商业“宏大叙事”的时代结束了
来源/联商栏目
发文/宋若嘉
01
那几年我们用过的“大词！”
前几天，在我的一个小组里，一个商业地产的老法师吐槽说，我家门口有一个老项目，说要改造很久，但是一直没有声音。突然发了一篇文章，用很长的文字阐述了项目未来的发展理念。
看完之后，他感到更加困惑，因为他不知道这个项目到底想做什么。
我看了看，里面有许多不明觉厉的词汇，比如“直接走向未来”、“空间矩阵”、“爱情链接”等词汇，并描述了一种“生命与环境如何结合”的概念。
看到这篇文章，我沉默了很久。
因为我思维有限，也不明白它究竟要做些什么。
感觉那篇软文正在非常认真地告诉大家，将来会生活在多么牛逼的场景中。
但是我仍然不明白，这一幕，与我的衣食住行有什么关系？
目前许多商业定位都存在这样的问题：立意高远，但不接地气！
在过去的许多年里，商业地产得到了快速的发展，同样的发展，还有故事和概念！
记得2015年左右，有一个词叫“城市客厅”。那一年，我至少在几十份文案和报告中看到了这个说法。一夜之间，全国各地的城市都觉得自己需要建一个商业中心来接待客人。
而且我一直都很困惑，会客室一般不就是喝茶聊天吗？会客室里谁会卖衣服看电影唱KTV？
当时有个同事追着我，问我为什么是城市客厅。为什么不能是城市厨房？商场里不是有很多餐厅吗？为什么不能是城市卧室，为什么不是城市浴室...
请圆润地离开：你想在商场干什么？
其实当时虽然用了很多“大词”，但还是比较简单的。一个“区域标杆”可以用在几十个定位报告上。环顾四周，有很多标杆。
此后，商业词汇越来越受到重视，什么“专属空间”？、“艺术共生”、“策展商业”、"十年后的城市"等等。
不管我们的商业创新是否已经实现，名词创新必须走在前列。
结果经过多年的检验，尊享空间建得非常豪华，开业半年后里面以拉面和奶茶为主，并提供了一串串香。
艺术共生是好的，但是看完艺术之后，后人也会散去，精神上确实有所收获，物质上坚决不花钱。
策展热闹了一段时间。后来发现长期组织各种展览比较困难，租金也不是很好。现在这个“展览”已经成为展览的“展览”，似乎改变了它最初的意图。
但“十年后的商业”非常适合，因为开业第三年就不行了。
曾有一段时间，我非常认真地吐槽，商业分为两类：朋友圈里的商业，以及去现场后的商业。
看看朋友圈，你觉得这个商业愿景雄厚，想法超前，去了现场之后却希望自己从来没有未来过。
并非“宏大叙事”的概念不能存在，而是商业的本质，不能只靠这些故事来维持。
02
遵循逻辑的重要性
最近在抖音号上，很多博主都在谈论逻辑的重要性。
因为缺乏逻辑，导致许多社会意识十分怪异和清晰。
事实上，逻辑学的功效，不仅体现在生活和认知上，也体现在商业上。
商业的本质是交换。如果你为别人提供产品和服务，别人会回馈你的资源和收入。在这个过程中，双方都必须觉得物有所值，这样交易才能继续。
那什么是物有所值呢？
购物中心是一个可以提供很多价值的平台，但是有两个最重要的项目：环境和商品。
环境是购物中心本身所拥有的硬件设施，也是顾客感知的第一个方面。
如果这种感觉舒适、优雅或有趣，能够为顾客提供有效的情感价值，那么购物中心作为产品的整体体验就会得到提升。
而且环境建设，既要控制成本，又要形成特色，需要对自己的客户特点有深刻的认识。
比如，如果是针对时尚美女，就要优雅浪漫。如果是针对亲子家庭，最好聪明有趣。如果项目量大，辐射目标市场多，就要注意环境的普遍性和友好性。
其次是商品。
以购物中心的形式，顾客购买商品，是由第三方商家提供的，而购物中心的作用，就是通过吸引投资，将合适的商家聚集在一起。
什麽是合适的商家？这一问题又回到了顾客的需求。
如果你的商场准备为谁服务，你应该根据服务提供商的需求建立一个整体的消费链。随着业务的细分越来越多，核心客户的选择和认知已经成为业务组合的关键。
所以商业定位和概念，不是越宏伟越好，而是先回答一件事：你的生意，是为谁做的？
“面向未来的生意”听起来很帅，但每个人的未来都充满了不确定性。白领可以送外卖，送外卖的可以做生意，做生意的可以开滴滴。
每个人都有美好的未来，但是商业是不可能全面考虑的。
商业的本质通常在那些宏大的概念下非常模糊。
多年来看到的商业，逻辑越清晰，定位越准确，给出的概念就越具体。
商业化项目的概念传递，有许多不同的类型。
一般来说，小项目的概念一般都比较友好和落地，比如鸿寿坊推广的:这里只关心你一日三餐，桌上的水果、蔬菜、鲜花和邻居的浅饮深谈。
这一措辞，具有很强的情景感，同时也能让顾客产生真正的共鸣。
也可以直接说明项目的精神需求，比如杭州玉鸟集的“一个想到就能去的地方”，有些情绪化，但是姿态很低调，很友好。
而且工程项目，在构思上会更高一些，比如前滩太古里的概念就是“wellness”，西郊百联改造后的理念是“健康、活力和可持续性。”
不管是哪一种概念的传递，都应符合下列两个特征：
首先，对核心客户而言，概念传达的信息清晰、简洁，符合用户的需求或价值观。
其次，后续一定要有足够的实力去实现，而非口号很响亮，但是产品出来完全不同。
03
商业体在创新疯狂中被淹没。
假设在过去的十年里，哪个词是商业地产最长、出现频率最高的词，应该是“创新！”
这一词，一度成为一种“政治正确！”
以至于现在很多商业从业者都患有“创新不足的恐惧症”，觉得自己的项目没有做出什么让人吃惊的事情，就是没有做好。
而且说到许多老商业运作不理想，很多专家上去就是一句话：创新不够！
正如你说身体不好，睡眠不足，很多“老中医”都会告诉你这是肾虚。
近日，瑞安发布了最新中期报告，总租金同比增长16%。
与去年同期相比，上海新世界的租金增长了12%，月亮湾、太阳宫和星星堂整体增长了2%，虹桥天地增长了21%，盘龙天地增长了176%，鸿寿坊也取得了半年租金收入5200万的成绩。
还有一些下降，比如企业世界、湖滨道、瑞安广场、新世界广场。根本原因是办公市场不景气，只有新世界时尚被纯粹的商业降低了-3%。
受消费市场下滑的影响，瑞安部分商业物业也出现了续租下降的情况，但总的来说，在目前普遍困难的情况下，仅商业部分的表现还是相当抢眼的。
如果盘龙天地和鸿寿坊还是一个新的开业项目，在形式和业态上都比传统商业有所创新，那么新世界这样一个开业20多年的项目还是会保持增长，说明只要能满足客户的需求，老生意还是有很强的生命力的。
当然，新世界这几年一直在稳步调整，但从概念上来说，并没有“颠覆”和“创新”，甚至连盘龙世界和鸿寿坊都没有华丽的概念。
瑞安项目的主要特点主要有几个，选址好，目标市场选择准确，业态品牌组合合理，运营优秀。
前几天看了一个关于鸿寿坊的视频，有句话说得很好:所有快速蓬勃发展的项目都有一个共同的特点，那就是他们不会打着“创新”的幌子假装深刻，而是通过之前的研究锁定了“接近生活”的核心！
创新的底层基础，是商业“基本盘”的需求！
2023年，中国100强商业营业额在概念和逻辑上没有脱离常规商业的范围，在位置、品牌、运营等方面也表现出色。
一个引人注目的故事，可能会让顾客出于好奇进入你的生意。
但是否会再来，取决于环境、内容和服务。
创新并非错误，错误的是以创新为名，却不深入了解客户的实际需求，追求概念化和网红化，最终落得一地鸡毛。
04
不要乐观，更要做好自己！
当前商业地产面临的形势十分严峻。
消费者的理性和传统，正从根本上影响着现有的许多商业模式。
今年商圈谈论最多的一个话题，就是“城市的烟火气息！”
我们所说的烟火气，其实就是让生意回归生活。
东京有个很有名的项目，叫宫下公园，叫做“立体城市丛林！”
作为日本第一个空中公园，它于2017年开始改变时间。通过“林冠”等设计，它创造了一个城市的绿色空间，并配备了攀岩墙、滑板场等娱乐项目。
它的大部分业务都是以“户外商场”的形式存在的。餐厅基本采用“透明”和推拉门设计，可以无障碍地在店内和店外相互看到，不仅提高了对路过店外的顾客的吸引力，也让店内的人可以欣赏到户外的风景。
宫下公园的步行网络也进行了更新。这种变化在视觉上是隐蔽的，但它有效地连接了每个商业区，使街区、商业和公园成为一个有机的整体，并且可以相互交流。
公园以下是新建的业务。零售有一些设计感很有特色的奢侈品牌，但更多的是充满涩谷独特风格的亚文化产品，比如保鲜服、杂货、食品等。，具有丰富的可访问性和趣味性。二楼和三楼不仅有著名的地方特色餐厅，还有时尚流行的饭菜，价格水平也很丰富。
而且紧邻的“涩谷横丁”美食街，到了夜晚灯光摇曳，小吃汇集，也为涩谷提供了一个集中的夜生活场所。
它的理念是 "新的刺激和话题 ”以及 "舒适而悠闲 "，没有什么特别高的地方，
但作为涩谷的新地标，高度足够，信息清晰，内容丰富。
所以当地居民会传出“完全认不出的惊喜”的感叹，而且游客们也把它作为游览涩谷的必去目的地之一。
商业没有绝对的标准，高端和接地气也没有绝对的矛盾。宫下公园兼顾了当地生活和游客的定位，使其在定位和业态上有了更广泛的选择。
并非每一个商业，都可以照搬宫下公园的方式，但是概念是可以参考的，就是找到你的客户，然后围绕他们建设项目。
最近有一份非常流行的文案，就是当初明月的《明朝那些事》，在写完崇祯自挂煤山之后，反而写了徐霞客的故事。
最后，他写道:“写徐霞客是因为我想告诉你，所谓的霸权、永恒和一切...和一件事相比，其实没什么，只有一个成功——用自己的方式度过人生。”
模仿这句话，我也想说，所有宏大的想法，美好的故事，高大的口号，都比不上一件事:让你的客户和他爱的人在里面度过美好的时光！
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com