为人们在夏天需要更多的饮料，尤其是冰饮料，消费频率更高，开店数量也会增加。但今年第二季度和第三季度，开店数量明显不如去年，整体呈下降趋势。第三季度开店数量减半，同比下降51.60%，环比下降6.71%。

具体来说，卢克金咖啡已经成为9月份开店最多的品牌，月开店362家。库迪咖啡和幸运咖啡每个月都有100多家店铺，每家店铺都有292家、十三十家。九月份，只有上岛咖啡，原本不应该有的鲜果咖啡，LAVAZA拉瓦萨咖啡，蓝瓶咖啡都没有给新店。

与8月份相比，库迪咖啡，Manner咖啡，Tims咖啡，M stand、皮爷咖啡、拉瓦萨咖啡、蓝瓶咖啡的店铺数量有所下降；太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、上岛咖啡、新鲜水果咖啡的店铺数量与上个月持平，其中新鲜水果咖啡不应该在第三季度提供。

根据现有商店的数量，在20369家门店中，瑞幸排名第一，星巴克拥有8205家门店，其次是7412家库迪咖啡和3018家幸运咖啡。另外，极海数据显示，Tims咖啡店已经达到938家，距离千家只有一步之遥。

值得注意的是，COSTA COFFEE、上岛咖啡、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、LAVAZA拉瓦萨咖啡、原本不应该有新鲜水果咖啡的店铺数量呈下降趋势。其中，6月份不应该有的店铺数量从209家下降到177家，平均每月关闭11家店铺。而且COSTA COFFEE、九月份西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡都给了新店，说明开店不快。

就店面城市覆盖量而言，库迪咖啡覆盖的城市数量最多，达到343个城市，其次是幸运咖啡和幸运咖啡。此外，9月份小咖啡在5个城市给出了第一家店铺，新落地的店铺数量位居行业第一。太平洋咖啡退出8个城市，是退出城市最多的品牌。其门店数量也从8月份的225减少到9月份的203，下降了9.78%，是现有门店减速最快的品牌。

九月份，咖啡赛道的金融市场，就像一潭死水，没有任何融资。整个前三季度，咖啡跑道只有13笔融资。除了小咖啡和挪瓦咖啡，大部分都是天使轮和A轮融资。去年，大约有7个品牌获得了超过1亿元的融资金额，但今年基本达到了几千万，投资频率和金额都有所下降。总的来说，咖啡领域的投资逐渐成为传统，新的机会越来越少。

港股前100名研究所的专家顾问余丰慧告诉茶咖，投资市场已经从最初的疯狂状态逐渐回归理性。近年来，大量资本涌入咖啡行业，促进了许多创业公司的快速发展，但也带来了过度的竞争和泡沫。如今，资本变得更加谨慎，更加注重项目的实际运营能力和盈利能力，而不仅仅是被概念和故事所吸引。

而且，这也反映了咖啡产业持续发展的诸多困境，在这种情况下，咖啡品牌也都出新聘。

不含咖啡饮料成为新宠

秋天越来越浓，咖啡品牌的新产品也有了新的重点。

据一览业务不完全统计，9月份，23个连锁咖啡品牌推出了至少35个系列的新产品，平均每天都有新口味的咖啡。从使用元素来看，含有秋冬气息的桂花、红豆、葡萄酒等新产品频繁出现，水果咖啡依然是新的主角。至少有18款新的含水果产品上市，苹果和梨成为季节性时刻的热门水果。

就上半月的新时间而言，上半月的新时间比较频繁，共有20个系列的新产品，上半月推出了桂花元素和梨元素的新产品。例如，库迪咖啡于9月13日推出了富桂葡萄酒系列，9月15日推出了挪瓦咖啡秋月梨系列。

此外，卢克金咖啡的新频率最高，每周一保持新的节奏。其次是库迪咖啡、星巴克咖啡、挪瓦咖啡、小咖啡，各有新三次。除了小咖啡，其他三种咖啡都呈现出上、中、下三种新的节奏。

值得注意的是，目前的咖啡品牌不仅推出了新风味的咖啡，还开始在菜单中添加同系列的轻奶茶和果茶。在35个系列的新产品中，有17个系列包含非咖啡饮料。

比如库迪咖啡推出了桂花酒酿造系列，分别是含咖啡的米、奶、桂花酒酿造拿铁和不含咖啡的生椰子、桂花酒酿造轻奶茶；瑞幸的青苹果系列和小黄油系列都是含咖啡风味的拿铁产品和不含咖啡的奶茶产品，同时还特意推出了新的轻乌龙轻奶茶；幸运的是，新的东方栀香系列也是含咖啡的东方栀香拿铁和不含咖啡的东方栀香轻奶茶。

没有咖啡，没有咖啡碱类饮料，开始长驻于各大咖啡品牌菜单中。那为什么咖啡品牌开始卖茶呢？

首先要明确的是，价格战和规模战不再是目前咖啡市场的最佳解决方案。新店开得多，不仅侵蚀了其他品牌的市场份额，也影响了自己的老店客流。

根据财务报告数据，今年上半年，瑞幸直营店同店销售额连续两个季度呈负增长，分别减少20.3%和20.9%。；Tims天好中国门店销售收入持续放缓，自营门店销售额下降13.8%，这也是第二季度自营门店销售额持续下降的原因。星巴克中国第三季度同店销售额同比下降14%，平均客户单价和营业额也萎缩。

鉴于这种情况，品牌应该努力增加目前商店的数量，扩大客户数量。一方面，咖啡和茶的消费群体高度重叠，品牌跨界可以更有效地接触到更广泛的消费群体。

另一方面，咖啡和茶的消费时间是互补的。在不增加运营时间、不增加运营面积和员工时间、人流相对固定的前提下，增加跨境产品SKU的目的是提高效率，覆盖现有客户尽可能多的消费场景。

所以，咖啡品牌推出茶饮品类，无疑是一种水到渠成的选择。

营销出新招

咖啡品牌的营销手段，也出现了新的创意。

根据一览业务的不完全统计，9月份，23个连锁咖啡品牌联名14次，瑞幸联名次数最多，每次上新都联名；其次，Tims天好咖啡联名3次，其中与老庙黄金的联名没有推出任何新产品；挪瓦咖啡和拉瓦萨咖啡联名2次。

联合品牌无非是让消费者记住自己。随着这种方式的正常状态，客户的新鲜感正在慢慢消退。因此，对于品牌来说，有必要找到一种新的营销方式。除了联合品牌的老玩法，一些咖啡品牌逐渐进入短剧，试图通过更生动有趣的内容与消费者建立更深层次的情感联系。

九月十九日，星巴克首部短剧《我在古代开星巴克》正式在抖音平台上播出，目前该剧已完成，播放量超过7000万，在该剧最热门榜单中排名第十。

从剧情来看，星巴克抓住了流量密码——超级宠物、穿越、金手指、农耕文章。在讲故事的同时，也植入了更多的品牌和产品元素，并在其中推广了季节性新产品。剧外主题直播间“同款短剧”单品销量超过10万。

值得一提的是，今年以来，肯德基、太二酸菜鱼、蜜雪冰城、肯德基等多个餐饮品牌纷纷推出定制短剧。可以说，短剧已经成为为数不多的愿意花大价钱做出来的品牌内容之一。

央视市场调研（CTR）近日发布的《2024年中国广告主营销趋势调查报告》显示，2024年上半年，微型短剧拍摄备案剧同比增长16%。在其调查中，45%的广告主表示，他们已经使用了微型短剧，并承认短剧营销具有成本低、曝光率高、易于分享、转化快的优势。

星巴克进入短剧市场，推出品牌定制剧，不可否认，不仅能让粉丝眼前一亮，还能让更多的用户了解品牌。信息化爆炸时代，顾客的注意力成为稀缺资源，广告必须紧跟顾客的注意力。与传统TVC相比，短剧可以潜移默化地传递品牌和商品信息，让品牌在观众享受剧情的同时，由于其短小精悍、跌宕起伏、翻转快捷的特点，更受欢迎。

然而，目前的短剧市场充满了参与者，常规剧情泛滥，网民对此产生了审美疲劳。因此，虽然品牌可以将短剧视为一种创新尝试，但为了在这条赛道上走得更远，仍然需要不断创新，探索独特的内容和创意方法。

本文来自微信微信官方账号“茶咖观察”，作者：蒙嘉怡，编辑：木鱼，36氪经授权发布。

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