现在是16年，阿里双11的“优先”有什么变化？

来源/钛媒体

发文/房煜

阿里巴巴将于2024年迎来第16个双11。多年来，顾客、用户甚至商家，都会有审美疲劳吗？

真的有人把这个问题抛给了阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛。对于家洛来说，答案当然不是。他有几个原因:第一，从周期来看，这可能是历史上最长的双11。 。然后，从国内消费市场的趋势来看，在今年的整个宏观经济环境下，提振消费是一个重点，所以下半年的双11自然是促进消费的重要时间节点和措施。还有，从一般的消费规律来看，由于季节等因素，人们通常会在下半年消费客户订单大于上半年。从服装的角度来看，这是真的，因为冬天来了，他们不得不买羽绒服。

家洛指出，天猫双11将与品牌商家携手，带来更多的质量增量，在提振消费信心、增强消费活力方面发挥应有的作用。今天双11，淘宝天猫近年来投入最多，发放300亿优惠券和红包。淘宝补贴100亿品牌产品低至20%，百万品牌产品全网低价。

其实今年还是有很多变化的。比如包括阿里巴巴在内的很多电商平台都会实现互通合作。因此，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台业务部总裁吴嘉指出，今年预计将是历史上客户数量最多的天猫双11。

作为双11的创造者，这个购物节对阿里巴巴的意义是显而易见的。这不仅是客户关注的焦点，也是外界观察中国商业巨轮阿里巴巴变化的窗口。对于今年的双11来说，除了以上特点，阿里巴巴在部署双11方面有哪些特点，背后有哪些趋势？

顾客：VIP、大多数和少数派

在阿里巴巴的双11启动会上，阿里的很多高管都上台分享了自己负责的业务重点和日容推荐。第一部分是关于88VIP会员，虽然上台顺序不能等同于重要性排名。然而，88VIP受到了如此重视，这反映了一些变化。

现在的双11 ，从早期的天猫双11开始，阿里巴巴就已经成为包括淘宝在内的各种业务线共同参与的消费盛会。而与线下零售业相比，货架电商自然更容易做大做全。也就是说，实现全品类、全客群的覆盖。因为是突出全，所以显然不会太“厚赐薄彼”，过分强调一部分。多年来，天猫双11 之后，人们津津乐道于GMV又突破了哪一个数字，创造了哪些新高，也是基于整个客户群体。

然而，近年来，在线下零售市场，消费者群体的分化越来越明显。山姆和COSTCO两大外资会员店品牌 越来越受到城市中产阶级的欢迎。业内人士开始重新认识到忠诚的会员价值。过去注册手机号码的做法，即使会员洪水泛滥，也明显觉得自己落后于时代。

从阿里巴巴公布的情况来看，88VIP会员的贡献也非常明显。比如在2500万人口的上海，有300万88VIP会员。现在，据公开数据显示，山姆在中国的会员人数已超过500万。淘天集团88VIP业务总经理表示，在过去的一年里，淘宝88VIP一直保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超过4200万，成为国内最大的电子商务付费会员。阿里巴巴指出，这些成员不仅具有消费能力，而且具有“商业价值”。88VIP年度合作品牌规模同比增长300%以上，88VIP贡献了超过一半的头部品牌业务，成为今年天猫双11品牌业务爆发的新驱动力。

所谓会员，其实就是让有消费能力的人尽可能的释放自己的消费潜力。至少在这次双11 ，阿里巴巴完全看到了这一点。

对大多数消费者来说，除了88VIP会员之外，价格问题仍然是他们关心的问题。今年，天猫双11将在官方减少85%折扣的基础上，或者跨店减少300%50%的活动，再投资300亿优惠券和红包。百亿补贴还将首次发放“很大的红包”，穿透全网底价。目前，淘宝100亿补贴已经成为品牌商家日销的核心领域。用户数量和质量正在快速增长。每年活跃用户超过5亿，合作商户数量翻倍，单品数量超过10万。

值得注意的是，双11一方面是客户的狂欢；另一方面，从供给侧的角度来看，商家需要大力投资才能实现平台、商家和客户的双赢。在过去的六个月里，一个曾经让客户有“上帝”感觉的系统只是退款，开始慢慢变味，争议越来越大。那么，阿里巴巴也为少数总想不合理的“撸羊毛”消费者提供了应对措施。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台业务部总裁表示，今年以来，淘宝积极优化经营环境，有效治理困扰行业的“三大顽症”，帮助商家摆脱内卷，只通过放松退款、升级运费保险、重塑价格具有竞争力。

在谈到仅退款时，当局肯定了仅退款给消费者权利带来的好处，但他指出，仅过去很长一段时间的退款也给商家带来了很大的麻烦。换句话说，他不知道什么情况下顾客把货留下，钱就走了。基于这件事，淘宝过去看到商家的呼吁，听到后做出了这样的反应。你会认为我们忽略了消费者的体验吗？不，我们仔细研究了商家，做了很多设计。”

淘宝从今年7月开始调整仅退款规则。他指出:“自从正式放松以来，只有退款才在上线第一周收到，只有退款的场景干预减少了20%。随后，不合理的只有退款数量急剧下降，商家的投诉率从7月份开始下降，现在超过30%。也就是说，每个人都可以让商家在淘宝和天猫更安心地工作。看到天猫和淘宝做了这件事，我很高兴看到整个市场都在变化，很多平台也在研究。”

事实上，从阿里巴巴双11的一些核心措施来看，让消费“热”起来很重要。消费者可以安心多买，不用担心昂贵的购买或者不良的服务体验。同时，商家可以勇于投资资源，不用担心无缘无故被“只退款”。当买卖双方的信心和热情激起时，自然不用担心消费的热度。

争夺品牌

事实上，阿里巴巴今天面临的挑战不仅在于消费者市场，也在于整个供给侧的考验。即使它已经是中国客户最多的电子商务平台，由于中国消费市场渠道的多样性和复杂性，消费者的选择总是1 N。这些选择中，不仅仅是A平台与B平台的竞争，还有传统的货架电商模式与直播电商模式等新兴模式的竞争。

在阿里巴巴这里，一些最近频繁爆炸的民间头部主播被无情地指责，并直言消费者今天想要的不仅仅是“便宜”，还有质量控制，售后服务可以感受到一系列完整的电商流程。当然，阿里巴巴自己的直播电商还在升级迭代，提出直播电商要进入“质量直播”时代。

质量直播是什么？这一次，阿里巴巴至少明确指出了什么不是质量直播。举例来说，今天的直播卖货由于流量导向明显，越来越多的人涌入其中，比较典型的就是名人或艺人带货直播。阿里巴巴认为，许多明星在这方面不够专业，因为没有导购背景，他们无法从用户的角度很好地说出商品的真正卖点。而且有些民间流量主播，虽然口若悬河，却自己没有品控能力，所以爆雷不断。

事实上，从阿里巴巴双11部署的整体基调来看，有一点非常微妙。那就是产品价格。对于今年直播电商的兴起，社交网络平台的兴起和消费群体的变化自然是有原因的，但核心原因是价格。起初，货架电子商务以价格优势(印象点)击败了实体零售，而直播电子商务则以同样的招数袭击了货架电子商务。

对于阿里巴巴来说，其实只有两种方式。一种方式是争取低价，继续内卷，但显然这不是阿里巴巴想要的。然后还有另一种方式。

阿里巴巴今年给消费者的低价可以在100亿补贴的产品范围内接受比价，并承诺必须赔偿。这条规则的关键内涵是什么？

家洛

在与钛媒体APP的交流中，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛一言不发，核心其实是稳定价格，而不是卷价。

如何理解稳定的价格？家洛指出，关于“贵必赔”，其根本因素不是让这款产品只有我的最低价格，而是它无法在行业内形成额外的“内卷”。

他说：“我们希望商家的价格稳定，我们希望有质量的商家，有保障的商家，他的价格应该稳定。但是我们并不希望行业内出现对这一商家价格的额外“内卷”效应。”家洛举例说，比如一个商家的产品在天猫双11定价500元，大家都觉得还不错。但是其他平台说不行，一定要让这家商家卖480元，这就形成了很不好的因素。因此，阿里巴巴实际上希望商家与多个平台形成沟通共识，做好各个平台的价格，让大家一起做消费者体验和流程优化，这对商家更有利。

“在我们在双11期间提供了更多的价格稳定要求后，商家更喜欢它。他希望平台有统一的价格为消费者服务。”家洛指出。

也就是说，阿里巴巴期望的不是争取最低价，而是在价格问题上，至少在天猫的头部业务中，可以形成价格共识。

为什么阿里巴巴有信心这样做？你必须系上铃铛才能解决铃铛，或者你必须回到天猫的系统来看待这件事。当低价一度成为整个行业的热点时，很多人可能会忽略天猫所代表的品牌商家的一些需求。为什么今天价格战无处不在的时候，很多卖家还是愿意深耕天猫？家洛提到一位大品牌CEO对他说:“在中国，天猫是我们的官网。”

这句话的背景与中外电商品牌的差异有关。在移动互联网主导一切的当下中国市场，无论品牌多么强大，依靠官网管理自己的客户粉丝都是不现实的。这时候天猫的功效就显露出来了。每一家旗店都是电商平台公域的私域。

或许，这就是为什么双11已经做了16年，阿里巴巴仍然可以做出多样化的原因之一。

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