比萨莉亚便宜，必胜客三个月就给了百家WOW店。

必胜客正在加大新店扩张力度。

自从五月份在广州给出第一家店铺后，必胜客WOW店型在八月份突破百店，同时也在最近的上海给出了第一家店铺，开得很快。

所谓WOW店和常规必胜客最大的区别就是主要推广“性价比”。19元一份奶酪披萨，18元一份烤蜗牛，15元一份面食...这些价格很难出现在必胜客过去的菜单上，但在WOW店，主要是低价。

此时必胜客另辟一条WOW店业务背后的考虑是什么？选择拥抱性价比的必胜客WOW店能成功吗？

1 WOW必胜客有什么不同？

上海第一家必胜客WOW店落到七宝龙城。

与原来的必胜客不同，WOW商店喊出的口号是“从现在开始，美食从6元开始”。在店铺的设计上，也不同于过去以红色为基调，整个门口以黄色为主，官方称之为“醇黄”。

据了解，该店翻新了必胜客的旧店。一位服务员说，经过调整，店铺整体明亮，年轻化了很多，整个玻璃的开放式设计增强了店铺的通透性。一般来说，改造主要集中在设计上，厨房和格局基本没有变化，所以这家店的围栏很快就开业了。

在菜品方面，除了保留一些披萨产品外，WOW店对菜单进行了大幅调整，大部分菜品的价格在10-30元之间。比如烤蜗牛的价格是18元，牛奶奶酪披萨和鸡肉面食的价格是15元，饮料的价格大多在10元以下，只有一两个牛排、三文鱼等菜品的价格接近50元。

必胜客WOW菜品的调整力度很大，也可以看出其拥抱性价比的决心。根据品牌数量的观察，由于周围有很多办公楼，中午店里一个人吃饭的比例比较高，很多人吃饭的时候下单比较常见。

与此同时，必胜客WOW店还调整了一些服务。下单后，店员会把食物送到餐桌上，但不再提供续水等服务，需要客户自助。此外，商店还使用自动送餐机等设备来减少工作量。

根据前面提到的店员的说法，由于店铺翻新后整体视觉变化很大，加上菜品价格的宣传，很多消费者开业后都来采用早期采用者，店铺开业后整体表现还不错。

根据品牌数量，必胜客WOW最近开始在华东扩张。除上海外，它仍然落地于苏州、无锡、泰州等地区的核心商业区，共有9家门店相继开业。根据必胜客的说法，自5月份在广州给出第一家店铺以来，WOW店铺数量在3个月左右超过100家，计划今年年底至少给出200家店铺。

2 高线城市的商店很多，或者用WOW开启下沉市场。

必胜客作为百胜中国的主要品牌之一，一直是百胜中国的重要盈利支撑。进入中国多年来，必胜客的规模不断扩大，目前门店数量已达3500家。

根据品牌数量的梳理，必胜客近年来的门店规模增速相对稳定，其中2022年和2023年新增门店超过500家。今年前十个月，必胜客给出了近400家门店，因为还有一个季度的扩张时间，所以今年开店的概率可能和去年持平或略低。

尽管冲刺速度很快，但值得注意的是，必胜客并未采取单一省市集中扩张的打法。

从必胜客门店的分布来看，必胜客目前已覆盖34个省份，进入326个城市。其中，广东、江苏、浙江的门店数量均超过300家。 ，属于第一梯队；上海、北京、山东都是200家门店的第二梯队；湖北、四川、湖南、安徽的门店数量都在100家。 上下，布局相对均衡。

目前，必胜客WOW已经陆续在广东、浙江、福建、武汉、江苏、上海等省市落店。考虑到很多WOW店都是从原店改造而来的，这意味着店铺越多，可供选择和改造的店铺就越多。

按照城市线的划分，必胜客主要采用一二线城市为主，下沉市场为辅的布局策略。具体来说，一线和新一线的门店占门店总数的近一半，二线城市的门店占比已经达到70%。

三线及以下城市门店数量仅占门店总数的30%左右。据报道，目前必胜客WOW门店已在高、中、低线城市布局。凭借其高性价比，必胜客WOW未来可能会在下沉市场获得更多的音量。

值得一提的是，近60%的必胜客门店都在商场开业。根据必胜客的大数据，在27个城市5万平方米以上的代表性购物中心，约55%的必胜客门店位于中档购物中心，约40%的门店位于大众购物中心。商场人流量大，相对持久，更符合必胜客的品牌定位。

3 为什么要推出WOW店？

在各种因素的影响下，必胜客拥抱性价比并非心血来潮。

根据财务报告数据，从2018年到2022年，只有2021年的必胜客利润同比增长，其他四年都在负增长。2024年上半年，必胜客实现营收11.35亿美元，同比下降1.39%。

尽管同比略有下降，但还在继续开新店的情况下，必胜客似乎有点上涨。

主要原因之一是客单量高。根据窄门餐眼数据，必胜客在比萨品类中的客单量较高，达到68.17元。相比之下，尊宝披萨只有32.5元，达美乐在两者之间有57.78元。

事实上，集团的管理层也意识到了这个问题。百胜中国CEO屈翠容曾在2024年第一季度业绩交流会上表示，第一季度必胜客单价低于50元的商品销量实现两位数增长，价格39元的意大利肉酱披萨成为最畅销的五大披萨之一。

在盈利能力方面，根据2023年9月至2024年5月的合并财务报告，期间净利润为51亿日元，约为去年同期的两倍；同期销售额同比增长24亿日元。％，达到1632亿日元，创历史新高，其中亚洲经营利润同比增长6632亿日元％至82亿日元。

很明显，性价比是当前消费市场的王道，所以必胜客开始推广WOW店也不难理解。

但对于必胜客来说，挑战不在于低价，而在于多年的品牌积累。一位业内人士告诉品牌数量，必胜客实际上可以借助百胜中国的供应链达到同样的效果。

虽然通过副线扩张，但对外仍然是必胜客的名字。过去，必胜客创造的品牌定位很难在短时间内完全改变消费者的认知。

另外一方面，当WOW店越开越多的时候，必胜客要如何处理主牌和副牌之间的关系，也要慎重考虑。

值得注意的是，除了WOW商店之外，必胜客还在上海上生新所提供了PizzaHut 以意大利那不勒斯为主的拿坡里比萨店Pizzeria店，价格和必胜客差不多，装修风格也比较年轻。这是必胜客在另一个维度上的尝试，但在那之后，必胜客没有更多的行动。

目前，以性价比为主的WOW门店得到了更多的反馈，这让必胜客有了在短时间内给出100多家门店的决心。根据必胜客之前的说法，“从之前的反馈来看，未来的想象空间太大了。”也说明内部对这种模式非常看好。

不过，WOW店铺的方式能否成功地帮助必胜客开拓更大的市场，还需要等待时间来回答。

参考资料：

菜单价格从6元开始，不到3个月就开了100多家， 必胜客WOW就这样水灵灵的被百胜中国干掉了？”，零食代替？

“价格大幅下跌的必胜客，能卷赢平价萨莉亚吗？”，三联生活周刊

本文来自微信微信官方账号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。

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