“一桶半”逆势增长，救不了今麦郎。

方便面的销量，正在明显下降。

2024年上半年，康师傅方便面作为龙头企业，营收138.14亿元，同比下降1.36亿元，同比下降1%。；方便面统一营业收入48.58亿元，同比增长1.9%。客观地说，两大方便面巨头基本都是原地踏步。

但其中，知名度低于康师傅和统一的今麦郎如雨后春笋般涌现，2024年上半年同比实现两位数增长，7月份爆款“一桶半”同比增长24%。在行业整体表现不佳的背景下，为什么今麦郎能逆势增长？原因可能是今麦郎打磨了极致的性价比，比如一桶半，深受消费者追捧，价格没有涨。

然而，这并不意味着麦郎将来可以依靠爆炸性的产品走向世界。事实上，现在整个方便面市场的竞争越来越激烈。如今，麦郎有行业巨头的压制，有遥远的1000亿元目标和上市梦想，一桶半的增长显然救不了今麦郎。

所以今天麦郎的策略是在包装水跑道上下功夫。除了凉白开，蓝标水今年夏天还率先掀起了1元水的价格战。但是，包装水赛道的压力恐怕并不比方便面市场小。

01 逆势而上，今麦郎凭什么？

据统计，2023年以康师傅、统一、日清食品为代表的方便面品牌，每年销售额不到20亿元。各大品牌的自救策略是通过涨价来增加销量。以康师傅为例。今年5月，康师傅的袋装方便面建议零售价从2.8元提高到3元，桶装面从4.5元提高到5元。

本来销量低迷，涨价的时候没人买，尤其是今年上半年，很多经销商直接表达了方便面的库存压力。根据第三方行业的数据，2024年第二季度方便面整体销量同比下降2.32%，销量下降4.83%。

不同的是，今麦郎作为“国家方便面”，今年上半年逆势增长，其爆款产品“一桶半”连续几个月同比增长20%，7月同比增长24%。为什么今天麦郎能如雨后春笋般涌现？归根结底，恐怕是对极致性价比的向往。

公开资料显示，2015年，麦郎发现消费者在选择瓶装方便面时，普遍存在“一桶吃不饱，两桶吃不完”的痛点。在这种背景下，他们果断推出了一桶半、一袋半等大量方便面产品。凭借产品的亮点，一上市就获得了消费者的广泛认可，甚至推动了康师傅、统一等方便面巨头的涌入。

2020年，麦郎旗下大量方便面累计销售额突破50亿份，随后不到两年，官方宣布累计销售额突破100亿份。据麦郎官方介绍，直到现在，这个“国家方便面”已经卖出了120亿份，相当于每个中国人都吃了8份。如今，麦郎已经成为无数消费者心目中良心的国产品牌。

正如每年夏天，1L饮料更容易出售脱销一样，“不是普通装没钱买，而是大包装更划算”。

事实上，此前有相关从业人员对线下经销商进行了调查，销量较高的产品特点一般集中在低价和不涨价上。与康师傅等品牌持续涨价相比，麦郎对极致性价比的向往显然更容易受到消费者的追捧。

能够有信心走加量不加价这条路，今麦郎的整个产业链布局不容忽视。

今麦郎成立于1994年，从2005年开始正式启动优质小麦项目，真正从源头入手，构建从种植、收购、加工到R&D、销售的产业链。今麦郎除了自己种小麦外，还与九大蔬菜种植基地合作，确保食材供应的高标准。

现在，麦郎拥有45万亩优质小麦种植基地，平均每年处理400万吨小麦，位居行业前三。

正是对成本端和质量的控制，给了今麦郎“加量不加价”的信心，从而实现逆势增长。

02 民族方便面，也有隐患

大量方便面卖得好，真的可以帮助今天的麦郎在消费市场拥有一批忠实的粉丝。然而，随着市场竞争的进一步加剧和自身存在的各种问题，即使作为国家方便面，仅仅依靠单一爆炸的麦郎，在未来的日子里也不会像预期的那样轻松。

客观来说，中国的快餐食品市场仍然有一定的发展前景。根据艾传媒的咨询数据，2023年中国的快餐食品市场规模为6736亿。随着预制蔬菜等品类的兴起，快餐食品品类进一步扩大，预计到2026年，整体市场规模将突破万亿大关。

其中，方便面的份额遥遥领先，2024年第一季度方便面的市场份额为39.63%，同比增长超过33%。％，在所有速食食品中，几乎是唯一一个实现正增长的品类。

市场还是有前景的，竞争的激烈程度可想而知。以2023年为例，康师傅45%的销量排名第一，16%的白象食品排名第一，12%的白象食品排名第二。、今天麦郎以10%的市场份额排名第四，前四大品牌累计市场份额超过80%。

市场集中度较高，恰恰说明了知名品牌在行业内的统治力，想要从竞争者口中夺取食物，难度相当大。

因此，麦郎几年前试图通过“0炒”的概念来推动整个行业的变化，比如他的“拉面范”系列，绿色红烧牛肉面一反常态；2024年5月，麦郎正式宣布更换新标志，但各种行为未能帮助麦郎大大提高市场份额。

事实上，从消费者的角度来看，方便面的创新已经非常薄弱。到目前为止，客户最喜欢的方便面味道仍然集中在红烧牛肉和麻辣牛肉上，对新口味的热情并没有各种品牌预期的那么高。

在固化的市场格局下，短期内很难再有明显的突破，只不过对于今麦郎来说，除了外患之外，还有内忧。

今麦郎创始人范现国此前曾高调声称要把今麦郎打造成一个大的营销平台，2023年实现收入1000亿元。但就目前而言，今麦郎的实际表现与范现国的千亿目标相去甚远。资料显示，2020~2023年，今麦郎的收入分别为270亿、260亿、241亿和190.7亿，即白象在2023年冲进行业前三，正式取代了今麦郎的地位。

按照现在的趋势，今麦郎距离千亿目标只会越来越远，而范现国的上市梦同样困扰着今麦郎。

康师傅作为方便面市场的龙头，于1996年成功登陆港交所。今麦郎曾与日清公司合作，与合作伙伴分道扬镳，直到2017年才上市融资。

但是经过多次冲击，都没有成功，反而暴露出越来越多的食品安全问题。今天黑猫投诉平台上有1100多条关于麦郎的投诉，大部分集中在商品变质、异物、调料包损坏等方面。

03 用力包装水，可以实现上市梦吗？

随着生活节奏的加快和越来越多样化的快餐产品走向市场，年轻人对方便面的青睐确实在逐渐下降。特别是随着外卖平台的成熟，以效率著称的方便面已经成为年轻人抛弃的第一类。

据报道，国内外销售市场规模增长1%，方便面消费将减少0.053%。

能取代方便面的品类越来越多，各大巨头都在努力自救，比如康师傅推出的“速达面店”，可以对比晚餐。、29.9元两碗“皇家盛会”统一推出“满汉大餐”，日清食品有“日清拉王”，主要推广高端市场。但具体情况并不理想，尤其是今年上半年，康师傅高端方便面销量同比下降5.5%，中间价方便面下降13.8%。

头上品牌的泡面产品都卖不出去，更别提已退居行业第四的今麦郎了。

今麦郎早些时候就注意到了这一点。2016年，凭借对中国人饮食习惯和健康消费趋势的掌握，今麦郎绕过了与行业巨头争夺水源的竞争，推出了一个全新的品类“凉白开”，上市之初就卖出了500万箱。随后，凉白开的销售额一路上升，直到2022年正式突破30亿元，成为包装水行业的又一新星。

这还没有结束。就在今年夏天，麦郎又一次释放了王炸的招式。本来我以为农夫山泉最新推出的绿瓶纯净水9.9元就够震撼的了。今天，麦郎直接将蓝标水的价格降低到每瓶6.8元，每瓶只需要0.56元。毫无疑问，今天的麦郎把自己在方便面市场的内卷带到了桶装水跑道上，势必要和巨头们掰手腕。

使力包装水市场就是要讲新故事，只是靠卖水创造第二条曲线能帮助今麦郎实现上市梦吗？

农夫山泉作为行业绝对龙头，早已成功上市，总市值超过3300亿港元；同时，据悉，怡宝母公司华润饮料在国庆前夕正式通过港交所听证，距离成功上市只有一步之遥。

所以，整个包装水市场，到底还有多少空间留给今麦郎？

根据燃烧咨询的数据，中国瓶装水市场的前五大品牌是农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山，累计市场份额达到58.6%。虽然今天的麦郎通过冷白开引起了广泛的关注，但他仍然处于市场份额的“其他”领域。

更重要的问题是，与顶级巨头推2元水跑道不同，今天麦郎的桶装水定位主要集中在1元水领域。只想低价抢市场最直接的后果就是公司净利润不好，从华润饮料的实际表现就可以看出来。

根据招股书，2023年华润饮料总收入135.15亿元，净利润9.9%；相比之下，农夫山泉收入达到426.67亿元，净利率达到28.31%。就盈利能力而言，与行业二胎的差距可能如此之大，其核心影响因素是客户数量较高的饮料业务贡献了更多的利润。

从这个角度来看，仅仅依靠市场份额不断增加的包装水跑道进行低价竞争，恐怕很难真正帮助今麦郎挺直腰杆。

本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。

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