字节出海：偷师小红书，超越小红书

两年前的夏天，在日本东京都港区，这个国际商业区举办了一场盛大的活动。主办方是小红书的海上应用程序Uniik。为了庆祝Uniik下载量超过20万，主办方邀请了各行各业的时尚博主参与，现场气氛非常热烈。

但仅仅过了四个月，Uniik就停止了更新。

Lemon8(推出时名为Sharee)，也是模仿小红书出海的Lemon8，2020年在日本推出，随后在抖音内引起关注，随后在东南亚、美国和英国推出，并立即开始测量。

Lemon8经历了两波快速增长期，一波是2023年2月前的12个月，下载量接近2000万，另一波是2024年以来，下载量约为1600万，热度持续上升。

但是小红书已经在国外推出了Uniik、Spark等多种社区应用，都未能在国内实现风景。

那么为什么Lemon8的下载量在页面的各个方面都像小红书一样快速增长呢？为什么在中国做得很好的小红书经常出海？本文将回答上述问题。

Lemon8在海上完胜小红书。

2021年，在经历了流量暴涨之后，抖音负责人张楠陷入了焦虑之中，增速放缓，当时在战略会议上，张楠向自己的团队提问：抖音的潮流垂类比小红书做得怎么样？

小组的一致回答：“比小红书好。”后来张楠问：“如果我们做得更好，为什么小红书要做？ DAU 还是涨得这么猛？”

当时小红书也在做视频，DAU增长很快，抖音也很警惕。此时，字节跳动开始加速国际版“小红书”的推广。Sharee，同年9月，Sharee 正式更名为“Lemon8”。

在Lemon8加速字节跳动出海的同一年，小红书也加速了出海。2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Unik；小红书于2022年4月在东南亚推出Spark。；面向欧美市场，2022年11月推出家庭共享平台Catalog。

但是从结果来看，虽然抖音没能在国内重建一本小红书，但是Lemon8在国外却击败了小红书。

根据Appfigures的估计，Lemon8在2024年全球下载量约为1600万次，其中大约一半来自美国市场。上一次Lemon8的下载量大幅上升，集中在泰国、日本、印尼等亚洲国家。根据一些数据分析，2022年2月至2023年2月， Lemon8 全球下载量接近 2000 万。

而且小红书在国外推出的App，有的停止更新，有的下载者很少。

到2022年底，日本的Uniik，用户增长停滞，商品停止更新，现在App商城已经找不到了。；Catalog上线仅两个月就停止了更新，也找不到；Spark由于创作者难以保留，导致市场定位调整，应用商城也找不到。

小红书去年下半年又开始了第五次出海，推出了S'more，现在可以找到，但是下载量很少。

从国内的角度来看，Lemon8设计和Tiktok、类似于抖音，小红书，顶部首页有两个选项，分别是关注者。（following）和推荐（follow you）内容；内容页面也和小红书一样，是图文，视频信息流。

但是它也和小红书不同。从外国网友的角度来看，Lemon8更像是TikTokTok。、Instagram与Pinterest的结合。Lemon8模仿了Instagram和Pinterest的搜索选项，而小红书则是购物界面。

为什么小红书却频频折戟，模仿小红书的Lemon8却能跑出来？

为什么Lemon8更胜一筹？

目前，出海已经成为许多企业告别内卷、寻找增量的重要途径。Lemon8的流行和TikTok的成功为国内许多应用程序的出海提供了经验。在我们看来，Lemon8出海比小红书好，主要有三个原因:

首先，Lemon8团队在海外的经验比小红书出海团队要丰富。

毛文超和瞿芳的主要经验集中在风险投资，而小红书主要服务于中国客户，从最早的PDF购物策略，到最后专注于海外购物信息共享的社区App，再到现在涵盖美容、个人护理、体育、旅游等多个品类的“生活指南”。

而且字节跳动出海的经验比较丰富。

2017年，字节收购Musical.ly，TikTok开始出海。主要负责Lemon8的陈颖就是前身Musicalal的TikTok。.ly的职工 。而且陈颖报告的对象是朱骏(字节产品和战略高级副总裁兼任战投负责人)，两人在Musical.ly是上下级关系。

这种组合使得Lemon8更加了解全球用户，而小红书的出海部门也经常发生变化，甚至在 2022 每年都有传言说小红书要砍掉整个国际部门。

其次，全平台烧钱推广，是Lemon8下载量暴涨的重要原因。

假如你想打开App Store搜索Instagram，对不起，Lemon8排名第一。；假如你想搜索Pinterest，对不起，Lemon8排名第一。这些都是Lemon8的广告。

Lemon8的重点投放区域从东亚进入欧美，2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场。Lemon8从2023年7月到今年1月，在全球范围内投放了45,000多个广告，主要是在Instagram和Facebook上进行广告营销。

购买市场的变化也与Lemon8下载量的变化相对应。在2023年初，Lemon8刚刚进入美国市场，就迎来了一个狂暴的时期。今年以来，美国市场已经取代了东亚市场，成为主要客户的新区域。

三是TikTok为Lemon8带来了许多免费的流量和算法经验，两者都有协同作用。

当我们浏览TikTok时，TikTok会推荐使用#Lemon8 贴标签，还有很多广告推送，还有邀请TikTok红人进入Lemon8，实现引流。现在TikTok上有#Lemon8 主题标签已经积累了超过40亿的访问量。

另外，Lemon8还使用了与TikTok相同的推荐引擎。

在美国推出Lemon8时，他雇佣的营销公司表示，Lemon8使用了与TikTok相同的推荐引擎，鼓励创作者在Lemon8发布作品，成为创作者。

张一鸣曾经说过:“字节跳动的核心竞争力直接是我们的产品，我们的技术体系在产品背后。”这个技术体系的核心是张一鸣最早的推荐引擎。

虽然小红书也做了推荐引擎，但长期以来一直采用人工编辑推荐的方式。后来2015年，技术背景的小虎加入小红书后，把人工编辑推荐变成了机器算法分发。

第三，“小红书”出海，还有哪些困难要克服？

不管是Lemon8还是小红书的出海产品，它们的共同竞争对手都是Instagram和Pinterest，它们已经风靡全球，近年来客户数量迅速增长。

2013年，Instagram用户数达到1.3亿，2015年9月达到4亿，2017年9月达到8亿，到2024年，用户数达到20亿。2017年4月，Pinterest的月活用户数达到1.75亿，2018年9月达到2.5亿，2023年4月，用户数达到4.63亿。

他们的用户结构与小红书相似，主要是年轻女性客户。在Instagram美国，女性市场占55.5%，而Pinterest占女性用户的近70%。

当Lemon8于去年2月在美国上线时，有用户在Reddit上发帖称，Lemon8是否会结束Instagram。当时，TikTok已经位居世界第五，用户数达到15亿(包括抖音)。网民们的回答是：“Lemon8达到Instagram的体积，难度很大，而且还有很长的路要走。”

事实上，去年Lemon8上线后，由于广告投放，下载量经历了一段时间的上升，开始下降，甚至很多人认为Lemon8在美国水土不服，用户留存率低，只是花钱赚钱。直到下载量再次上升，它才再次引起关注。

美国市场是世界上最难啃的市场。全球互联网巨头集中在美国，这些巨头大多是在美国成长起来的本土企业，在技术水平和本土化方面都有优势。所以字节在美国市场肯定会面临很多不确定性。

其它市场，同样需要不断积累本土化经验，对App进行一些本土化适配调整。

比如雅乐科技在美国上市，Yalla团队发现中东人的拇指一般比中国人大，按钮太小不方便操作，所以专门为中东北非地区的阿拉伯人制定了比中国大1.5倍的按钮。

如此细微的末节本土化经营经验，只有充分的长期投入和积累，才能不断完善。

本文来自微信微信官方账号“成长工厂”，作者：武占国，36氪经授权发布。

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