观察｜历史上最早的双11开始了，“不卷最低价”之后还有什么看点？

又是一年的“双11”，今年各大平台选择集体抢跑。

从10月8日开始，不到一周的时间，包括拼多多、抖音、淘宝天猫、JD.COM在内的平台已经宣布启动“双11”推广，时间跨度将近一个月。

十月八日，拼多多率先宣布推出今年“双11”大促销活动，当天，抖音还宣布“双11好物节”大促销活动将持续到11月11日24点。

10月14日晚8点，淘宝天猫和JD.COM同时推出“双11”促销。值得注意的是，去年天猫“双11”预购于10月24日开始，这意味着今年的双11活动比去年提前了10天，所以今年的双11也被称为“历史上最早的双11”。

就直播电商而言，10月14日，李佳琦直播间宣布同步开启今年双11。据统计，李佳琦直播间双十一购买额度同比增长20%以上。

与往年相比，今年的双11有哪些新趋势？除了明显延长的促销周期外，平台之间的“拆墙”也引起了外界的关注:9月27日，淘宝正式宣布消费者可以通过淘宝购物时使用微信支付。10月16日，JD.COM物流宣布与淘天集团合作，JD.COM物流将全面访问淘宝天猫平台。

硝烟味消退？不再卷“最低价”

去年的双11被称为“历史上最卷的双11”，电商平台和超级主播以最低的价格购买。今年，这种浓烈的烟味似乎消失了。

去年，在“全网最低价”的口号中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“价格比李佳琦低，现货打九折”。淘天集团将“全网最低价格”定为双11的核心目标，包括三大产业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确以“全网最低价格”为核心KPI。此后京东采销公开发话李佳琦，炮轰李佳琦涉嫌“二选一”，更是将“最低价”之争推向高潮。

曾经轰轰烈烈的“最低价”对决今年似乎有点歇火。

阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉告诉《ThePaper》记者:“我们希望有质量和保证服务的商家能够形成稳定的价格，并在各种平台上保持统一，而不是在某个平台上形成所谓的最低价格。商家也欢迎这种策略，希望保证品牌和商家有更强的自主定价权。”

参与今年双11定价策略的JD.COM廉价邮费负责人告诉记者，今年双11期间，JD.COM为了提供性价比高的产品而营销和传播特价产品，而不是追求绝对的最低价格。“我们会选择在这个价位段和目标消费群体中更划算。我们更追求可靠的低价和优质的低价。”

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台业务部总裁表示，平台竞争需要竞争“价格力”，这意味着品类的每一个价格带都有竞争力，包括价格、商品质量和服务，而不是盲目低价。整个流量体系都在完善，竞争的不是纯粹的低价，而是低质量的价格。

然而，从优惠力度来看，今年各种平台仍然保持着相当大的投资。以拼多多为例，今年首次推出“百亿优惠券”活动，第一轮活动将持续到12日24:00，之前的“买贵必赔”也将升级为“买贵双赔”服务。

加快平台“数据共享”

此前，淘宝和微信之间“拆墙”的消息已经成为舆论关注的焦点。9月4日，淘宝正式宣布将全面支持微信支付，真正实现互联互通。

提到淘宝和微信的数据共享，淘天集团天猫总裁家洛告诉《ThePaper》，目标主要是为消费者提供更多的便利，而不仅仅是为了扩大用户数量，增加流量。“在通过微信访问的新用户中，有一定比例的中老年顾客购物并不是很熟练。我们为这些客户提供特定的运营策略，并向他们推荐更准确的产品和折扣。在支付链接和购买链接上，让他们有更好的消费体验。”

“数据共享”之后，会对即将到来的双11产生什么影响？吴嘉告诉记者，目前看到的现象是，年轻用户群体和下沉市场用户的使用频率和用户数量正在快速增长。“预计今年的双11将是历史上参与双11人数最多的一次。”

JD.COM也加入了平台交流的大趋势。10月16日，JD.COM物流宣布将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择JD.COM物流作为服务商。从此，淘宝天猫客户也可以享受JD.COM物流提供的各种服务。

现场消费更加理性

“整个直播电商的出路已经发展了好几年。过去，人们更关心流量和在线人数。直到现阶段，人们才知道主播的专业性是否能够稳定地与观众互动，才能真正吸引用户。”家洛说。

如他所说，未来直播的方向是质量：真正能够带来高质量的内容和服务，而不仅仅是追求场均数据的爆发。

近几年，直播行业反复爆发负面消息，超级主播“塌房”的消息也让外界对行业的审视更加理性。

JD.COM直播负责人告诉记者，现在消费者在直播间购物会更理性，JD.COM提供的销售人员和客服系统可以给予专业支持，直播间没有回答的问题也可以转移到客服在线处理和服务用户。因此，与其他平台相比，JD.COM直播更有利于满足用户的所有消费需求。

然而，超级主播的战斗能力仍然很强。数据显示，李佳琦直播间双十一购买额度同比增长20%以上。预购第一天，李佳琦直播间推出了200多个国产产品链接，第一天就卖出了1000多万个国产产品，依然是当之无愧的“淘宝一哥”。

十月十四日，曾经被平台封禁的快手主播辛巴宣布，将于十月十九日上午十点开始直播，正式征战“双11”。

他说：“随着直播电商市场竞争的加剧，一些直播间和主播可能面临压力，赚钱的难度也越来越大。“对于双11期间直播电商的发展趋势，网络经济社会分析师莫岱青告诉记者:“虽然直播带货的赚钱比例可能会受到各种因素的影响而波动，但总的来说，直播卖货仍然是一个有潜力的赚钱行业。为了满足市场的变化，满足消费者的需求，直播间和主播需要不断提升自己的竞争力和创新能力。”

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