星巴克瑞幸VS：悲欢互通

经常光顾星巴克和瑞幸的朋友应该注意到，咖啡也逐渐卖出了奶茶。

八月初，瑞幸高调推出了轻茉莉花，半个月前，星巴克也悄悄跟进。「茶开朵朵」该系列还包括龙井青提牛奶茶、大红袍雪梨牛奶茶。

像这两个头部品牌一样强势，为什么还要开始做副业？

2024年，瑞幸Q2营收创下新高，同比增长35.5%至84.026亿元；营业利润10.51亿元，月平均交易用户数达6969 同比增长61.8%的万。

但是，考虑到上个季度瑞幸的利润突然翻转——在连续8个季度盈利之后，Q1瑞幸在2024年亏损了0.65亿元，这与当季62.78亿元的营收和18590家门店形成了很大的反差，这也意味着瑞幸的盈利能力并不稳定。

就像硬币的两面一样，瑞幸的高增长离不开太密的店铺和9元9的促销，现在它的赚钱效率也受到这两个因素的限制。

星巴克中国也出现了客单下降、店面增速超过营收增速的困境，甚至更加严重。

星巴克中国最新季度2024财年第二季度(2024年Q1)营收53.12亿元，同比下降11%，同店销售额下降14%，客户订单下降7%。到目前为止，星巴克中国已经连续两个季度出现营收下降和同店销售下降。

经营状况的动荡直接影响星巴克高管的调整。

9月9日，Brian Niccol成为星巴克的新首席执行官，不到两年的纳思瀚被取代。《第一财经》指出，准确地说，中国区业绩下滑是纳思瀚下台的主要原因。

在星巴克中国市场，几个关键指标下降，客流受损，客单下降，加上不断拓展店铺，店铺收入数据受到很大影响。

换人，卖奶茶，不断扩大店铺，这些措施已经成为瑞幸和星巴克的共同措施。只是这些有效吗？

01 收益波动较大

回顾瑞幸近三年的经营数据，收入呈现相对稳定的增长。尽管2024年Q2收入增速有所放缓，但仍高达35.51%，收入也达到历史新高-84.03亿元。

然而，我们发现，瑞幸的营业利润与稳定增长的利润相比波动较大。最大差距(2024年Q1与2023年Q2)可达12.38亿元，最近两季度营业利润差距也达11亿元。

另外一个巧合是，在以年为单位的周期中，Q1和Q4似乎总是两个季度的利润较低，Q2、Q3是年利润的高峰期，例如2022年Q22。、全年利润占Q3利润的71.54%；这个数字在2023年为70.56%。

造成这种现象的原因是什么？当收入稳步增长，但利润波动较大时，成本就成为关键变量。

门店规模是瑞幸近两年明确追求的目标之一，也是市场对星巴克的一个非常重要的标杆。这个动作直接影响到成本的变化。

2023年第二季度，瑞幸店面突破万家，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在当季电话会上提出：「在中国，咖啡市场仍有很大的潜力和空间，将继续加快自营店和联营店的扩张。」

在接下来的13个月里，瑞幸疯狂扩大了1万家门店。这给瑞幸带来了更多的用户和收入增长，相应的成本也在增加，尤其是材料成本、租金等运营成本、折旧和摊销成本以及配送成本。

问题在于，随着成本的增加，收入并没有呈现出相应的速度增长。

2024年Q2，瑞幸自营店数量同比增长48.23%，但收入增长39.6%；同一时期，联营店的数量和收入增长率分别为55%和24.5%。换言之，瑞幸单店赚钱能力下降。

招商局证券曾指出，瑞幸门店短期内的大幅扩张稀释了门店数量。瑞幸可能也发现了这个问题。上半年，新增门店数量开始萎缩。在过去的三个季度里，新增门店数量分别为2975家、2351家和1371家——瑞幸的开业速度开始放缓。

除了杯量问题外，瑞幸CFO在财务报告分析会上安静地指出：「2024年Q2营业成本占营收的比重增加，主要是由于店铺租金、其他营业费用、材料成本占净销售额的比重增加，公司产品平均销售价格下降。」

其背后是咖啡业无休止的价格战。

2023年6月，面对几乎拷贝瑞幸，也是瑞幸最有力的冲击者库迪8块8块。、9.9定价的猛烈攻击，以及选址贴身肉搏，瑞幸也不得不回到9.9元的整个时代。

一度低价非常有效，2023年Q3瑞幸客户数量猛增至5848万元，营收达72亿元。同时，郭谨一也霸气地宣布：9.9元的营销活动至少要增加两年。

但是随后出现了低价副作用：2023年Q4，瑞幸客户持续增长至6244万元，但收入却环比下降至70.62亿元，利润也出现了2022年以来的首次亏损。

自2024年Q2以来，瑞幸部分退出9.9元活动，利润有所提升——从整个9.9元到2月，每周只有8款9.9活动可供选择，这意味着至少在APP上，羊毛每周只能获得一次限制。

仅仅靠补贴收紧，显然无法拉大上半年两季度近11亿元的利润差距，时节造成的利润差距。「季节性」还有一个重要原因。

Q2受制于人们的旅行和饮料消费习惯，高温Q2、Q3是饮料行业的明显旺季。瑞幸两次电话会议都证实了这一点。

郭谨一在2024年Q1财务报告电话会议上说：「第一季度利润下降，客观因素在于Q1受到冬季寒流和较大温度波动的影响。」在最近的季度，他说「随著天气转暖，Q2的季节性负面因素减少。」

根据草根调查数据，预计二季度瑞幸咖啡单店的日均杯量为420-440杯，比Q1高出50杯/天左右。

尤其是由于天气炎热，冰饮料的销量增加了。CBNData的一份报告指出，咖啡消费是季节性的，具体来说。「夏天很热，咖啡很冷」，冬季都热衷「冷饮」年轻人，春夏湿热的季节，更是无冰不欢。

值得注意的是，瑞幸夏季冰饮和冰提取物系列毛利率较高，轻咖系列新产品毛利率也明显提高。招商局证券解释说，夏季轻咖啡柠檬汁、水果冷提取物等产品不含牛奶，毛利率较高。

也许正是杯量和毛利的双重提升，造就了瑞幸Q2。、Q3收益高峰。

02 星巴克遇到了同样的谜题？

收入增长速度跟不上店面增长速度，盈利能力不稳定，是瑞幸的一个例子，还是行业普遍存在的问题？

根据星巴克集团过去五年的财务报告，除了2020年疫情冲击造成的低收入外，大部分年份增长缓慢，但收入规模保持稳定。今年上半年发生了最大的调整，收入连续两个季度下降。

值得注意的是，除了2020年Q2亏损50.28亿元外，星巴克还处于盈利状态，这与瑞幸变化较大的收益相比。

体现在利润率上，除了2020年，星巴克近五年的利润率都在10%左右，这说明星巴克的整体财务状况是健康可控的。

然而，当我们关注星巴克中国时，似乎出现了和瑞幸一样的增长问题——店铺增长率跑赢了收入增长率，赚钱效率降低了。

从2019财年第四季度到2023财年第四季度，DT商业观察数据显示，星巴克在中国的门店数量增长了65%，但收入仅增长了10.5%。

和瑞幸一样，它的背后也是客单量的下降(从2021财年Q2开始，星巴克的平均客单价基本上是负增长)、商店营销疲软等一系列连锁反应。

国内咖啡业的价格战，无差别攻击星巴克。

星巴克全球CEO纳思瀚上在最新的电话会议上指出：「在过去的一年里，行业出现了前所未有的店铺扩张和大规模的价格战，甚至以牺牲同一家店铺的销售和盈利能力为代价。」

但是面对价格战，每个人都只能被迫卷入。

即使星巴克创始人舒尔茨和星巴克中国首席执行官王静瑛曾经说过，星巴克不打价格战，坚持高端路线。然而，口齿不清——星巴克开始在小程序、电子商务直播和外卖平台上获得更多的折扣，星冰乐有七折优惠券，甚至买一送一。

星巴克今年也推出了。「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元双大杯」等待团购和套餐，将星巴克的价格打到20元左右。

价格低廉，肉眼可见对收入和利润的负面影响。

2024财年第二季度(2024年Q1)，星巴克在中国的收入为53.12亿元，同比下降11%，同店销售额下降14%，顾客数量下降7%。星巴克的平均客单价在2024财年第一季度(2023年Q4)下降了9%。

当时，王静瑛在电话会议上表示，9%的减少主要来自两个方面:一是价格较高的商品销量下降，这类产品在销售组合中所占比例相对较小；第二，我们正在尝试有目的的促销和个性化的折扣来鼓励客户增加购买频率。

然而，瑞幸的开业率可以抵消同一家店铺销量下降的客户数量减少。通过规模效应，星巴克中国的门店数量显然不足以支撑。

此外，民生证券还指出，星巴克在供给端受到同行竞争的一定影响。目前消费者对性价比的追求越来越大，也会削弱星巴克品牌的溢价能力。

这一点也得到了验证。最新财务报告出来后，星巴克中国在接受《国家商报》采访时指出，客户单价下降「由于消费者对消费决策更加谨慎，使得一些价格较高的产品销售放缓。」。

它似乎也意味着，在以性价比为核心的需求市场中，星巴克中国还需要考虑如何保证销售。

目前，星巴克的解决方案之一就是扩大规模——面对激烈的价格战，以规模效应抵消门店销量的下降，类似于瑞幸。

在中国市场，星巴克仍然有两种战略：「加密」，也就是说，提高当前城市的渗透率，其次是「拓城」，也就是说，进入新的县级市场。

2024财年第一季度和第二季度，星巴克中国新增169家118家门店。截至最新季度，星巴克中国共有7093家门店——但与瑞幸相比，星巴克中国的门店总数和增长速度并不起眼。

03 未竟对决

随着价格战和门店数量的增加(稀释杯数量)，双重因素增加了咖啡行业赚钱的难度。那么为什么他们从瑞幸到星巴克还在疯狂开店呢？

在中国，咖啡市场还没有完全激起，主要原因是有一定的增长空间。

根据《2024年中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模为2654亿元，预计2024年将达到3133亿元。尤其在全球咖啡消费平均增长率仅为2%的情况下，中国市场近三年的平均年增长率达到17.14%。

这不是终点。中国咖啡市场仍然存在巨大的空白和潜力。德勤《中国现磨咖啡产业白皮书》(2021年)指出，中国咖啡市场的两大增长收益。

首先，多亏了对咖啡的懒惰和心理依赖，超过50%的群体将不断增加咖啡摄入的频率——从低频客户发展到高频客户，从而增加咖啡摄入的频率。

第二，广泛的下沉市场尚未受到刺激。报告指出，国内一二线城市已经养成了喝咖啡习惯的消费者，平均年消费量分别为326杯和261杯。相比之下，这个数据在全国范围内是9，这意味着很多下沉市场都是平均的，实际消费远低于9杯。

因此，瑞幸和星巴克加速了市场的下沉，尤其是县级市场的布局。

郭谨一在2024年Q2电话会议上明确表示：「在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速下沉市场的扩张。」

与此同时，星巴克纳思瀚也有类似的论调：「鉴于下沉市场强劲的新店经济效益，新的县级城市将进一步扩大新店。」

从数字上看，星巴克在县级城市的覆盖率从第一季度的857个增加到第二季度的近900个，最新季度新增门店118家，县级门店占比近40%。

除了拓店，尤其是下沉市场拓店外，我们还注意到，「跨界做奶茶」成为星巴克和瑞幸共同努力的方向。

八月，瑞幸先后推出了轻茉莉、轻乌龙，正式进入现代中国茶叶店和霸王茶姬。「轻乳茶」跑道；随后，九月十日星巴克专星送上六周年之际，「茶开朵朵」系列，包括两种茶咖，两种奶茶(龙井青提奶茶，大红袍雪梨奶茶)。

因为，瑞幸和星巴克共同感受到了奶茶对咖啡的挤压。

事实上，两个行业的消费群体高度重叠，甚至对「不爱吃苦」对于人类来说，奶茶的消费比咖啡好。

根据雪湖资本，瑞幸咖啡的用户群很年轻，低于 18 岁占 6%，19~24 岁占 30%，25~30 岁占 26%，而且这些用户同时也是奶茶爱好者， 18~24 这一年龄段的用户在茶叶市场中所占的比例高达 60%。

这种观点表明，用户将从咖啡转向奶茶消费。

从消费模式和时间来看，一天中，早晨和中午是咖啡消费的明显高峰。奶茶可以整天甚至深夜消费休闲饮品。

星巴克管理层在最新财季电话会上说：「星巴克最近面临的一个难题就是偶尔光顾客流量的减少，尤其是下午和晚上。」

基于这两点，加入奶茶饮料，不仅可以帮助瑞幸留住更多的人。——「奶茶和咖啡，用户想要的，都有」。同时也能盘活咖啡非高峰消费时间段的消费，从而提高店铺的利润天花板。

现在看来，瑞幸跨界做奶茶已经取得了不错的开局。九月中旬，瑞幸发布了一场战争，上线第一个月茉莉的销量达到了4400万杯。一项可供参考的数据是，2024年Q2登上瑞幸财报的单品轻咖柠檬茶首周为508万杯。

从拓店到跨界，瑞幸和星巴克都在通过更多的城市层面和全时段探索新的盈利能力。咖啡行业的战争还没有结束，只会更加激烈。

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：小辉，36氪经授权发布。

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