收获450亿中产阶级，又盯上了县里的贵妇。
「大人的世界，告别不需要仪式感，因为没有人知道回不去过去。」
这种说法适用于感情，也适用于其他。
最近美妆界又一个尴尬的消息：法国美妆品牌欧舒丹，宣布从港交所正式退市，结束其14年的上市历程。
欧舒丹总市值约为497.7亿港元(约453亿人民币)，直到退市前的最后一个交易日。
对这种庞大的数字，一般消费者一般不会有太多的想法，但是要提到爱马仕在护手霜中”，也许可以勾起一些回忆：
"一两百的价格不算贵，但是对护手霜来说又是天花板，当初不知道用那款乳木果护手霜水过多少次陪手礼。"
风景秀丽的时候，它曾经占据了各大中高端商场的一层黄金位置，明黄色的店面放在海蓝之谜、雅诗兰黛之间都显得特别亮眼。
可惜，那都是以前的事了。
尽管是为了考虑 “私有化” 对于欧舒丹来说，很久了， 来到破产这一步并不令人惊讶，也不一定是一件坏事。
但是不可否认，在很多人心中， 就像那些逐渐被遗忘的美妆“前辈”一样，最新的划分已经是 又一滴时代的眼泪。
01 收获450亿顶流，败北上广？
毫无疑问，欧舒丹一开始就是为了北上广而在中国市场落脚。
2005年，欧舒丹位于上海顶级商业区南京西路周围设立了第一家商店，将其在亚洲市场的重心从日本转移到中国。
“扎根于薰衣草的家乡普罗旺斯，创始人志向弘扬家乡传统，带来法国南部的香味，从乳木果、马鞭草、科西嘉腊菊等天然植物中提取。”
所有的描述，似乎都让这款百元一支的护手霜看起来物有所值。
独特的香味 和包装颜料管形，更是它提高产品识别度两个法宝。
回顾那些年的欧舒丹，很多人首先想到的可能是一些高端酒店可以配备的欧舒丹套装，以及标志性的套装。薰衣草与马鞭草香味。
巴黎名媛风也罢，贵妇公主路线或者，强调浪漫、快乐、温暖的欧舒丹，在那些年里，抓住了女性消费者的心。
一个品牌可以杀出重围，有定位，销售定价策略也不能缺。
长期以来，销售额分布在一段时间内60元以下市场 、20~40元欧舒丹的高溢价就是制胜法宝，价格带销售比例最高的护手霜市场。
就像网上流传的无数送礼技巧一样：选择小品类中价值最高的，而不是送大品类中价值普通的。
"这个句子当然不仅适合送礼物，也适合装饰自己."
类似的事情在网友的总结中如下：香奈儿口红，LV巧克力，欧舒丹护手霜。
这一“从另一个角度来看，秒变高性价比”的巧妙定位，让欧舒丹在妇女节、情人节、圣诞节、除夕等节点一路躺赢。
曾经是精致女孩子包里必不可少的单品，其本质就是“不经意间掏出”。
欧舒丹在护手霜礼盒品类中的受欢迎程度仍然领先。
“护手霜之首” 名字，为欧舒丹赚来了不错的流量；整体偏向于高档定位，也让它没有什么强劲的对手。
仅仅5年后，欧舒丹集团便在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的法国公司。
欧舒丹在上市后的12年里，一路遇到了准时机，高光不断。
2014年第一次“触网”进入天猫，仅仅3天就卖出了一个月的线下门店销量，2017年鹿晗签约后销量再次飙升。
虽然几个月后“一鹿彤行”的恋情正式公布，但并没有对欧舒丹产生太大的影响。后来，欧舒丹改变了宣传词“你不能有男神，但你可以追求同样的段落”。
到2018年，该公司已在全球拥有4840个实体销售点，年营业额为13亿欧元。
虽然在规模上还不如一家区域性的中型零售企业，但是它的销售毛利率达到83%，年营业利润达到10%。
欧舒丹在日本和中国市场都取得了不错的成绩。在2021财年，中国市场甚至首次超越美国，成为欧舒丹最大的单一市场。
欧舒丹最初的线下商店
多年来，看到周边品牌来来去去，生命周期一个比一个短，再回望欧舒丹在中国十多年的辉煌，实属难得。
然而，透过这些亮点，其实也不难发现，欧舒丹的潜在危机一直没有得到处理。
这是最明显的问题单一爆红产品；而且事实上，每个人对手部意识的投资意愿总是很弱。
欧舒丹也意识到了这一问题，试图丰富品类，加快收购扩张，一路“买买买”。
但是遗憾的是，买了半辈子，回来还是一支护手霜打江山。
先后将英国豪华护肤品牌ELEMIS、Soll品牌北美高档身体护理品牌 de Janeiro、Grown澳大利亚奢华护肤品牌 Alchemist、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等都揽到了自己的手下，打算把欧舒丹全面打造成高端美容品牌。
另外，市场在不断进化， 早年欧舒丹的主要卖点“自然”，已逐渐成为烂大街护肤品牌的宣传语。
高仿品频发，深陷维权打假事件；商店集中在一二线城市，密度高等问题也逐渐显露出来。
2012年上下，欧舒丹便开始在官微“打假”
性价比更是硬伤 ，多年来，直播电商兴起后，客户不再热衷于集邮式购买美妆产品，对海外大牌也逐渐祛魅。
“成分党”们不再轻易被几个看似高档的表示所感动，也不再为某个代购推销，某个明星代言冲动消费。
而且最致命的一击，还是消费者升级热潮逐渐远去。， 与“有钱难买我喜欢”相比，人们开始关注性价比、长期主义。
欧舒丹在夹缝中难逃“高不成低”的尴尬局面，迫切需要转型。
02 被中产阶级遗忘后，盯上了县里的贵妇。
回放欧舒丹近两年的动态，会发现它的退市并不突然。
今年1月4日，欧舒丹仍在宣布收购意大利豪华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。
仅仅4天后，就发布了关于集团内部领导结构调整“换帅”的公告。
四月初，欧舒丹宣布以2835.28万欧元(约2.2亿元人民币)销售其澳洲护肤品牌Grown Alchemist。
同月，又在港交所发布公告称，“暂停”， 并在 私有化计划在月底正式公布。
收购、换帅、销售、私有化等重大变化频发，似乎都可以窥探到欧舒丹正进入动荡期。
聚焦中国市场，对欧舒丹未来的猜测，也是众说纷纭。
在2023财年，欧舒丹中国的市场销售比例在过去十年中首次下滑，降至14%；这一比例在2024财年中继续下降到12.9%。
这种结局，不能说是欧舒丹不努力。
上半年，其营销投入明显增加4.4%，占营收的22.2%。
超过一半的预算，主要用于中国主要品牌的营销活动，可见其焦虑，但仍难以阻挡颓势。
在邀请明星代言方面，欧舒丹也投入了不少钱。
欧舒丹开始意识到，面对中国市场销售持续下滑，他不能仅仅依靠一二线城市来承担收入。
当大城市的中产阶级逐渐停止参与时，欧舒丹开始计划寻找下一个救世主。
农民工漂泊时，会想逃回家乡；当产品在中高端市场卷不动时，眼睛自然会转移。
所以这次，和星巴克、Lululemon等“过气中产品牌”一样，欧舒丹也盯上了“县里贵妇”的钱包。
做出类似的选择，欧舒丹并不是第一个，背后的原因也不那么不可理解。
公开资料显示，我国三线以下城市人口占总人口的70%。
全国300个地级市，2800个县，4万多个乡镇和66万个村庄，约10亿人口构成了一个巨大的朝阳产业——我们常说的下沉市场。
关于“县里贵妇”的传说在最新的网络语境中也总是不可或缺的。
「工作不忙，有钱有闲，不必过于苦于生活，日常消费可以与大城市无缝衔接。」
这个欧舒丹“有点贵，不算太贵；有点高级，也不是特别高级”，似乎不能更适合。
落水时，看见稻草就想抓——一般人都会这样，身价百亿的上市公司也会这样。
欧舒丹在2024财年中期业绩公布后的电话会议上表示，将在中国三四线城市设立10家~15家全新门店。
目前，丽水、诸暨、上虞、泰州、青海、临沂、新乡等欧舒丹超过250家门店也在扩张。
一边进县，一边私有化，“护手霜霸主”拉拢了“小城贵妇”，一度成为业界热门话题。
然而，在品牌成立近50年后，欧舒丹还能跟上新一轮的节奏吗？
03 沉没之后，有没有救了？
"从普罗旺斯到河南新乡" ，虽然欧舒丹多次给予礼物灵感，但新的问题也来了：
多年来，欧舒丹一直怀疑自己主攻的一二线城市，但在三四线城市却还没有混熟。
情况不冷不热，品牌知名度有，但也不多。
看着“护手霜中的爱马仕”title不再可行，欧舒丹曾试图推动其它物品。
比如紧跟审美潮流的“高颅顶”洗发水，与头部带货主播合作推广的精油霜，润肤乳系列礼盒…
遗憾的是，销量依然惨淡，除了护手霜之外，欧舒丹似乎再也没有创造出第二次爆红。
当然，时移事容易，“再难抓住消费者的心”的窘境，不仅仅是欧舒丹。
近几年来，在美容护肤品领域，曾经黯然离场的大牌不在少数。
美宝莲，露华浓，雪花秀，细雨，伊丽莎白雅顿，贝玲妃，水芝澳，可伶俐...
现在这些同行，要么早就被大家遗忘，要么放弃中国市场，慢慢淡出消费者的视线。
人们似乎早就习惯了告别，以至于一开始并没有太多的遗憾和震撼，只想淡淡地问一句：
所以，现在去买有折扣吗？”
以前担心你“不要停止工作”，现在更想知道“所以，打折”
一面是人类的消费习惯倾向于理性，更具成本效益的竞争产品如雨后春笋般出现；
一边是新品牌戳年轻人困扰年轻人。，迅速占领直播电商等新渠道。
在多次挤压下，留给昔日大牌的生存空间也不多；即使降价，恐怕吸引力还是有限的，只能黯然转场。
更何况现在，人们对“美”的向往越来越个性化和多样化，对“美”的商品追求也越来越多。
在一二线城市，他们逐渐失去了先锋和潮流的标签，几乎与个人身份代表无关。一个“国际品牌”可以畅通无阻的时代早已过去。
正如一位网友所说：购物中心几乎失去了年轻人，购物中心一楼的欧舒丹店面再耀眼，也不过是余晖而已。
退出市场，是为了更灵活地放手一搏，是为了顺势而为以后的重心转移。
目前，在县城这个新的必争之地，欧舒丹必须拿出一些真正的东西，才能有一个容身之地。
下沉并非万能的解药，离开网络的调侃，下沉市场也有其复杂的生态和多样化的选择。
正如有人对聚堆县现象的评价一样：北上广受挫后，试图投身县里降维攻击，并非一种傲慢和偏见。
至少对品牌而言，处理问题的核心，永远不应该是如何把旧东西卖给新消费者。
而从一开始就想清楚，消费者需要什么，以及他们能给消费者带来什么。
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