Jellycat毛绒玩具爆红：情感消费背后的权力和治愈

Jellycat(英国伦敦的高端玩具品牌吉利猫)，近年来在世界范围内迅速走红，成为无数儿童和成年人的最爱。2022年销售额超过13亿元，现在显然不仅仅是这个数字。其单件平均成交价格在300-400元之间，远远超过其他毛绒玩具。

Jellycat在中国也很受欢迎。Jellycat的毛绒玩具总能吸引很多关注，无论是在社交平台上还是在线下门店。不久前，Jellycat在上海的一家闪光店活动中排起了长队，黄牛倒卖牟利。警方不得不介入并加强现场管理。

玩家们纷纷将Jellycat娃娃视为“情感搭配”和“家庭成员”，在抖音、小红书、豆瓣等平台上分享各种“养儿”经验。事实上，“情感搭配”、“家庭成员”、“养儿”等关键词已经包含了Jellycat爆红的密码。消费者的每一种情感需求背后，都源于某种情感缺失，这要么是个体原因，要么是时代的症状。

一种情感消费

Jellycat成立于1999年，受创始人4岁儿子的启发。（jelly）与猫咪（cat）的喜爱。在品牌初创时，Jellycat主要面向儿童市场，生产安抚玩具，具有柔软和治愈的特点。Jellycat对产品材料的选择比较严格，采用优质的面料和填料，确保玩具的柔软性和安全性。对品质的坚持，让Jellycat的物品在手感上与普通毛绒玩具区分开来，很快就因为独特的设计和优质的材料赢得了家长的信任和孩子的青睐。

Jellycat趣味食品系列，图片来自Jellycat中文官网。

伴随着品牌的逐步走红，创始人意识到单一产品的生命周期有限，需要通过不断创新来保持品牌的吸引力。因此，Jellycat打破了传统动物形象的局限，推出了包括水果系列、食物系列、花卉系列、运动系列在内的一系列多样化产品，每个系列下都有很多单品。他们大多有标志性的豆豆眼，微笑脸，纤细的四肢和圆润的身体，看起来可爱、亲近、生动、有趣，而且充满了辨识度。例如，动物系列中的巴塞罗熊，邦尼兔，蔬菜系列中的活泼茄子，有趣的牛油果，都因其经典的风格而深受消费者的喜爱。

除了丰富的产品线、个性化的设计、饥饿营销(Jellycat每年都会推出一些限量版或限量版的物品)之外，Jellycat并不局限于儿童市场，而是能够赢得更广泛的成人群体的青睐，这对于玩偶的拟人设计来说非常重要。

拟人，将非人类事物赋予人类特征和行为。通过拟人化，Jellycat的毛绒玩具不再只是静态物体，而是被赋予了生命和个性，成为了可以与消费者建立情感联系的伙伴。正如Jellycat官方介绍的那样，“Jellycat每个娃娃的标签上都会有一句话‘Please look after me“，意思是‘请好好照顾我’...对于所有的孩子和大朋友来说，Jellycat娃娃更像是朋友的角色，而不是玩具。”

Jellycat为每个玩具设置了独特的个人设计和故事背景，让他们拥有自己的身份、性格甚至爱好，并定期发布以玩具为主角的定格动画和有趣的短视频，让客户更直观地感受到玩具的“人格魅力”。消费者在购买时不仅仅是得到一个娃娃，更像是认识一个新朋友。这一虚拟人物设定随着时间的推移逐渐深入人心，成为用户和品牌之间的重要联系。

2016年1月13日，英国《每日邮报》报道了一个有趣的故事:在爱尔兰的一家酒店，一个Jellycat邦尼兔娃娃不小心被主人丢失了。旅馆工作人员发现后，并没有简单地处理，而是在Facebook上发起了一场独特的“寻亲”活动。虽然一个人呆在酒店里，但是邦尼兔被酒店工作人员照顾得很好。它不仅“参观”了酒店，“做”了SPA，还“躺”在游泳池边晒太阳，享受着美好的下午茶时光。网上发布了这些照片，引起了网友的广泛关注和好评，最终成功地帮助邦尼兔回到了3岁的小主人凯特身边。

酒店工作人员为迷路的邦尼兔做SPA。

作为情感载体，Jellycat已经成为一个极好的展示。Jellycat通过拟人策略创造了可爱的毛绒玩具，创造了情感链接，使娃娃成为消费者生活中不可或缺的一部分。消费者选择Jellycat不仅仅是为了买娃娃，更是为了获得某种情感价值。

情感消费是当前消费市场的主流趋势——消费者除了满足基本物质需求外，更注重产品或服务带来的情感体验和心理满足，包括爱、尊重、认可、安全等复杂情绪。正如学者胡志刚和张露露所说，“如果情感消费远是消费主义，那么近因就是人们在不确定性下普遍认识到的不断深化的自我威胁。所谓自我威胁，是指一些具体的信息或场景(如晋升不顺、情绪受挫、生活困难等)。)暗示个人在很多方面存在不足时感到厌恶的心理状态。当个体消费者体验到自我威胁时，就会激发他们通过各种途径摆脱这种消极状态的强大动机。”

个体希望通过消费获得更多的情感价值和心理安慰，从而缓解生活中的压力和不适。对一些消费者来说，Jellycat毛绒玩具柔软的手感和可爱的外观可以触发积极的心态，缓解恐惧和压力；一些消费者将Jellycat的物品视为自己的“孩子”或“宠物”，并通过给它们命名、打扮、拍照等方式与它们建立深厚的情感联系；或者，当成年人面临挫折、孤独或不安时，他们手里拿着一个Jellycat毛绒玩具。就像拥有一个可以倾诉和依赖的伙伴，能带来心理上的慰藉和安慰…

“养儿”的治愈感和“权力之爱”

很多成年消费者把Jellycat娃娃当成自己的“宠物”或“孩子”来照顾。从给他们起名字，安排自己的小床，到定期拍照记录自己的成长过程，每一步都体现了主人对这种特殊亲子关系的热情和关怀，从中获得了各种情感满足。

首先是治愈的情绪，因为Jellycat的娃娃很可爱。Jellycat总能在保持简约风格的同时，赋予每一部作品独特的个性特征，比如可爱的眼睛、俏皮的表情或者让人会心一笑的小细节，很容易激发人们对美好事物的自然热爱，无论是经典的害羞邦尼兔、巴塞罗熊，还是各种奇思妙想创造的植物系列和食物系列。

“萌”即日语中的“萌”え”（Moe），广泛应用于ACG文化，是指对人物或事物产生强烈好感的情感体验。随著时间的推移，“萌”的含义逐渐扩大，不仅仅局限于二次元领域，在现实生活中也得到了广泛的应用。从广义上讲，“萌”可以理解为一种能激发人们喜爱、保护和满足的特征或状态。“萌”无处不在，从Jellycat的毛绒玩具到宠物猫狗，甚至网络上各种可爱的卡通形象，以独特的魅力治愈无数人的心灵。

热爱可爱的东西，是人类的天性。康拉德·洛伦茨提出了“婴儿图式”的理论。这个概念是指一些特定的身体特征，如大头、大眼睛、小鼻子和高额头，这些特征在人类和其它动物的婴儿中更为常见。人总是被具有婴儿图式特征的人和事所吸引，并愿意去关心他们。还有一些心理学研究表明，当我们面对一些特别可爱的事情时，大脑会释放出大量的胆碱等快乐激素，有助于缓解压力，改善情绪。

“可爱”的东西也给人一种软弱无助的感觉，就像孩子或者刚出生的小动物一样脆弱无辜，激发了人们的保护欲和责任感。当基本需求得到满足时，每个人都会转向更深层次的需求——即归属感、尊重和自我实现。对“可爱的东西”的关心让他们感到被依赖和需要，获得情感上的安慰，从而增强成就感和自我价值感。

图片来自Jellycat中文官网的邦尼兔。

Jellycat的“萌物”带来了治愈情绪的同时，“养儿”也能给玩家带来一定的确定性和控制感。

人类天生渴望有一定的控制力。当一个人觉得自己可以影响事件的结果时，他会有一种确定性和安全感。然而，这是一个不确定的时代，成年人面临着前所未有的挑战。这种不确定性削弱了他们对周围环境的控制，使他们感到焦虑，从就业市场的残酷竞争到复杂多变的社会关系，再到个人身份的不断重塑。

这可能违背了一些人的直觉:养孩子能带来确定性吗？养孩子不应该带来不确定性吗？现在很多年轻人因为怀孕前后的很多焦虑和不确定性而不结婚不育吗？

诚然，怀孕伴随着焦虑和不安，但怀孕仍然是一个相当主流的选择，这仍然是英国思想家罗素所说的“渺茫的本能情绪”和“原始的、自然的”。罗素详细拆解了为什么人类仍然渴望成为父母:“一方面，他们觉得自己身体的一部分可以是永久的，这样他们的生命就可以在身体的其他部分死亡后增加，而这部分可能会以同样的方式延长未来生命的另一部分，从而使细胞永生。另外，还有一种权力与温暖的混和感。新生物很无助。父母有帮助他的冲动。这种冲动不仅满足了父母对孩子的爱，也满足了父母对权力的爱。只要宝宝还处于无助状态，你对他的爱就不能避免自私，因为你的天性是为了保护自己容易受伤的部分。”

假如不想怀孕，如何在日常生活中获得这种权力与温暖混合的“权力之爱”？宠物正在成为当代人的替代选择，尤其是未婚或已婚未孕的人。几年前，智研咨询曾经有过这样一个数据，在养宠人群中，未婚人士占41.4%，已婚无子女占23.8%。受访者养宠物的原因有34.9%是“寻找精神支柱，丰富情感生活”，占比最高。饲养动物可以给人们带来陪伴的乐趣和情感上的满足，但也伴随着很多责任:宠物应该定期喂养、清洁和充足的运动来保持健康；他们也可能因为生病或意外情况而担心主人。

娃娃成为怀孕养动物后满足“权力之爱”的另一种主流方式，是一种切实可行的“无痛养儿”，除了钱夹之外会有痛苦。作为一种形式上的“无机体”，一个完全可控的对象，娃娃，比如Jellycat，不会反抗，不需要特别照顾，但是可以随意打扮成什么样子。对于一些渴望拥有更多自主权的成年人来说，这种高度的可塑性正好满足了他们内心深处控制的需求，让他们在面对外界的不确定性时找到内心的平衡和稳定。

成年人还可以通过“无痛养儿”来充分展示自己的个性和品味。他们可以通过选择娃娃的款式、颜色、尺寸，甚至为他们设计服装和组合饰品，在一定程度上完成自我探索和表达，实现对这个小世界的完全控制，完成自我肯定和认可。因此，沉迷于Jellycat的玩家很难“戒掉”，或许这种绝对而完整的“权力之爱”让人欲罢不能。

“无痛养儿”的成年人有自己的“娃圈”，这是一个独特的社区，由毛绒玩具爱好者如Jellycat组成。在这里，他们找到志同道合的朋友，自由地分享自己和娃娃之间的故事，展示新的宝宝，讨论如何更好地照顾这些特殊的“孩子”。他们快乐地当爹，疯狂地“晒娃”，但他们不必担心被指责“爹味”。这一基于共同兴趣爱好的联系，促进了成员之间深厚友谊的发展，也使每个人都能在小世界中找到归属感。

照顾好心中的孩子

很多成年顾客把Jellycat娃娃当娃娃养，也有很多顾客把Jellycat当娃娃，同时自己也回到了童稚的状态。在Jellycat实体店销售娃娃时，这一特别明显地体现了一种“过家家”般的消费体验。

刚刚结束的Jellycat上海快闪店活动介绍页面

比如我看到一个热门的短视频，有近30万点赞和80万转发，记录了一个消费者在上海一家Jellycat实体店买巴塞罗熊的经历，里面有一个小蛋糕。服务员一直把巴塞罗熊当成真人。"我们的小熊朋友来了，我们先整理一下它的头发，梳理一下它的眼睛，整理一下它的小鼻子，小耳朵。是不是刚睡醒啊？按摩你的小手和小脚，梳理你的头发。“服务员一边说话一边仔细温柔地梳理头发，然后她做了一个侧耳听熊讲话的动作。”什么？”，接着传达了顾客，“他刚刚醒来，因为他刚刚睡了午休，捏了捏尾巴。把它的纸杯蛋糕整理出来。后来她问顾客：“我们是否需要奶油？”顾客说，要，脱油就行了。服务员拿出一件挤奶油的物品，“我们现在要开始挤奶油了。"玩具发出挤奶油的声音，当然也不会有真正的奶油。后来，她一边打包一边提醒消费者:“纸杯蛋糕是我们巴塞罗熊最喜欢的食物。如果你回去，你可以给它更多的纸杯蛋糕。看见了吗？他在里面偷偷吃纸杯蛋糕。”

虽然下面的评论都是疑惑的声音，但对于Jellycat的目标群体来说，这种“过家家”式、充满沉浸感的购物过程，不仅仅是一种消费行为，更是一种精神之旅。娃娃被赋予了生命，成为了可以倾听心声的朋友；顾客似乎回到了自由的童年，再次成为了对世界充满好奇的孩子，暂时忘记了现实中的苦恼和压力，享受了片刻的纯粹快乐和平静。Jellycat的“过家家”成功地击中了顾客心中不愿长大的情感需求。

如今，越来越多的成年人表现出“不想长大”的态度。在心理学上，这被描述为彼得·潘综合症。（Peter Pan syndrome）。这个词源于彼得·潘，苏格兰作家詹姆斯·巴里创作的文学形象，彼得·潘是一个拒绝长大的男孩。彼得·潘综合征被用来描述那些已经进入生理年龄的成年人，但在心理上却无法适应他们，表现出类似孩子的行为模式和情感需求。

过去，人们更多地用负面词汇来描述彼得·潘综合征，并将其视为一种病态心理，避免完美，拒绝承担责任。然而，随着研究的深入和人们观念的转变，人们试图从理解和支持的角度来看待这种综合征，认为它不仅是个人问题，也是社会问题的一部分。在当前复杂的社会环境下，成年人面临着前所未有的挑战和压力，各种因素共同作用于个人，使得很多成年人产生了“不想长大”的心态。

比如，日益激烈的职场竞争是成年人焦虑的重要原因之一。为了在事业上取得成功，许多成年人不得不在工作中投入大量的时间和精力。这种高强度的工作状态往往伴随着巨大的心理压力。长期工作不仅消耗了个人健康，也剥夺了他们享受生活、发展爱好和个人关系的时间，这无疑增加了人们对童年无忧无虑时光的憧憬。

房价、教育、医疗费用等生活费用持续上涨，给年轻一代带来沉重的经济负担。面对高昂的生活费用，很多人觉得无法承受，对未来充满不确定性。在这种情况下，保持现状似乎是一种相对安全的选择，“不想长大”是应对现实困难的一种方式。

家庭和社会对成年人的角色有着多重而复杂的期待。作为孩子、伴侣和父母，都需要承担相应的责任。在多个角色中找到平衡并不容易，这让很多人感到无能为力。所以，当你回忆起那个只需要关注自我提升，不需要过多考虑外界期待的童年，自然会产生一些怀念之心...

新闻人波波夫援引荣格的原型理论解释说，这种“不想长大”的心态“人类潜意识里有一种‘原型’，促使我们不断寻求纯真、无压力、任性、坦率的生活方式，这是我们童年生活的缩影。这类童年的缩影不仅属于我们个人，也属于整个人类。这是不可动摇的，与生俱来的，存在于我们每一个人的身体里，换句话说，自从我们出生以来，我们就渴望和孩子一样的生活。即使是成年人，这种对原型的渴望也会在明暗中不断地弹跳，让我们的梦想回到过去。”

事实上，大多数不想长大的成年人，已经接受并经历了已经长大的现实，他们并非完全拒绝长大的彼得·潘。这些成年人只是给不想长大的孩子留下了内心深处的空间。面对挫折、焦虑、压力等心理压力，他们可以暂时放下所谓成熟的适应技巧和方法，而“退化”到孩子的心理空间，“有一种像纯真一样坦率的心态和眼神”，摆脱实用主义、功绩主义甚至成功主义的价值观。或者和Jellycat玩偶“过家家”。

一些成年人在童年时期受到了伤害，缺乏快乐的回忆。对他们来说，他们参与到以Jellycat为代表的娃娃文化中，背后隐藏着一种深刻而细腻的心理需求——“再次养活自己”。通过与这些温柔温暖的娃娃的互动，个人似乎成为了童年的守护者，以温柔而充满爱的方式填补或重塑那些令人遗憾的成长经历。

在心理治疗方面，一直有“再照顾”的方法。杰弗里里的两位美国精神科专家·E.杨和珍妮特·S.克罗斯科这样介绍这个治疗方案，治疗师“扮演你从未有过的父母的角色”，“治疗的一个方面涉及到部分纠正童年问题。假使你小时候没有得到足够的关心，治疗师就会关心你。如果你受到过度的攻击，治疗师会支持和肯定。假如你的父母管得太多，治疗师就会尊重你的边界。假设你曾经被虐待过，治疗师就会包容和保护你…

另外一种方法是“再次抚养自己”，除了治疗师的“再次照顾”。那些曾经在童年受伤的成年人，可以在想象中营造一个理想的成长环境，给予自己的关心、理解和接受，他们曾经渴望但没有得到足够的，告诉受伤的孩子:你值得被爱，这从来都不是你的错。在一个安全的空间里，它允许成年人以非侵入性、非判断性的方式再次探索和整合自己的内心世界。

对许多成年人来说，养育Jellycat娃娃，就是再一次养育内心受伤的孩子。在“过家家”游戏中，他们学会了如何以更加慈爱和耐心的态度对待自己。即便是最软弱的部分也会得到照顾，从而找到与自己和解、滋养自己的方法。所以，尽管表面上看和Jellycat玩偶“过家家”很幼稚，但是对有些人来说， 它所承载的心理价值是长期而有意义的。

官网Jellycat宣传图片

尽管Jellycat玩偶可以满足成人的各种情感需求，但是从批判的角度来看，我们仍然可以很容易地找到Jellycat的弱点。在价格方面，Jellycat的产品价格相对较高，这使得购买这些娃娃成为一种奢侈的消费行为。昂贵的价格可能会增加客户的经济负担，也可能促使人们为了追求短暂的情感满足而进行不必要的高消费。经过进一步研究，Jellycat创造的“过家家”感觉在一定程度上满足了消费者的情感需求，提供了精神慰藉，但在这个过程的背后，却隐藏着对店员情感劳动的剥削。情感劳动是指即使这些情绪不是他们真实经历的一部分，员工在工作中也必须表现出特定的情绪来满足组织或客户的需求。例如，即使自己并不总是处于最佳状态，店员也需要始终保持友好、耐心的态度，并参与“过家家”的互动。这一持续的情绪导出，伴随着巨大的心理压力和身体疲劳，但是店员的情绪劳动却被忽视和低估。

疲惫的成年人可能不知道这些道理，但即使他们理性地意识到这是一种商业手段，一种精心包装的情感和回忆，他们仍然愿意暂时放下攻击，沉浸在娃娃带来的简单快乐和精神慰藉中。这种看似肤浅的快乐，在忙碌和压力之间，已经成为他们治愈自己，拾起内心平衡的一种方式。无论如何，首先要让自己有勇气和力量好好生活，活着代表胜利，也是改善自己，改善社会的前提。

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