9.9元茶饮，谁先卷不动？

出品/联商网

发文/可云

茶叶价格战愈演愈烈，9.9元价格战，还能打多久？

喜茶率先宣布退出这场战役。

9月中旬，西茶向业务合作伙伴发布了一封内部信，名为《为用户创造差异化品牌和产品》，指出西茶将拒绝惯性的同质化思维，不会简单地低价卷入，也不会追求短期的开店速度和数量。

接下来的几个月将控制店铺加密，更加注重店铺开业的质量和店铺运营的质量。

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目前，作为一个头部品牌，喜茶的“刹车”难免让人吃惊。

但是想了想，就会发现，这种转变背后的原因，就是新茶的内卷正陷入误区。

产品价格大于创新

5月初，书也烧仙草推出了各种价格在10元左右的新产品，甚至主要价格为9.9元的肉质杨梅和杨梅白莲花；7月12日，古茶还推出活动，宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；随后，茶百道通过第三方平台推出了9.9元中杯6选1折扣。

此外，7月中旬，西茶多家新店开业，集体推出9元饮茶抽奖活动。奈雪的茶叶还在美团上架了9.9元的常规咖啡系列商品团购券，消费者可以以9.9元的价格获得四款均价18.75元的咖啡。半年来，这张优惠券已经售出了85万张 。

与此同时，各大茶叶品牌之间的同质化进一步加剧，许多品牌都涉及到果茶、原叶鲜奶茶等热门品类。热门水果、牛油果、芒果、羽衣甘蓝、碧根果等。也相继作为新的调味品推出。

就产品创新而言，每一个茶饮品牌最受欢迎的还是经典产品，爆款回归的频率也在上升。商品早已不再是竞争的环城河。

开业速度大于质量

根据一览的商业统计，8月份国内25家连锁茶饮品牌共开设1959家新店，仅有4家品牌开店实现环比增长。

不但增长缓慢，新茶品牌关门的速度也逐渐“失控”。资料显示，8月份上述25个品牌共有109515家门店，与5月份的114839家门店相比，至少关闭了8000多家门店。

其中，极海品牌监测数据显示，6月至今的近90天里，书也烧仙草新开了496家门店，关门数达1605家。

与此同时，作为头部品牌，奈雪的门店增长几乎停滞不前。财务报告显示，2024年第二季度，奈雪新增48家直营店，关闭48家直营店，直营店净增长为0。与此同时，奈雪的茶叶加盟店只增加了147家。

不仅如此，极海品牌监测数据显示，在过去90天里，古茶的关店数量也约为新开店的一半。

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新茶逐渐陷入恶性循环的深渊。

而且这个恶性循环早在两年前就已经开始显现。

喜茶在2022年初率先宣布“告别30元”，推动了整个茶产业的降价。

在此之前，喜茶等品牌所在的高端茶叶市场备受期待。根据燃烧咨询的报告，2015-2020年高端现制茶复合增长率高达75.8%，预计未来高端现制茶叶市场增速仍将领先同行，2025年市场份额将达到24.8%。

但事与愿违，《2020-2021中国新茶产业发展报告》显示，2021年中国新茶价格在20元以下的市场占比超过80%，近60%的顾客最能接受单杯茶价格的10~15元茶产品。

意识到方式的变化，以喜茶为首的高端茶品牌也开启了降价之路。

2023年，茶叶市场增速放缓，开始由增量市场向股市转变。

谁能成为蜜雪冰城后，下一个突破万店的品牌就成了备受关注的焦点。古茶、茶百道、书烧仙草等。已经有5000 家庭商店规模的中端品牌准备出发。

但在意识到拓店直营模式的局限性后，高端奶茶三巨头喜茶、奈雪茶、乐乐茶也相继开放加盟，渴望占领更多市场。

一方面，大规模开店分摊了供应链成本；另一方面，随着性价比高的商品受到更多消费者的青睐，“茶”有更多理由降低产品价格。

随着高端茶叶品牌的下降，中低价格品牌的生存空间不断被挤压，也被迫加入降价团队。新茶价格战的原型最早出现。

9.9元的价格战最终从咖啡行业延伸到了茶产业。根据红餐大数据，从2020年到2023年，10元以下新茶品牌的消费比例从7.1%上升到29.6%，而20元以上的消费比例从32.7%下降到3.6%。

然而，持续的低价并没有成为刺激增长的动力。9月初，曾大力实施“低价策略”的书籍也烧仙草，传出“店面倒闭太多，二手设备滞销”的消息，揭开了茶叶品牌竞争的残酷。

一些回收商在废铁售价2000元时，花了六七万元回收了十几套设备。二手设备回收商表示，有一天，他们接到了13家书也烧仙草加盟商的电话。

那不是个例。品牌的“低价”和“加密”战略，将更多的经营压力集中在加盟商身上。

很多加盟商表示，降价不会带来销量的大幅增长，反而会明显压缩盈利空间，这也意味着店铺的回报周期更长。

同时，由于品牌集体大规模开店，加盟商不仅要面对同街其他茶叶品牌抢客户的局面，还要关注同品牌店不远处的状态。

如此激烈的竞争环境下，“开了三个月就关门”的例子屡见不鲜，不少加盟商纷纷表示“实在坚持不住”。

由此构成了“低价”、“开店”、“关店”三个闭环，但长期来看，显然不利于品牌的长期健康发展。

联商高级顾问团主任周勇指出，对于加盟品牌来说，如果不能盈利，不能让加盟商赚钱，那么这样的加盟就是失败的，对品牌是有害的。

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在硝烟弥漫的新茶市场，盲目追求低价和规模并不是帮助品牌稳定健康发展的好策略。在享受了短暂的红利后，我们会放弃自己的钱，逐渐失去核心竞争力。

胖东来创始人于东来曾经说过：“要做质量第一，而非规模第一。

喜茶作为一个头部品牌，率先认识到自己的问题，并试图打破这个闭环。

如何让顾客继续买单？喜茶给出的答案是“创造差异化品牌和产品”。

西茶说，接下来的产品不会跟风行业的热门品类，新产品也不会重复现有的产品结构，而是会在健康茶的方向上探索更多差异化的新产品和新品类。

而且经过这种“反思思考”，喜茶能否成功突破无效内卷的“困境”，促进行业健康发展，值得我们拭目以待。

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