年青人不炒鞋

"70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋"

炒鞋，一个现在看来有些古老的词，也创造了很多“致富神话”。在炒鞋的鼎盛时期，“大学生炒鞋一年赚几百万”、“00后炒鞋一年赚首付”等新闻屡见不鲜。原价1000多的球鞋可以卖到几万元。很多年轻人积极进入，鞋贩子成为年轻人中光鲜亮丽的人。

今天的运动鞋市场是另一个场景。不仅炒鞋的人逐渐退出行业，而且以球鞋为主要产品的商家和平台，如耐克、得物等，收入和利润的增长率也明显放缓。

在整个2024财年，耐克的收入增长只有0.28%，这是近10年来最糟糕的一年。2024年8月，以潮鞋营销和交易著称的得物平台向全体员工宣布将裁员5%，裁员的原因之一是“市场环境变得严峻”。

鞋子本身就是生活必需品，没有刚性供应，但近年来通过炒作被赋予了增值和金融属性。盲目的炒作使得这些运动鞋严重偏离了自己的实用价值。有些运动员表面上赚了很多钱，但实际上他们只是在为品牌做婚纱。

如今，年轻人的消费观念逐渐回归理性，价值数千的高端鞋首先被抛弃，炒鞋也被央行点名整改。这款传递包裹的花式资本游戏，最终因为缺少最终的接收者，逐渐走到了尽头。

01 产业链

品牌是最终的利润方。

在炒鞋的背后，是品牌商、交易平台、鞋商和消费者共同构成的产业链。

平台佣金、客户支付、鞋贩囤积、品牌走红。由于链条上各种角色的共同努力，供需关系被人为扭曲，从而提高价格，传递包裹。

以人为制造稀缺性为营销指导的品牌主——基本上是耐克和阿迪达斯，其实是最大、最核心、最终的盈利者。

电子商务兴起后，原本广泛存在的经销商几乎被淘汰，大部分品牌都是通过直销和分销模式销售。虽然节省了渠道成本，但也增加了库存压力，导致了奥特莱斯等众多库存市场和维品会等特殊销售平台，专门销售过季商品。

“炒鞋”的行为不仅可以让品牌方把高端做大，还可以在很大程度上为品牌和客户之间增加一个“储水池”，降低库存风险。对于品牌来说，鞋商其实是品牌的“原子渠道”。当一双限量的运动鞋宣布销售时，他们立即被鞋商抢走。虽然鞋子还没有到最后的消费者手中，但是对品牌商来说，他们已经完成了买卖。

通过鞋贩子的不断涌入，品牌方在缩短销售链接的同时，保证了自身库存的安全——节约成本，迅速收回资金，然后与明星合作，刻意打造明星模式，帮助炒鞋价格，保持炒鞋热度，完成商业闭环。

事实上，鞋贩会人为地干涉二级市场的价格。有一定资本实力的“炒鞋”，一般套路是利用品牌方的饥饿营销，邀请人抢货，营造“奇货可居”的假象，吸引玩家加入，然后通过三方平台和网络实力自买自卖，控制价格和曲线走势，从中获取利益。

得物APP的球鞋交易市场展示

Nice2019年发布的《关于部分用户违规买卖处理办法的公告》也透露了炒鞋的“招数”：包括建立新号码，自己卖，自己买，多次恶意刷单后撤销，营造虚假火爆的氛围；持续锁定订单；恶意哄抬价格，减少折扣等。很多看似快速上涨的运动鞋，前期都是通过拉盘吸引玩家，一定数量的玩家进入市场后就开始“割韭菜”。

运动鞋交易平台也通过各种抽奖和严格的鉴定规则为自己创造了利润。以获得的东西为例。商家每卖一双鞋，获得的东西一般会提取五项费用:技术服务费、转账费、检查费、识别费和包装服务费。对于1019元的鞋子，获得的鞋子在交易过程中可以提取近100元的成本，高额的提取也会提高产品价格。

得物平台销售球鞋的费用明细

在整个过程中，耐克和阿迪达斯将通过增加品牌文化、设计稀缺风格配色、限时限量销售、明星模式等方式人为制造稀缺感。，从而激发客户的收藏欲望、攀比欲望和炫耀欲望。鞋贩看到商机涌入，为平台消化库存，人为抬高价格。平台提供定价和交易方式。消费者和炒鞋的“散户”接手，整个炒鞋闭环就是这样形成的。

02 泡沫化

过多的营销和金融化脱离了自己的价值。

事实上，高价运动鞋最初仅限于慈善拍卖和明星联合销售。然而，在这个过程中，品牌逐渐尝到了饥饿营销和联合销售的好处，并开始经常使用这种游戏。典型的AJ6樱花粉限量销售时，30多万人摇号抢购，成为炒鞋破圈的标志性事件。

一些流行流量小生也成了鞋圈 “财神”，穿一双带火的一双。那些年，炒鞋风最热，限量、联名、明星模式是球鞋的“财富密码”，只要占据其中一个，就有发展潜力。：限制决定了运动鞋的稀缺性，联名决定了运动鞋背后的“底蕴”，而明星款则决定了运动鞋是否足够时尚，足够“有面子”。

这三个关键点准确戳中了年轻人物质条件充足、追求个性化的痛点。在品牌营销的攻势下，一双时尚运动鞋成为年轻人的社会货币，年轻人有实力，愿意为此付出高溢价。

与此同时，“资本”也嗅到了商机，开始将炒鞋金融化。很多三方平台都推出了市场图、实时交易报价等服务。一些平台增加了涨跌和k线图，网页布局与传统股票交易所非常相似。此外，平台根据当时最热门的运动鞋品牌编制了AJ、在此期间，耐克和阿迪达斯三大球鞋指数甚至诞生了世界上第一家炒鞋交易所。

很多年轻人把炒鞋当成“合法低门槛的投资机会”。毕竟股票需要18岁以上才能开户，而炒鞋只需要2000元就可以入市。

炒鞋看似简单，其实一般需要重资本投入。专业的炒鞋人需要以原价甚至高价从品牌和散户那里备货，然后溢价出售。一般来说，进入这个行业的人投资几十到几百万。

然而，他们的投资却面临着极高的不确定性:一双运动鞋能涨多少，甚至能涨还是能跌，运动鞋的人都不能完全上下。对于散户来说，炒鞋就像炒股一样，没有主导权。只有品牌方和媒体才能真正具备炒鞋资质，他们决定了商品的风格、出货量和市场趋势。

03 退潮期

顾客开始回归理性。

事实上，“炒鞋”的热潮已经从两年前开始降温，其中更具代表性的事件是阿迪达斯多年来价格坚挺的“Yeezy“一系列球鞋垮台。

由著名说唱歌手坎耶·维斯特和阿迪达斯合作设计的Yeezy，一度成为全球富二代的标准，而且由于其全球限量销售的特点，在很长一段时间内转手就能获得三、四倍的销售收入。但是2022年，维斯特在一次采访中说：“我们将生产更多的Yeezy，每一个想要的人都会得到它。”

此后，Yeezy系列出货量不断增加，经典配色频繁复制，二手市场转售价格持续下跌。因为它的经典Yeezy 350 以V2为例，发售价格为220美元，2020年初二手市场平均支付40%的溢价才能买到，而到2022年平均只需支付24%的溢价，有些尺寸甚至低于发售价格，一批高价囤积Yeezy的炒鞋者血本无归。

炒鞋业务能否成立，归根结底还是在品牌所有者手中。即使过去价格再强的鞋子被转售，一旦品牌主改变策略，也可能对市场价格造成致命打击，所有后果都由炒鞋人承担。

品牌永远是炒鞋热潮最大的受益者。

除品牌方面的“面色”外，相对较高的炒鞋成本也是劝阻一批鞋贩子的关键因素。

由于球鞋竞争激烈，鞋贩通常需要使用“抢鞋机器人”来增加抢鞋的可能性。Nike SNKRS的总经理曾在一份报告中指出，每月将发现近120亿次抢鞋机器人程序，尤其是当流行的运动鞋上市时。

据报道，这类抢鞋机器人的价格一般在1000-8000美元之间，加上消费税和运费，高价球鞋的利润率已经不如以前了。

事实上，随着炒鞋热的兴起，相关机构已经做出了“风险预警”。2019年，中国人民银行上海分行发布简报，指出 事实上，“炒鞋”击鼓传花式资本游戏，提示各机构防范此类风险，多家权威媒体也对本文进行了转载。

央行警告后，深圳金融监管部门也逐步“动手”安排，增加了辖区内“炒鞋”、“炒盲盒”、“炒扭蛋”、“炒娃娃机”的调查力度，在此期间，不少炒鞋三方平台下线，关闭了交易曲线，得货、耐克等连续取消寄存服务，在一定程度上抑制了鞋贩子。 快进快出的方法。Nice平台还禁止所有涉及违规行为的账户，并声称进行全面整改。

没有鞋贩子的炒作，客户开始回归理性。此外，近年来，每个人的消费心态都比较谨慎，不仅仅是需要的消费越来越少。运动品牌也在高库存压力下开始打折，鞋子的溢价空间越来越小，所以没有人会盲目从众买鞋和炒鞋。

本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：侯恬，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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