美团真正的焦虑，在“五环外”

在过去的几年里，美团一度被外界视为最稳定的组织结构之一。

但是从2024年开始，这一印象就被打破了：从2月份开始，美团至少进行了5次大大小小的组织结构调整。

最近的调整是，9月27日，美团核心地方商业发布内部邮件，启动新一轮组织结构调整。主要内容是成立“核心地方商业/酒店旅游”和“核心地方商业/医疗卫生业务部门”。

美国代表团频繁调整组织结构的背景是，当地生活跑道的市场竞争仍然越来越激烈。虽然美国代表团在Tiktok的攻势下承受了压力，但这需要创造更长期的敌人保护能力。

消费者趋势的变化，整体市场环境的变化，也给美团带来了新的增长压力。

美团核心当地商业CEO王莆中在前段时间的2024餐饮行业大会上表示，美团已经到了“最大的转折点”。他承认美团增量很少，8亿后城市人口涨不起来，新客户也不多。

“在过去的30年里，餐饮业就像一条波涛汹涌、勇往直前的河流。餐饮业就像河里的一艘船。不需要太多努力，自然可以向前冲；今年这条河的流速变慢了，餐饮业从乘势而上变成了自己划船。”王莆中说。

与此相对应的是，2022年美团的交易用户数量和商家数量基本饱和，2022年第四季度以后，美团再也没有公布过这两个数据。

图片/东北证券

美国使团的压力不言而喻。

在过去的十年里，在赢得和饥饿的外卖战争后，美团很长一段时间都没有遇到强大的竞争对手。虽然近两年Tiktok的攻势很猛，但美团仍然可以稳定自己的地位，因为它在运力、用户心智、商家数量等方面的优势。

然而，三线以下城市的当地生活竞争存在更多的不确定性——美团的环城河在运力储备和商业运营方面并不像高线城市那样深。

据界面新闻报道，一位美团内部人士透露，自去年以来，美团相关人员多次前往三线及以下城市进行调查，发现一些商家确实比美团更了解抖音，甚至有商家会问他为什么要进入美团。

在五环之外，这是美团所担心的，它真的很焦虑。

美团迎来了最大的转折点:客户数量下降，客户数量增加到顶峰。

2022年第二季度后，美团不再独立披露餐饮外卖业务、进店和酒旅业务的业绩，而是统一披露了当地核心业务规范，并披露了美团闪购、民宿、交通票等两项业务。

在过去的几个季度里，随着消费复苏，美团当地商业收入的关键表现有所提高，但现在压力也开始显现。

第二季度，美团核心本地商业收入增速创下6个季度以来的新低，为18.5%。相比之下，2023年，美团核心本地商业单季收入增速保持在25%左右。

在这些因素中，外卖业务面临着更大的增长压力。因为美团核心本地业务的增长，很大一部分是进店酒旅和美团闪购造成的。

从今年前两个季度来看，GTV在美团核心本地商业中的进店、酒店和旅游业务同比增长60%以上。、120%，主要原因是清明、五一这两个小长假集中释放了顾客的旅游需求。

另外，今年第二季度，美团在线营收业务收入同比大幅增长，增长40.4%至102.44亿元，这部分收入主要由进店收入组成。

与市场竞争相比，美团外卖的挑战更多来自于整体消费趋势的变化。

另一方面，Tiktok是近两年美团在当地生活跑道上最直观的竞争对手。它在2022年底推出“团购配送”业务，正式切入外卖市场，并在2023年进行了大规模投资，但业务进展并不顺利。

另一方面，市场环境和消费趋势的快速变化给美团外卖带来了更多新的挑战。王莆中认为，美团目前正面临中国餐饮业30年来没有发生的巨大变化。

根据国家统计局的数据，今年1-8月，全国餐饮收入达到34998亿元，同比增长6.6%，较去年同期增长20.5%大幅放缓。在这种背景下，与2023年相比，美团的同店收入、高线城市的餐饮收入、客户订单量都有所下降。

图片/国家统计局

相应地，每个人对外卖的需求仍然存在，但他们更喜欢点便宜的外卖。此外，外卖客户的整体市场增长空间几乎达到顶峰，美团要突破瓶颈，更多的是探索股票价值。

按照王莆中的说法，现在餐饮消费的一个重要趋势，就是销售增长的方式，从量价齐飞到以价换量。

进店、酒旅等服务，从业务表现来看，虽然跑出了良好的复苏趋势，但也存在隐患。

美团进店业务的客户数量也有下降的趋势。在第一季度的财务报告电话会议上，美团CFO陈少晖表示，在目前的宏观环境下，客户对价格变得更加敏感，因此进店、酒店和旅游业务的客户数量在每个垂直类别中同比下降。

另一方面，从渗透率来看，除了线上旅游的高渗透率和近40%之外，本地生活进店和综合线上渗透率仍处于较低水平，在10%以下，市场仍有增长空间。

但是围绕进店业务，美团面临着更加复杂的竞争环境。

最大的威胁来自Tiktok。Tiktok围绕当地生活业务的规划，更加关注进店业务。我们之前在《美团的辛苦，拼多多不想做》一文中提到，2023年Tiktok本地生活营业额目标接近4000亿元，其中进店和酒旅业务目标2900亿元，与美团2021年的水平差不多。

今年，美团到店的交易目标是保持50%的增长，按照去年7000亿元的交易量来看，今年的交易目标是10500亿元；抖音本地生活最初的GTV目标是保持80%的增长，即5400亿元。还有媒体报道称，抖音已将今年的交易目标提高到6000亿元。

价格低廉，下沉，美团不得不改变

就美团的行动而言，其应对“拐点”压力的一个关键措施就是低价。

比如美团外卖不断扩大“拼好饭”的覆盖面，也加大了一二线城市的推广力度。美团进店也在不断加大对低线城市的规划。在2023年第四季度的财务报告电话会议上，美团明确开始在全国范围内扩大直接运营模式，取代了低线城市之前的代理运营。在今年第二季度的财务报告电话会议上，王兴还表示，美团将继续在进店时投资低线市场。

最近，LatePost晚点报道称，美团外卖在今年第二季度调整了第一个经营目标，从追求GMV到订单量增长。

美团调整这一目标的背景是，美团外卖的客户订单量持续下降，导致其GMV下降了10%-20%，因此为了稳定外卖市场，决定转向增加频率。

美团外卖在过去几年中经常采取“以价换量”的策略。

提供低成本外卖的“拼好饭”正在加速推广。截至今年8月，已有1.2亿用户使用拼好饭，接近美团外卖客户的四分之一。根据晚点LatePost的报道，预计2024年美团餐饮外卖将保持10%-12%的单量增长率，其中拼好饭等新业务将有望贡献一半的增量。

美团仍在加快向一二线城市“拼好饭”的发展。据媒体统计，9月初，已有49个一二线城市上线，累计覆盖12345线城市60多个。

另外，在商家方面，美团也在加快探索新的供给方式。

比如与品牌连锁商家合作的卫星店，美团希望帮助商家低成本覆盖更大的区域；比如今年6月，美团开始探索“美食集合店”的方式，希望引入不同类别的商家共同管理。商家负责提供产品，美团负责选择和运营。用户可以一次点餐、快餐、咖啡、水果、烧烤等食物。在一家商店。

总体而言，美团外卖的思路是，通过丰富低价供应，尽可能激发更多用户的高频消费。

但以上低价措施也意味着，在接下来的一段时间里，从商家到美团外卖，可能会牺牲一部分盈利空间。如何在这种背景下，美团继续稳定外卖业务的基本板块，围绕低价寻找新增量，将是一个长期的考验。

在进店业务方面，美团显然不能忽视竞争对手Tiktok。据雷峰报道。com，到2023年，Tiktok已经在进店团购中获得了30%的市场份额。目前，美团进店和Tiktok本地生活市场的比例大致是七三个。

而且在错过了前期最好的狙击抖音时间点之后，美团目前的御敌策略就是防止抖音夺走更多的市场份额——接近美团的人向媒体透露，在2025年之前，美团的竞争策略就是保持与抖音2的竞争。:1市场比例，咬紧底线。

美团能否守住这一底线，下沉市场可能成为核心变量。目前，当地生活在商店轨道上的竞争重心正在加速向下沉市场的偏移。

根据QuestMobile的数据，今年3月，中国移动互联网行业净增长Topp 在当地生活领域中，下沉市场的贡献率为53%。

图/QuestMobile

明显地，从抖音到美团再到快手，都加强了进店业务在下沉市场的布局。

其中，美团今年以来频繁调整组织结构，在一定程度上也希望在制度建设上培养系统的低价和下沉能力。

一位美团人士曾告诉财新。com，美团想削弱BG(业务组)，减少BU(业务线)的管理消耗。美团努力提高进店和回家业务的协同性，希望利用回家业务的优势带动进店业务。“如果你用同样的BD和商家谈判，你可以在进店业务中有更大的发言权。”

美团也在实践过去在外卖业务中尝试过的方法，进入门店业务。比如今年7月，美团将原本面向外卖业务的优惠券营销活动“神会员”推广到餐饮、酒店、休闲娱乐等多个业务范围。

美国使团需要更全面的御敌能力。

从近几年与抖音的攻防来看，美团一般都是抵制抖音的强势进入。

据媒体报道，抖音在2023年一度设定了外卖业务达到销售额1000亿元的目标，但在年中放弃，最终只达到约70亿元的核销售额。

从今年开始，抖音在外卖业务上频繁收紧前线：

今年2月，抖音外卖从当地生活业务调整为电子商务业务；今年6月，抖音生活服务的“团购配送”不再是新企业；今年7月，原产品从当地生活下架，整合到抖音电子商务的“抖音家居”外卖平台；今年8月，抖音的“团购配送”正式属于抖音电子商务的即时零售业务“小时”。

从进店业务来看，抖音的攻势也在放缓。

根据LatePost的晚点报道，自今年第一季度以来，Tiktok对当地生活的投入变得更加谨慎，不再以大额补贴和价格战抢占市场份额，而是开始追求补充供应短板，提升UE模式。

对于抖音来说，这是一条必经之路。近年来，抖音迅速扩大了进店规模，主要有两个原因：

另一方面，基于Tiktok庞大的流量池，Tiktok自然可以更快地通过“发现-内容种草-服务决策服务下单”的客户转换路径，用户可以通过观看短视频、直播、内容笔记等方式下单。

它不同于美团“搜索-转换-下单-核销”的转换路径，但是抖音的流量优势，以及基于流量的种草优势。

另一方面，在最初阶段，Tiktok为商家提供了较低的佣金政策，投资成本较低，吸引了大量商家入驻，愿意提供更优惠的团购价格。

但客观来说，随着入驻商家总数的增加，Tiktok的这种方式和玩法也会遇到瓶颈——随着入驻商家越来越多，竞争越来越激烈，几乎不可避免地会增加商家的运营成本。

与美团相比，Tiktok很难构建足够深刻的用户头脑。一位了解Tiktok的人曾经告诉媒体，Tiktok通过大规模补贴叠加算法能力，获得了不错的数据，但后来发现大部分人其实都是羊毛，并没有培养用户的头脑。

因此，美团在去年陆续采取补贴、协同外卖、内容化等反击措施后，取得了较为明显的成效，守住了基本盘。

但是只要能顺利抵抗抖音的冲击，对于美团来说只是开始。

从长远来看，美团的竞争对手不仅仅是抖音，从Aautorapper到小红书再到视频号，当地生活轨道的长期竞争将变得更加复杂，美团面临的竞争将变得更加复杂。

美团的环城河在广阔的下沉市场中并不像在高线城市那样深厚。

据雷峰报道。com，业内券商分析师王林嘉表示，那些能以更高的效率制造爆炸性内容的商家更适合没有这种能力的美团，类似于货架电商和直播卖货，可以区分开来。然而，“电子商务领域的这两个方向已经大大渗透，但当地生活两侧的下沉市场还没有完成。”

换言之，美团做下沉和抖音做下沉，方案和逻辑不同，双方的优缺点也各不相同。

美团仍然是搜索逻辑，但没有流量优势；Tiktok仍然是内容逻辑，但在下沉市场，本地生活商店业务的低转化率也是一个更大的挑战。

图片/国联证券

王林嘉认为，现在下沉市场的抖音和美团做起来都比较困难，因为下沉市场是一个熟人市场，也就是口碑市场，商家的推广成本也比较低。

今年下半年以来，美团有两个动作。一是与快手续签订三年合作，利用快手的内容分发优势，提升下沉市场的商品销量；二是开始在下沉市场招募电梯媒体广告加盟商。前者旨在流量，后者旨在帮助中小企业接触用户，以满足当地生活企业3-5公里服务半径的特点。

但是，与一二线城市不同的是，在低线城市，美团在品牌心理上的优势并不那么突出。

基于此，美团需要的是更全面的御敌能力，更系统的低价和下沉能力，以核心本地商业为中心。

本文来自微信微信官方账号“听潮TI”，作者：郭佳怡，编辑：张晓，36氪经授权发布。

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