海外发行迎来了从隐形大佬到品牌的新阶段。

为世界创造新的形象。

东京电玩展上个月刚刚结束。（Tokyo Game Show，在TGS的简称中，中国游戏展现了令人满意的活力。展台前熙熙攘攘的人流不亚于老牌海外厂商。流行的二次元游戏依然充满魅力，以中国文化为内容特色的单机游戏也纷纷崛起，吸引了全世界玩家的关注。

在这种兴奋中，有些人可能会注意到一些细节——一些中国制造商的展位使用的不是我们通常熟悉的名字，而是Level。 Infinite、HoYoverse、新名称，如GRYPHLINE。它们是全球发行的新品牌，用于其游戏。

一些中国制造商在国际展会上使用了鹰角网络等新品牌名称。GRYPHLINE“2024科隆游戏展的身份首次亮相。

名字的变化当然代表着变化。对于海外玩家和市场来说，国内厂商也做了很多不同的内容来适应当地的口味和习惯。更重要的是，这些国内厂商近年来设立的全球发行品牌，不仅改变了“国际化”的名称，实际上代表了中国游戏的出海进入了一个新的阶段——让全球玩家重新认识中国厂商的面貌。而且这一切的基础，就是我们拥有越来越多高质量、达到国际质量的好游戏。

出海初期：资本与本地化的竞争

在谈到“新阶段”之前，国内厂商已经在海外市场探索了相当长的时间。综上所述，在过去的20年里，中国游戏经历了几个典型的出海阶段。业内企业一直特别关注出海业务领域，但各个阶段的措施并不为国内大多数玩家所熟知。大多数时候，制造商几乎完全在国外运营，他们的投资和利润都是针对国外市场的。

在较早的阶段，头部制造商的资本出海是一个重要的尝试，可以追溯到2005年。腾讯于2008年成立了投资M&A部门，网易紧随其后，从未停止收购和建设海外工作室。近两年来，随着众多海外工作室早年投资的开花结果，玩家意识到腾讯投资了拳头游戏、拉瑞安工作室、FromSoftware等知名厂商。腾讯以这种方式参与了全球游戏市场的许多成功项目。Quantic曾经开发过《底特律:变人》 Dream、名越洋领导的名越工作室，由“如龙”系列制作人名越洋领导，目前均由网易收购或投资。

在当前全球市场最成功的游戏背后，有中国厂商资本出海的效果。

实力雄厚的头部制造商试图以投资并购的形式将顶级全球工作室收入囊中，相比之下，一些中小型制造商则采取了不同的方式。他们在原本被视为小众的市场中跑马圈地，开发出针对性很强的本土化游戏，从而取得了成功。其中最典型的例子是针对中东市场开发的后宫游戏和针对东南亚市场开发的Moba游戏。国产SLG手游，适应欧美市场口味，一度颇受欢迎。

这个阶段的特点是这些厂商项目成功，实力雄厚，但是国内玩家对他们的认知度不高。相应地，他们的作品在国外取得了成功，但由于本土化优秀，海外玩家不会对“这些游戏来自中国厂商”有强烈的印象。正是因为如此，很多优秀的海外厂商仍然被称为“隐形老板”，尽管他们在业内受到重视，在收入榜上名列前茅。

有些海外厂商做出了很好的成绩，但是国内玩家对他们的认知度并不高。

这个阶段不乏成功的作品和制造商。但是总体而言，国产游戏初期出海仍然表现出厂商主动追逐玩家、追逐市场的趋势，似乎有些被动。当然，这种被动并不是永久的——随着《原神》在世界范围内的普及，中国游戏进入了以高质量内容出海的新阶段，是一个充满主动性的阶段。头部产品前所未有的成功，让许多厂商意识到，如果游戏本身在各个方面都有过硬的品质，自然会引起全世界玩家的关注。我们不仅可以专门针对当地市场进行特化，还可以与海外R&D和发行合作，吸引玩家积极接近自己，拥有足够高质量的作品。

出海新阶段：品质与品牌

在这样的浪潮下，自2021年以来，许多制造商相继建立了自己的全球发行品牌。目前，腾讯的Level已经公开并受到重视。 Infinite、HoYoverserser、GRYPHLINE鹰角、Exceptional网易 Global、Farlight莉莉丝 Games等等。

这一举措可以看作是国内游戏产业在全球范围内发行自有化、品牌化的新趋势。一些大型制造商正在探索这条新路，这实际上是过去行业积累的结果——经过几年的训练，国内游戏制造商已经做好了充分的R&D、资金和设计水平准备。它们越来越适应，也越来越有能力从一开始就面向全球市场开发项目，并使作品在内容和乐趣方面具有全球普遍性。

在今年的几次国际展览中，中国游戏的盛况证实了这些变化。在科隆游戏展期间PlayStation发布的相关视频中，灵游坊的《影刃零》Demo演示以72万的播放量领先，在洛杉矶夏季游戏节上仍然吸引了许多国际行业领袖亲自上手。《明日方舟：终末》和《泡姆泡姆》首次亮相科隆游戏展和PAX。 West，还有很多海外玩家拖家带口参加试玩。在腾讯“暗区突破”“三角洲行动”的展台前，玩家们络绎不绝。

国产游戏在今年的国际游戏展上大放异彩。

国内厂商前往TGS也颇有收获。鹰角的《明日方舟:终结地》在《日本游戏奖》中获得了“未来期待奖”——这是10部获奖作品中唯一的中国游戏，这意味着日本玩家认为它在宣传阶段表现出了足够的质量和吸引力。同时参加鹰角展览的派对游戏《泡姆泡姆》也很受欢迎，每天有限的试玩券都会很快被抢走。库洛的《鸣潮》、烛龙的《白荆回廊》等作品也在TGS掀起了热潮。

一位前往TGS的国内玩家感叹:“国产游戏在没有IP背诵和粉丝加持的情况下，展位的受欢迎程度完全可以和老前辈掰手腕”。足以说明，在这个“高质量内容出海”的新阶段，海外玩家和国内玩家可以接触到的国产游戏，在质量、口碑、厂商认知度等方面都在逐渐走向互通，不像以前那样分离和陌生。

《明日方舟：终末地》在科隆非常受欢迎，在TGS同期发布的日本游戏奖中仍获得“未来期待奖”

在此基础上，国内厂商将自己的游戏全球发行品牌化，正好有利于在玩家认可的基础上建立自己对“中国游戏”的品牌认知。就像我们过去提到暴雪一样，我们会想到“魔兽”和“黑暗破坏神”。说到育碧，我们会想到强大的“年货游戏”R&D流水线。未来，中国制造商也有机会在全球范围内建立自己的品牌影响力——让海外玩家看到乐趣。 Infinite、HoYoverse、像GRYPHLINE这样的名字，可以联想到它们背后的代表作品，R&D实力和独特风格。

面向未来：挑战和机遇

由于品牌化是一种新的趋势，很明显，这种趋势可以带来哪些机会，会经过厂商的仔细考虑和评价。此外，机会肯定会伴随着挑战。

一个不言而喻的优势是，这个品牌可以整合厂商旗下的作品(包括其他与之合作的工作室)，集中资源为他们提供最符合自身需求和调性的分销服务——甚至不仅仅是分销服务。在许多情况下，全球发行品牌是制造商试图建立的生产、研发和发行链的一部分，可以在内部打通每一个子工作室和业务部门。这个措施不仅可以更好地为全球玩家服务，还可以为每一个工作室服务。

使用腾讯的Level 以Infinite为例。它目前有很多公开的信息，效果非常显著。在2023年科隆游戏展上，相关负责人曾向媒体介绍，这个新品牌就像一个容器，放入腾讯的许多优秀作品。他们的客户包括他们的二三方工作室和只投资的工作室。

共享信息和整合资源是这一措施中非常重要的一点。品牌团队可以从一个工作室的成功中吸取教训，然后应用到其他工作室的开发和运营中。Level Infinite将根据实际情况提供一些建议和资源，帮助他们更顺利地工作，而不是直接介入每个工作室的项目实施。

全球发行品牌可以将厂商旗下每一个工作室的作品集合在一起

另外一个重要优势是，全球发行品牌能够成功地构建国内外玩家对厂商和作品形象的认识。

如前所述，在很长一段时间内，海外玩家可能不知道他们玩的热门游戏来自中国制造商；很多海外作品都是专门供应海外的，国内玩家对它们缺乏了解。因此，中国制造商的形象被固定在手机游戏领域，或者他们只是看起来很模糊。说白了，这可能会导致玩家对中国制造商的R&D和运营水平缺乏信任——但这不符合现实。

现实是，我们已经有了一些以质量著称的作品——既有审美趋于国际化的作品，也有传播中国文化的作品。这样的作品自然需要匹配品牌形象的发行。

在这方面，米哈游的大众积累了很多经验。自《崩溃3》以来，一直致力于海外社区的内容迭代和运营；《原神》的成功使得这个集R&D和发行于一体的品牌越来越受欢迎。很多海外玩家都知道，他们把它和米哈游的作品绑定在一起。玩家对这些作品有类似的看法和期待。

这意味着制造商的品牌形象有机会从他们发布的新作品中受益，尤其是在口碑传递和玩家引流方面。良好的品牌效应不仅可以凝聚现有的玩家群体，还可以为未来的作品带来更多的便利。

HoYoverse已经为米哈游带来了相当显著的国际品牌效应。

对自主研发的厂商来说，第三个优势尤为明显。建立全球发行品牌，让厂商能够从国际角度考虑问题。这类制造商通常会在不同的国家开设多个办公点，为海外发行提供业务支持，例如米哈游的HoYoverser、GRYPHLINE鹰角。放眼世界，厂商不仅关注中国市场，而且对海外市场定位有了深刻的了解。除了帮助R&D，他们还可以更好地掌握后续发行的整体节奏，有利于实现其游戏的全球同步发行。

总的来说，越来越多的厂商在立项之初就有实力、有意识地为全球市场做好规划。它证明了国内游戏质量的提高，国内游戏玩家的自信。而且全球同步发行，在上线之初就面临着全球市场的考验，这也是一个新的挑战。在此之前，《原神》《鸣潮》等第二次游戏中，第一次测试创造了流水记录的女性游戏《爱与深空》和单机大作《黑神话:悟空》都选择了全球同步发行。可以预见，这将成为头部——还包括有志更进一步——制造商的常规计划。

与此同时，海外发行品牌作为厂商的全新探索，也承载着更多的期待。除了希望看到国产游戏的利润攻击全球市场，大家还会期待这个品牌能够聚集更多元化、更清爽的游戏。以鹰角的GRYPHLINE为例。新游戏《明日方舟:终结地》和《泡姆泡姆》在支付模式和平台支持上有所不同——前者是即时策略RPG，后者是多人合作平台探索，可以为不同喜好的玩家提供服务。很容易看出鹰角对自己的期望，希望自己的R&D和发行能力得到拓展。

鹰角正在进行新的尝试

因此，当我们回顾这些不断涌现的新品牌时，我们可以更好地理解它们背后的含义——它们不仅是发行品牌，也是面向更广阔未来和可能性的计划，以不断诞生的高质量国产游戏为土壤。

结语

今年，国产游戏在科隆游戏展和TGS上的热潮只是开始。中国厂商凭借好的游戏和好的内容吸引全球玩家，积累了很多年，现在是时候拿出成绩，积累财富了。正是这样，我们才会对近年来大量优秀的国产游戏的出现感到兴奋。

在Steam新品节期间，“三角洲行动”登上了“热门即将推出”游戏Top1，“泡姆泡姆”登上了“每日活跃试用版玩家”榜单Top1。

全球发行品牌的出现，不仅可以为这些R&D作品服务，也可以为未来服务——建立中国制造商的新形象，基于收集的作品。我们可以期待这些品牌的名字在未来更多的国际游戏展和海外玩家的口中被听到。我们讨论它们，就像讨论我们熟悉的老国际厂商一样。

这将是国产游戏出海更令人兴奋的一章。

本文来自微信微信官方账号“触乐”，作者：祝思齐，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com