今年的年轻人，流行在直播中抢“捏”

近两年来，“捏捏”已成为线下零售业扩张最多的一类。

“捏捏”的原材料主要是胶水和色膏，成本不高。有商家算过一笔账，说一个“猫爪捏捏”加上原材料和装修，邮费大概在10元左右。但是在市场上，“捏捏”的价格差别很大，从十几元到几百元不等，主要在款式和触感上。

具体而言，“捏捏”的款式包括食物款、动物款和颜值款。造型越复杂，价格越高。。比如两面发黄的奶酪煎蛋厚吐司，米粒分明的饭团，海苔碎的煎蛋等模拟度极高的食物，基本不低于20元。

感觉分数更准确。水的感觉回弹快，柔软柔软，往往伴随着“咕唧”的声音；泥的感觉回弹慢，厚；水泥的感觉介于水和泥的感觉之间，有一定的厚度阻力，但反弹快；奶油的感觉像奶油一样柔软。此外，还有更多细分的感觉，如干燥的泥巴感、空气感和腐烂的水。

在提到“捏捏”之前，大多数人都会想到奶龙、汉堡、Loopy等可爱的造型，装在酷乐潮玩、九木杂物社等店铺里，里面挂满了娃娃的捏墙，回弹解压。但是现在，“捏捏”玩具已经卷起了一个新的高度，也拓展了一个新的渠道。

直播间“连线挑款”、在“水感”、“泥感”、“水泥感”等行话之后，“默认微瑕”、“小纸条排队”等术语成为捏捏爱好者熟知的新词。

狂欢节的背后，是市场滚雪球般的成长。根据研究博客咨询的统计和预测，2022年中国解压捏捏乐市场零售额达到约58亿元，同比增长26%。预计到2027年，市场规模将进一步扩大到120亿元左右，复合年增长率约为15.3%。

情感生意不仅在C端蔓延，而且逐渐影响到B端，捏捏商品的一端连接着解压需求，而另一端则越接近潮玩。

根据不完全统计，酷乐潮玩，九木杂物社，the green party等线下杂货店将捏捏这种解压玩具作为重点扩展品类，线上电商平台的知名度也飙升。比如九木杂物社大量配送商品的Mikko系列捏捏音乐，淘宝上很多主要渠道的月销量可以达到一万多。

另外，不像批量生产的产品，很多捏捏的产品都强调手工制作、独特性和定制性。

小红书和Tiktok捏捏直播间是煽动市场快速扩张的驱动力之一。直播间购买和捏捏已经成为一种新的趋势。在“低门槛”的吸引下，中小企业逐渐加大力度，越来越多的线上名人手工店铺开始进入，推出手工商品，引发了新一轮的“捏捏效应”。

在直播中抢“捏”的年轻人很流行

假如现在用一个词来形容最近捏捏行业的现状，“直播潮”是一个关键字。

随意点击小红书的直播间，主播正按顺序打开排队的“小纸条”。“37号小纸条在欣欣吗？”主播问，当37号欣欣出现在直播间的评论区时，主播回应了“好”，然后拿出纸和笔记，记下了粉丝的选择要求。

“37号新欣:黄白拇指泡芙，粉白骨头”记录在纸上。直播过程中，主播会根据买家的需求现场选择风格。在捏捏粉丝眼里，每种风格都有细微的差别，包括色彩感和形状。比如新欣会在评论区和主播对话“选一个粉色多的”“然后4-1”，“4-1”指的是第四排第一列。

产品选择结束后，主播会计算价格，“宝贝，你的两个总共77元”，然后上闪拍，提供独立的支付链接。经过一套流程，一个人的交易完成，38号排队的粉丝开始被抽取。

剁椒观察到，直播间的热门“捏”商家主要分为两类，一类是已经有一定名气和规模的店铺，另一类是出于个人爱好的手工博主。与纯工厂批量生产的产品相比，“小而精”的手工店铺有更多的发挥空间。

但与以往不同的是，目前的营销玩法更加多样化，直播间的玩法甚至比商品更为重要，一般有以下几种方式：

第一，饥饿营销已经成为捏捏直播间的习惯。在这些直播间里，新产品的总数一般只有少数，比如三到五个，消费者需要在评论区快速报告数字或者通过链接抢购。由于库存有限，这些新产品往往在上架后立即售罄。比如直播间的商品，比如小福潮玩，文清很壮，经常会出现“一直陪着跑，根本抢不到”的情况。

这种情况引起了两个主要的市场反应。一方面，在二手平台上，涉及“捏代拍”的产品相当多。“10元一件，限30件”应该算是便宜的价格，“115元抢3件”的情况并不少见。

另一方面，用户对直播间的招数逐渐免疫，很多消费者反馈说:“有的店主只在直播中发布，还随机打着新的标题，吊着客户不断蹲在屏幕上增加热度。”“一再强调只有5个限量，尖叫着倒计时，造成了一次又一次“被抢”的错觉的直播”。

除了限量销售之外，“直播选品”也是捏捏直播间的另一个标签。

在这种模式下，排队机制尤为重要。小红书的“小纸条”功能允许消费者根据排号，然后通过文字在评论区选择自己喜欢的款式。同样，其他主要平台的直播间可以通过申请小麦连接功能，直接沟通，选择适合自己的产品。在强烈的互动性下，直播间开始具有社会属性。

但这也意味着消费者在直播中需要蹲着不能退出，一个人甚至需要选择十几二十分钟。同时，很多直播间一般都会明确告诉消费者“跑单黑，想好再拍”的规则，这意味着如果他们选择了款式却没有完成购买，可能会面临被商家黑化的风险。

实际上，主播通过增加消费时间来提高直播间的热度，是小红书直播系统中常见的做法。等待的人越多，观看时间越长，平台内部直播间的自然流量就越高，尤其是在特定的兴趣领域，比如拆卡或者捏卡等直播间，更容易得到兴趣流量的推荐。熟悉平台规则的主播通常会吸引新的流量，成功跻身直播榜单的前列。

另外，盲盒的玩法也渗透到了捏捏市场。例如，法术动物园的盲盒以29.9元的价格提供了一次提取的机会，而获得特定风格的概率约为九分之一。许多消费者选择购买终端盒子来收集一整套。市场上还有其他灵活的盲盒方式，比如88元和168元的可爱琦琦家，商家可以随意搭配发货，产品本身就成了增加乐趣的附属品。

尽管捏捏线上线下店铺的人气已经不如以前了，但是捏捏直播间还是经久不衰。

理解原因并不难，第一，捏捏直播间提供了一种即时的满足感。作为一个资深捏捏爱好者，小林告诉剁椒，她一直蹲在piggy捏捏的直播间里，“一开始抢不到，后来能抢到就报复性消费”。；与此同时，直播间的销售模式解决了时效性问题，「上链接就是长期预购，要等一两个月，连麦的话今天买的钱后天就可以到了」。

新的“赛博购物”感觉也是上头的原因。许多消费者表示，他们喜欢观看别人的小麦和产品选择过程，看看每个人都喜欢什么样的风格。而且我可以马上和主播互动，也可以直接尝试捏手感和阻力。

更加重要的是，一对一的直播感觉满足了消费者对社会独特性的追求。当少数人在直播中成功抢购难以启动的新爆款时，自然会受到直播间其他消费者的羡慕和崇拜。然而，许多消费者喜欢“这十分钟完全属于我”的感觉，并愿意一次又一次地参与，无论是定制服务还是在公众面前的优先决策权。

同时，二手市场也起着关键作用。尤其是手工店的“孤儿产品”和有限风格，二手市场的价格不断上涨。即使有些玩家拿到后不喜欢，很多顾客还是会排队等候。祖拉拉就是一个例子。在此之前，原价100出头的甜甜圈里，有博主以2900元的价格拍了两张照片，平均分配了1450元，是原价的13倍多。

不过，这种低门槛流量带来的不仅仅是销售，还有网友的批评。

首当其冲的是质量问题尤其明显。，举例来说，有些捏商品外层的PVC包装袋有问题，有消费者反映“我基本上捏了半个小时就会头痛”；其次，货物不对板非常严重。“直播间的捏捏没有外包装，额外的精装费还要再花20元，收到货后也没那么精致。”

第二，在时间的压力下，通常可以做出非理性的消费决策。。小马分享了她的心路历程:在花钱之前，她先投入了时间和成本——拍了一张只买一点的照片，是不是浪费了排队的精力，直接多带了两个——还有其他人在排队，没有时间去想自己是不是真的想要，结账——最后结账三五百。

情感生意，推动小品类走向品牌化

目前，由于其独特性和限量生产，小众手工捏捏也堆积了固定群体市场的头部“品牌”。

在捏圈子里，重度玩家的月消费可以达到几万元。他们有自己的产品评价体系。消费者首先关注的是款式和触感。只要某个特征超过其他同类商家，就会很快被追捧。

小众手工捏捏被很多网友评为三巨头的是palm。、木木、daydream。每一个品牌都有自己独特的卖点，比如“daydream容易捏，日常活动非常真诚；palm风格独特，设计感独特，七天无理由退货；木木家阻力泥触感，长期开放风格多”，以palm为例，它在7月底推出了9款预购新产品，销售额一举突破200万。

减压需求给新品类带来了发展机遇，C端市场的增长也激发了B端市场的积极响应。

类似的玩具，比如史莱姆，软粘的，像果冻一样，想捏什么就捏什么。由于解压的作用，同类型的玩具在社交媒体上也很受欢迎。之前流行的“活”版博物馆文化创作也是例子之一。

“心理疗愈”已成为博物馆文化创作的一大功能。，比如以石观音菩萨立像为原型的把握，胖手毛绒玩具，以神秘的思想安抚焦虑的年轻人；云南省博物馆推出的吊人猫铜矛立牌，陕西历史博物馆超活性女士的日常装饰，都以360度无死角的方式诠释了农民工的精神面貌，反映了现代人寻找解压的情感需求。

看起来是一种单向的情感倾注，其实是一种双向的奔赴，也衍生出了新的品牌和产品。

现在已有许多生产捏捏的厂家和品牌涌现。现有Orb Toys、Smooshy Mushy、Schylling、世界知名品牌，如ZURU，还有义乌乐创玩具、汕头澄海区恒达玩具厂等国内厂商。上面提到的一些手工店铺，通过自身的特点和营销，逐渐品牌化。

然而，随着线上和线下的双重发醇，“捏捏”已经摆脱了小众圈的限制，成为一种流行的青年文化。

人气的提升肉眼可见，即使没有亲自买过捏捏，大多数人也对此有所了解。尤其是小红书、哔哩哔哩等社交平台上的减压视频和推荐帖的不断发展，在线形成了一股热潮，也带动了线上线下门店层出不穷。各种商品在一二线城市的潮流市场集中成为热门商品，很多手工摊主也在网上设立了专门的店铺。北京潘家园的夜市聚集了大量的摊贩，成为热门的购买点。在大量购物中心的潮流市场中，也常见到各种捏捏手作摊主。

正如上一波盲盒类产品流行起来，“捏捏”已成为新一波潮流文化爆红的方向。

最为普遍的，“捏捏”风已率先吹向潮玩店和新茶品牌，成品系列化、规模化。

首先，在IP领域，捏捏品类受到更多人的青睐。

许多潮玩店都与热门IP合作，比如九木杂货公司联名LOOPY、线条小狗、LuLu猪等知名IP，酷乐潮玩推出了猪侠、鸡蛋派对、小奶龙的捏捏。著名的产品还推出了三丽鸥系列和墩墩鸡的捏捏，大力扩展这一类。

伴随着大IP的不断加入，趋势越来越明显。。例如，阅文集团将流行的IP“全职大师”带入市场，以每价39元的价格在淘宝和Tiktok上销售。玩具品牌“共鸣”也在10月推出了以“排球少年”为主题的毛绒玩具。可以看出，玩具市场正在从单一可爱的风格转变为多元化的IP合作，未来会有更多的大IP加入。

第二，新茶品牌也不甘落后。

推出“捏捏”作为联合衍生产品，增强联合活动的吸引力，是一种常见的做法。。比如益和堂和下里巴熊联合推出的捏捏，就形成了下里巴熊的形象；丘叔叔柠檬茶和Hangfook联合推出的减压兔子也把联合捏捏做成联合IP的形象。

另外一个常见的策略是在新产品发布时，将饮料的核心元素设计成捏捏，突出商品的卖点。举例来说，琉璃净上新夏天乐桃桃新品时，推出了屁桃捏捏；gulugulu椰子水引起抢购大鹅捏捏，造型与品牌logo一致，扩大了品牌形象和知名度。

最近，一批新的茶叶品牌通过精准的产品创新，在捏制领域进一步努力。比如7分甜推出的区域限制薄荷系列，模仿爆破感“捏”，致力于薄捏杯体。消费者在享受饮料的同时，用力捏杯体，杯体内壁的巧克力也会破裂，进一步增强趣味性和认可度。

总的来说，IP竞争和渠道狂欢，在消费市场万马齐的当下，捏捏市场就像一棵从黑暗中拔出来的蓬勃幼苗，肆意生长，加速进步，等着看剁椒，捏捏下一步会去哪里。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：Mia，36氪经授权发布。

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