双十一双天:有的品牌花巨资找李佳琦，有的商家低调经营小众渠道。

10月18日，a股三大股指集体低开，随后波动上涨，盘中拉升，创业板指数一度上涨近4%。前不久，历史上最长的双11也拉开了a股红利和消费复苏的关口。

首先，天猫在10月14日率先开始预购，然后淘宝将于10月20日0:00开始“双11”预购，而JD.COM则宣布其活动将于10月17日晚8:00开始，比2023年要早得多。

在此之前，拼多多从10月8日开始以100亿元补贴为战略，将于14日0:00全面启动，进一步加剧市场竞争。同时，Tiktok电商、Aautorapper电商、维品会、小红书、得物、哔哩哔哩等平台也积极备战。

对此，有网友表示，今年的双11和平时的大促销没有什么区别。事实上，今年的双11仍然有许多不同的亮点。各大平台都在展示自己的“杀手锏”，在激烈的对抗中也有合作。各行各业的商家也很早就投入到各方的资源中，拼命营销备货。

放弃“低价”竞争，互联互通共赢

与去年双11低价不同，今年双11各大平台都没有把“低价”放在第一位。经过近两年的低价竞争，各大平台意识到低价导致商家利润率大幅缩小，甚至有商家为了降低成本而牺牲产品质量，进而影响整个电商生态。

但今年双11，各大电商平台还是提供了一系列优惠补贴:比如淘天相关负责人表示，天猫将在今年官方降价85%或跨店降价300%、降价50%的基础上，额外投资300亿优惠券和红包。同时，今年天猫双11产品页面上只有两个价格:折扣前的价格和折扣后的价格。

然而，在JD.COM平台上，今年将为所有商家推出200元以上、20元以下的补贴券。此外，今年双11，JD.COM直播将增加“限时直播价格”策略...

但在以大促销优惠吸引用户的同时，各大电商公司更加注重品类、体验和服务优势，将改善商家的生存状况放在更重要的位置。

在今年的双11中，JD.COM完全取消了注册阶段。商家只需要遵守明确的规则，就可以通过系统自动筛选和标记，轻松获得会场的推广和搜索流量支持。淘天宣布，在今年的“双11”期间，将投入数百亿资金促进增长，降低成本。淘天不再强制运输保险，推出“退货宝”降低商家退货成本，避免“先用后付”服务费。

有业内人士表示，这些政策旨在降低运营成本，吸引中小企业入驻，优化平台生态。

与此同时，为了更丰富的电子商务生态，各大平台仍然坚定地渗透到工业群体中。比如淘天在双11期间组织了“TAO产区”专属追溯活动，深入全国各产区，带来了震撼底价的优惠力度。

针对工业集团的好商品，京东推出了“工厂商品100亿补贴”，为用户提供更多的工业集团和工厂直接供应好商品。京西直销与众多核心产业集团顺利合作，通过不断推进“100亿农业补贴”，让更多用户以实惠的产地价品尝世界各地的优质农业特产。

值得注意的是，今年双11大促销也可以称得上是各大互联网平台“数据共享”之后的首届双11。

双11前夕，淘宝天猫向竞争对手开放了多项服务:淘宝天猫从9月27日起支持微信支付；同时，淘宝天猫也将正式访问JD.COM物流，预计将于10月中旬上线。之后淘宝天猫商家在系统中选择产品发送方式时，会有更多的JD.COM物流选项。

JD.COM计划在停止支付宝近13年后再次引入平台。此外，JD.COM还将接入菜鸟快递和菜鸟站作为包裹收集网站。

各大电商平台从竞争走向竞争，逐步打破各自的藩篱，仿佛开启了中国电商的下一个阶段。

据业内人士透露，数据共享有助于提高整个电子商务平台的竞争力和服务质量。此外，通过资源整合和优势互补，电子商务平台可以为用户提供更丰富多样的商品和服务。同时，激烈的市场竞争也将促进各平台不断提高服务水平和客户体验。

商家“各出奇招”

各大电商平台纷纷采取拉长周期、重构机制、巨额补贴等行动冲刺双11，各界商家也积极备战。

以美容行业为例。蓝鲨消费在杭州等地了解到，一些美容品牌在618之后就储备了双11商品，迭代了新的护肤品套装，高效跟进了产能，提前半年迎战双11。也有美容品牌表示，从8月份开始，他们就开始调整货盘，储备包装材料。他们认为这相当早。结果，他们和同龄人一起吃饭，发现自己迟到了。

江浙很多服装商家已经进入全面备战状态。有的人准备了几十万件毛呢大衣，还准备了去年两倍以上的面料，根据情况灵活追单生产。为了今年双11，一些羽绒服销售商店从盛夏开始预算模型，制定周期表。员工已经开始轮班轮岗，进入战斗状态。

一个体育品牌CMO把今年的双11比作“春晚”，原本在店里，但今年公司提出了新的目标，线上比例要提高到40%左右。

在这种情况下，各行各业的玩家都做出了奇怪的举动。比如在美容护肤跑道上，至少有11家上市美容公司密集选择了李佳琦的第一场直播作为营销重点，推出了15个以上品牌，产品链接数量也打破了记录。比如水羊带着品牌伊菲丹回到李佳琦的直播间，上海家化也加入了双妹品牌的直播团队。

根据各上市公司的财务报告，大多数美容品牌的营销推广成本增长率远高于收入增长率。比如备受关注的上美股权，其营收增长率是营销增长率的近1.7倍。

一位前沿品牌创始人表示，与过去相比，今年的双11可以说是最悲惨的一年。大品牌预算“神仙打架”，中小品牌别无选择，只能靠边站，永远不想当炮灰。

对中小型品牌而言，如何将投流费用花在刀刃上提高转化率是一个重要问题。一位中小企业李恒(化名)采取的策略是:在小红书上寻找几十个合适的大咖，投放新品笔记，通过替代产品资源来节省广告费用。同时，她还计划与一些擅长线下活动的集合店合作，通过策划有趣的事件来加强线下曝光，甚至尝试制作内容IP来增强粉丝粘性，从而带动线上流量。

小红书似乎是最大的受益者。根据小红书品牌发布数据，双11节点前期美妆品牌的营销发布数据惊人:近一个月，小红书970个品牌花费2.35亿元。玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅、娇韵诗等。不仅是美容护肤内容(估计)发布成本最高的品牌，而且在所有品类中也遥遥领先。

值得注意的是，受小杨哥、东北雨姐等大主播最近的负面舆论影响，李佳琦回来后带来的货量惊人:预购第一天，李佳琦直播间“双11”的购买额度同比增长20%以上。但是也有中小企业开始从事私域流量业务。现在直播带货的舆论风险已经变得非常高了，与其花很多钱进入热门直播间，还不如试着把粉丝团放进去。社区推广的效果是大咖直播带货的1/3左右，服务费和佣金也会低一些，服务费在5%-10%之间。”

而且有些品牌选择了小众渠道投放。比如护肤品牌溪木源，近几年致力于在哔哩哔哩运营男士商品。在实际操作策略上，溪木源并没有直接投放护肤广告，也没有被花里胡哨的优惠政策所吸引。然而，在男性同胞的兴趣地区，猝不及防的“插入小广告”不仅影响了UP所有者的主要内容，还销售了商品。这种策略不仅提高了产品在哔哩哔哩的知名度，而且带来了实质性的业绩提升。

写在最后

今年双11，各大平台抛弃低价，拒绝内卷。经过两三年的低价竞争，各大电商平台再次深刻认识到，如何让商家赚钱，如何让客户享受到更好的商品或服务，已经成为未来电商行业发展的必由之路。在这个过程中，必要的竞争和联合也有助于电子商务生态的健康繁荣。

对于商家来说，长期运营的关键是注重销量，赚钱。除了一些头部玩家仍然可以花巨资砸营销之外，更多的中小企业逐渐放弃了“赔钱赚钱”的做法，而是逐渐探索另一条私域运营和品牌运营的道路。

今年双11首日之后，据天猫和JD.COM统计，家电、美容、服装品类销量大幅上升，销量超过1亿元的大部分都是头部品牌。在直播渠道方面，部分头部直播间预购第一天的额外购买额度同比增长20%以上。

但也有业内人士认为，虽然大量折扣可以在短时间内刺激消费，但更多的是影响客户经济预期和购买欲望的恢复。据一位电商行业人士透露，“(双11)第一天和第二天都可以。从昨天开始，电商不太好，客户不喜欢买。”“11月1日以后各大品牌的后续方案还没有确定，都准备一步一步来，有点不确定消费者的脉搏。”

双11今年的数据能否超出预期，似乎又变得复杂起来。

本文来自微信公众号“蓝鲨有货”（ID:lanshayouhuo），36氪经授权发布。

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