淘系，抖音和JD.COM：什么是美妆的“流量密码”？

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

每一个电子商务平台都有自己独特的“流量密码”。

通过不断观察各大电商数据，我们发现淘系（淘宝 天猫）、在Tiktok和JD.COM之间，他们已经有了显著的比较优势。那些掌握了流量运营机制的品牌，在不同的电商平台上扎根成长。，并且相对稳定地占据了不同平台的榜首：

比如珀莱雅对淘系；上美股权、花西子、完美日记之于抖音；SKII、兰蔻，欧莱雅对京东；黛莱皙，爱敬快手等等。

今天我们就来谈谈美妆电商渠道观察系列的第一篇文章，各大电商平台的流量运作机制各有哪些特点？

01

淘关键词:用户转化沉淀，精细化运营。

10月份还不到一半，双十一已经陆续开始，天猫的情况也陆续释放:珀莱雅继续去年双十一。 11 和今年 618 成绩，获得天猫美妆预购首日成交榜第一名。

[1]品牌具有一定的知名度基础，以淘为流量沉淀场。

事实上，珀莱雅作为一个完整的国产美妆崛起周期，最初的曝光率来自于Tiktok和小红书，但最终的体量增长来自于基础设施完善的淘系。

2018 年底，珀莱雅大规模合作 KOL，在抖音中，用短视频快速直观地呈现效果的方法论，使泡泡面膜成为第一个爆款。

但是当时的抖音货架(20222 每年都在逐步上线)还不完善，客户需要转换不同。 APP 只有这样才能完成种草 - 作为货架电商的先行者，淘天承接了珀莱雅在其他平台上创造心智和流量的完整购物过程。

到目前为止，以货架电商为基础的淘系，其月活用户数量是每个电商平台最有价值的数据。因为这些用户大多有明确的购买意向(甚至目的)，对于珀莱雅这样有初步用户头脑的品牌来说，转化率和利润率都比较高。

[2]精细化运营程度高，对品牌整体运营能力要求高

目前，受新兴流量渠道的影响，淘系逐渐建立了自己的直播和短视频频道。更多的频道意味着股票流量的划分更加碎片化，这对品牌的运营能力提出了更高的要求。

在珀莱雅多年亮眼的淘系高增长数据背后，是一支强大的电子商务团队。公开数据显示，2020年 年 8 月份，收入规模相对稳定的珀莱雅，拥有的电子商务团队规模超过了 300 人类，支持三大运营方向：

增强品牌旗舰店的使用体验，提高回购率；

持续覆盖天猫站内渠道，以捕捉碎片化流量；

保持店铺广播市场和频率稳定，提高品牌利润率。

最后，我们看到了以淘系为主要土壤疯狂生长的珀莱雅。然而，并不是每个前沿品牌都能负担得起珀莱雅为提高电子商务运营精度而付出的成本和资源。

02

关键字：注意，性价比，SKU 丰富

在抖音美护方面，近两年主要占据心智的是品牌韩束，这与其以抖音为主阵地的运营策略相呼应。

从短剧到短视频贴片，韩束几乎与颤音视频模式的创新捆绑在一起，从而收获了每个波段的流量浪潮。但事实上，美国股权(韩束母公司)在颤音的主要玩法几乎是为平台的流量特征量身定做的:

众所周知，Tiktok的增长逻辑本身就是通过将内容压缩到更直观的表达形式更短的时间来争夺用户的注意力。简单来说，就是用短视频来争夺消费者对图片、文字和长视频的关注。

而且在大量数据中暴露出来的抖音客户的注意力也被切成了无数的碎片，所以在抖音平台上做出的消费决策也更简单方便(购买 / 不买）。

因此，韩束从抖音走出来的运营策略可以概括为两点： SKU 吸引注意力，高性价比促进消费行为。。

【1】丰富 SKU 占领注意力

韩束的 SKU 在国产美容化妆品中，数量是绝对的第一梯队，数据相对完整 618 看来，韩束在活动期间上线了。 SKU 在活动开始的第一周，人数已经超过1000人。 800 一个带货人的渠道。根据抖音专家透露的信息，韩束带货人的合作频率几乎是珀莱雅的两倍，包括头部、腰部和尾部。 KOL。

在表现形式上，韩束从短视频延伸到短剧，再到直播，然后把短剧和直播间做成短视频切片，通过大量的前端不断曝光到不同的用户群，把所有可转换的客户都带进了流量漏斗，形成了韩束打造爆款产品的基本要素。

[2]性价比高的决策路径

客户的行为心理学认为，人的潜意识更倾向于简洁，而不是复杂。因此，在瞬间决策中，客户希望商家直接销售可以一键购买的产品组合，而不是亲自选择不同的产品进行搭配；与检测复杂的全减机制相比，我们希望商家能标注出眼见为实的价格。

韩束战略是以绝对性价比的产品形式，打破购买路径。在抖音商城，韩束最畅销的产品是 399 元霜水乳套装销售(531.2 万)护肤水销量排名第二(105.7 万)的五倍多。

[3]加强自播承接流量。

大播可以带来流量和转化，但坑费和佣金成本不容小觑；自播可以提高利润率，承担脉冲流量，所以在抖音平台上做好两者的承接和平衡尤为重要。

我们发现，目前韩束直播间的日播时间超过了 20 超过一小时，高峰时段主播数量超过 200 人们，被网友戏称为“日不落直播间”。根据飞瓜和蝉妈妈的统计，2024 年前 6 上个月，韩束六度蝉联，每个月都获得抖音美妆榜，今年， 618 排名也从去年的第十名提高到了第一名。

03

京东关键字：C 终端补贴，蓄气，价格力

今年JD.COM的美妆调整动作很大，尤其是对美妆品类的大力补贴，让美妆数据越来越有意思。今年JD.COM美妆 TOP1 在国际品牌中转换头衔，分别是兰蔻、SK-II 与欧莱雅。

淘宝抖音从绝对的价格转变为质价比，着手服务。 B 终端商家，并提升 GMV 而且在利润率的时候，京东却反其道而行之。

上半年，京东两次直接补贴 C 端，并增加了头部美妆品牌的供应：

Herm è s 爱马仕香水美容，SAINT LAURENT 圣罗兰灯相继进驻京东，在促销方面一直谨慎的国际品牌，甚至连 618 和双 11 购物节只是额外的礼物，可以在JD.COM补贴美容的关口进入，相当于默认补贴下的价格妥协(10-20。 元左右）。

因此，补贴下，平时推广态度最害羞的国际品牌引领了JD.COM美妆。（尤其是今年）榜单。

而且正在进行的双 11，虽然JD.COM没有跑，但是和淘系同时开始，但是JD.COM在同价位的基础上绕过预购直接现货销售，其实可以算是一种实际的跑路行为，这可能会给JD.COM的美妆排名增加一些国产产品。

最后总结全文观点：

淘系（稳）：更适合有一定规模和知名度的品牌作为主要运营阵地。以珀莱雅为例，其在淘系的运营公式是:重点提升店铺服务支持溢流和用户回购，覆盖多元化流量渠道，进一步提升收入规模；

抖音（快）：适合小品牌提升品牌知名度，打造爆款产品的地方。以韩束为例，其在抖音的商业公式是:推出丰富的产品 SKU，对接不同定位的大咖抓取外部流量，用性价比套盒的商品缩短消费者的决策市场，进一步构建店铺广播承接和脉冲流量转化；

京东（价）：平台端对用户的直接补贴，在一定程度上打破了品牌对平台给出的“全网最低价格”的做法，而一向谨慎推广的国际品牌则在这里凸显了价格力，从而占据了平台榜单。

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