为什么现场直播中总裁的含量越来越高？

您是否感觉到，最近直播间的“总裁”含量越来越高？

小米的雷军和360的周鸿祎纷纷进入直播。洁丽雅集团企业三代石展承等新秀也加入其中，借助“霸总短剧”打破了圈子。就连60后企业家物美集团CEO张文中也以严谨的风格投身其中。据不完全统计，在过去的两个月里，徕芬、鸿星尔克、康巴赫、林氏家庭和361°、数十家公司的总裁，如欧诗漫，走进了直播间。

很明显，总统直播给企业带来了良好的流量，许多品牌也因此赢得了顾客的青睐。但是另一方面，另一种声音也出现了：总统们忙着搞直播做短视频，还有精力管理公司吗？

01 总统“开麦”是不是“不务正业”？

为什么很多总裁纷纷“开麦”？流量和销售的数量足以说明很多问题。

7月份，周鸿祎出现在TikTok电商达人直播间，播出一小时观看人数突破300万，最高同时在线观看人数突破35万，云台摄像头9pro等商品被抢购一空。在年度演讲结束后，雷军回到现场直播，分享了更多关于造车的故事。2小时直播曝光率超过5600万，很多新的电子产品也被抢购一空。

家居纺织品牌洁丽雅集团企业三代石头继承是另一种方式。今年2月，抖音账号“毛巾大师”成立，抓住短剧热潮，推出毛巾帝国系列短视频，将家庭情况植入霸总爽文，帮助自己的品牌洁丽雅快速破圈。网友们也用脚投票。6月，石头继承在抖音直播中首次亮相，吸引了150多万人观看，现场GMV超过500万元。

根据许多品牌的反馈，总统的出现确实会带来流量的变化：看播流量明显高于总裁出现的场次，看播流量明显高于日常生活，看播情况也高于未出现的场次。

事实上，除了可观的销售数字之外，总统“开麦”的收入实际上是相当多样化的。比如新产品邀请总裁帮忙，可以凭借总裁的强势话题推动品牌知名度；有些耐用品的决策周期可能很长，总统的播出也能在一定程度上增强消费者的信任；有些品牌需要加强线上销售，总统“开麦”的行为也可以加强内部转型意识，加快转型落地。但是在“开麦”的过程中，总裁也可以在直播中看到顾客的建议，打破日常信息茧房，这并不是一个好处。

显而易见的收入预计将推动许多总统“开麦”。面对众多经典案例，很多人意识到总裁是一个非常适合参与直播的人，因为他们有着独特的经验和体验，自然吸引了消费者的注意力。比如被称为“特步小公主”的丁佳敏，在社交平台上已经有了一定的知名度。作为特步半糖系列的经理，她走进直播间为自己的品牌带货，自然获得了更多的关注。

然而，在此之前，愿意表达自己的总裁可能习惯于分享自己的观点，通过文字和演讲展示自己的品牌魅力。然而，在新的消费时代，短视频和直播已经成为主流的表达方式之一。仅在颤音平台上，每天的活动就超过6亿。在这种背景下，总统分享的平台和内容形式自然需要改变。

事实上，每当有知名高管公开露面，大量媒体都会争相传播演讲内容并进行解读，如果能直接面对用户，也能创造出更好的沟通效果:周鸿祎在达人直播间频频出现金句，相关剪辑视频赞不绝口；林氏家居在网上同步直播新产品发布会，品牌副总裁邀请代言人王一博一起亮相。然后直接承接直播中的转换流量；物美集团CEO张文中的首秀直播拉到老友俞敏洪对话，直播预告的点赞接近5万。总裁们总能找到适合自己的“开麦”方式，无论是参加达人直播，与名人代言人联动播出，还是与其他行业领袖互动。总裁们总能找到适合自己的“开麦”方式，无论是参加达人直播，与名人代言人联动播出，还是与其他行业领袖互动。近年来，许多前沿品牌因其理念和产品而受到消费者的欢迎。这些品牌创始人也在尝试走进直播间，帮助品牌在面对客户的过程中传播和销售。

这一行为也符合全景领导模式所倡导的理念，即在反应、创造、关系和任务四个维度上，企业管理者需要平衡成长，创造更全面的领导能力。仔细想想，现在总裁参与直播，并不是为了快速响应和跟进时代潮流，通过内容创新展示创造力，从而连接公司和用户，连接企业内部的各个端口，形成更稳定的关系，最终达到推动企业成长的任务目标。

在一个不确定的商业时代，许多领导者追求更全面的领导力来提升自己，促进企业的增长。因此，我们很难认为总统的“开麦”是一种“无所事事”。这不仅缩小了“领导力”，也降低了直播可能带来的多元收入。

02 做好三重布局，实现有效的“开麦”

当然，总统“开麦”直播并非简单的刷脸就可以了。正如杰丽雅集团总裁石晶所说:“很多总裁可能是自己领域的专家，但他们对直播并不熟悉。如何在直播间准确传达产品的核心卖点是一个挑战。同时，直播需要强大的表达能力和现场适应能力，最大限度地展现品牌的真诚和可靠性。也许不是每个性格的人都能做到这一点。此外，作为一个整体的企业管理者，他的时间和精力是有限的。如何在繁忙的工作中腾出时间准备直播，花更多的精力去理解平台的规则和禁忌词语，也是一个现实问题。”

因此，洁丽雅还专门与Tiktok电子商务合作，并加入了“总统小麦爆炸”频道。这是一个以企业总裁为核心，以Tiktok直播和短视频为载体的内容频道，通过激励总裁“开小麦”来提高企业传播的内容力和交易能力。

事实上，在洁丽雅最近两个月的“总裁麦爆”中，40多个品牌的总裁和高管与该频道合作。结合这些直播案例，为了实现有效的“开麦”，总裁们还需要从激活品牌、激活流量、激活运营三个方面进行布局。

激活品牌，作为品牌的“代言人”，总裁可以让消费者直观地感受到品牌文化和价值观。因此，总裁需要更加关注个人品牌的建设，以更好地展示企业品牌的形象。

鸿星尔克在这个领域的例子相当典型。起初，顾客被品牌捐赠事件所感动，涌入直播间下单，鸿星尔克总裁吴荣照骑着自行车共享到直播间，劝大家理性消费。最近，吴荣照再次出现在大咖直播间，不到两分钟就卖出了24,000单，相当于清空了整个配件仓库的新板鞋库存。然而，与销售的“狂欢”相比，吴荣照似乎更加关注如何及时准备商品，尽快为消费者发货。这类总裁的个人形象很容易体现在品牌形象上，形成鸿星尔克踏实做产品、做服务的品牌联想。

洁丽雅也是一个典型的例子。通过年轻一代管理者的年轻表达，这家从1986年开始传承至今的公司迅速扭转了品牌印象，通过“毛巾大师”IP一下子成为了年轻人的新“网友”。

就激活流量而言，总统有天然的流量影响。Tiktok电子商务最近提出的VALUE方法论提到，通过提供内容的获取感、惊喜感和感染力，可以提高滞留、互动和稳步增长，提高获取流量的能力。总统直播就是用这么好的内容抓住流量的有效方法。

就像拥有自己的网感，一直活跃在热点一线的周鸿祎，不仅频繁在自己的账号播出，还活跃在多个直播间。1月，他与余承东、罗振宇等讨论了直播销售经验。2月，他邀请刘德华参观自己的直播间，5月出现在小鹏飞行汽车直播间。在网友面前不断刷刷好感，让周鸿祎成为客人后的直播间，为自己带来高销量的商品。

鸿星尔克可以在达人直播间同时观看25万人，GMV成绩超过1600万，这在很大程度上是由于有趣的内容“硬控”了很多消费者。甚至直播结束后，很多网友继续玩梗进行二次创作，产生40多个短视频投稿，曝光超过7000万。

激活经营，总统“开麦”的影响力不仅释放在外界，还能有效激活公司内部的整个链条。比如有一家公司和我们分享，在总统直播之前，所有的公司都会组织货盘、储水客户池、安排售后等。，为直播间的集中爆发做准备。这也可以更有效地促进品牌的传播和销售的爆发。

现在，越来越多的总裁加入到直播间和短视频的浪潮中。而且利用“总裁麦爆”这样的频道，已经跃跃欲试的总裁们，也能加速走上“开麦霸屏”的快车道。诚然，并非每一位总裁都有自己的网感，并非每一位总裁都能成为“网红”。但不可否认的是，当流量的稀缺性和增长的压力同时迎面而来时，作为公司的总裁，我们也需要探索更多层次的释放自己价值的方式，成为更全面的领导者。

本文来自微信微信官方账号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：刘玥，36氪经授权发布。

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