怎样创新时尚？UR用了18年？「回答」

服装行业今天正在经历什么？

其中一个叙述就是退货率高，内卷极其困难。多方数据显示，今年女装整体退货率上升了20%左右。很多用户表示，2024年是买衣服退货最多、网购体验最差的一年，商家也陷入了抄袭和争取低价的漩涡。然而，也有完全相反的一面。一些新秀品牌成功地从老牌巨头手中抢走了市场，比如运动户外领域的On。、Hoka、Salomon等，业绩不断标红，被时尚媒体列为挑战者品牌。

假如用一句话来形容，或许可以是：市场一直存在，但是品牌的生命力总是来自于顺势而变的创新。

在商业世界里，跳舞的例子数不胜数，但在行业困境中仍能保持优势的品牌却很少。后者不容易不断创新和活力。

在快时尚领域，当过去光环十足的快时尚品牌纷纷进入阵痛调节期，快时尚领域的URBAN REVIVO(以下简称UR)在某种程度上成功实现了转身。当外界充斥着“快时尚不行”的声音时，来自本土的UR就像黑马一样变成了“补充者”——到目前为止，全球UR门店总数已经超过400家，即使疫情持续了三年，每年仍能保持50家门店的数量增长，并多次登上各大电商平台女装TOP榜。

今年九月，UR登上了Tiktok超级品牌日，用“情景演绎” 趋势解读 时尚走秀的创新直播模式发布了秋冬三大趋势。数据显示，累计观众人数近百万，最高在线观众人数超过13.2万，迎来了销量和品牌音量的多次爆发。

从这个用了18年才走上潮流的品牌身上，我们可以看到一些力量感，关系到对市场和用户的尊重，关系到对趋势的不断追求，关系到对创新本质的坚持和实践。

定义热潮，让品牌始终保持品牌「在场」

时尚永远不会停止。在每一次热潮中保持“在场”甚至“先出现”，是潮流品牌永恒的追求。对于UR来说，登陆Tiktok超级品牌日不仅是品牌营销的策略，也是展示品牌实力和时尚洞察力的关键时机。

9月20日，UR联合时尚朋友、痞子、赵奕欢以直播的形式发布了“秋冬三大趋势”，分别表演了“神秘野心家”。、“时尚高智风”、“城市功能风格”有三种风格。与此同时，《时尚芭莎》服装总编卫甜出现在直播中，拍摄封面大片和服装大片的工作场景也直接被“复制”。

具体来说，UR这次发布的三大趋势风格各不相同，但核心是力量、自我和个性的融合。其中，“神秘野心家”强调气场、女性力量、坚韧率真、高调张扬。“时尚高智能风格”更注重学校感、书香、高智能。“城市功能风格”将户外单品与时尚单品相结合，抓住当前城市最热门的户外趋势。

UR2024秋冬趋势发布秀现场

值得一提的是，这次活动不仅是时尚潮流本身的发布，也是对年轻用户价值观的“有效沟通”。在直播中，嘉宾们从新产品开始，在背后延伸了许多价值观。

比如卫甜对“神秘野心家”的定义是强大、雄心勃勃、女性化的自我；但在“时尚高智能风格”的诠释中，我们会逐渐发现，这一系列单品打破了传统意义上对知识分子的刻板印象，更加俏皮灵动，这也是对自我概念的另一种倡导——“过去人们对时尚高智能的印象可能只是好学生的形象，但生活体验更加多样化，好学生也会出去玩、跳舞等。”这个系列就是把这种更丰富的生活态度结合起来，引导消费者发现不同的自我。

此外，与许多其他快速时尚品牌不同，UR在本次活动中“不想传达一次性单品的购买理念”。嘉宾在选择自己喜欢的单品时也提到，希望每一件单品都能反复穿着使用，即使多年后取出，依然是经典单品。

除了产品本身，节目永远是潮流品牌接近客户的关键接触点。总是以时尚创新的形象出现在节目中，这也是UR与时尚群体沟通的缩影。

在这次Tiktok超级品牌日活动中，UR的创新之举是将节目搬进直播室。在不同的“车箱”背景下，三位经理领衔走秀，更直观地展示了三款新产品。很多观众留言称“好高级”。此前，UR今年5月在金山岭长城举办了一场亮眼的峡谷时装秀，成为金山岭阿那亚第一个走秀服装品牌。

总的来说，UR的每一个惊艳出场，本质的底层逻辑都在于对时尚潮流的外在洞察，从产品到渠道再到品牌，给客户一站式解决方案，让客户比市场上大多数竞争产品更先了解当地客户。

千店千面，一家「异类」的挑选

回首往事，UR敢为人先的基因，也许从第一天起就深深地植入其中。

2006年，UR在广州郑佳广场提供了第一家门店。除了百货公司的友谊店，面积超过1000平方米的UR是单个服装店中最大的品牌。要知道，当时很少有当地的服装品牌敢给大店，但FMG集团董事长兼首席执行官、UR创始人李明光当时就认定“店铺是广告。”

在开店这件事上，李明光自始至终都表现出了极大的自信。从店铺分布格局来看，时尚之都上海是UR的重要阵地。他曾在一次采访中提到:“在上海，最好从淮海路或南京西路开始。你不能突然有一个非常偏向的郊区让你开车，所以你应该坚持下去。”

长期以来，快时尚品牌一直秉持“复制粘贴”的姿态，占据各大购物中心一楼和二楼的展示点，店面明亮，展示一致。所以，当我们谈论快时尚的时候，自然会想到衣服和裙子紧密堆叠的货架，还有一些拥挤的试衣间，真的符合“快”的基因，其中标准化也被认为是一种自然的逻辑。

在店铺策略上，UR以不变应万变，呈现出明显的重心差异——以“豪华店”和“千店千面”为策略，更注重“时尚”而不是“快”的感觉，这背后是从选址到空间呈现到店铺展示的一系列重构。

在选址方面，UR特别注重旗舰店主攻核心商业区的核心区域。比如广盛旗舰店位于广州体育西商圈，上海吴江路四季坊旗舰店位于“中华商业第一街”南京西路，背靠“上海第一花园”张园等。，所有这些都与国际大牌竞争。

“千店千面”的内涵更多的是对每一家店铺进行精心的雕刻，加上空间、音乐、展示、灯光到产品的配合，在设计和内部体验上创造出独特的特色，以更立体的形式向消费者呈现品牌。

在UR的许多商店中，这是很容易实现的。其广盛旗舰店占地4400平方米，分为三层。除了在大空间内平静地展示所有产品，内部设计还使用了大量的混凝土和黄铜来传达奢华的质感，店内随处可见的艺术装置也呈现出先锋时尚的氛围。受“地面无界”的启发，上海吴江路四季坊旗舰店将现代工业材料与自然主题色彩有机融合，展现了现代城市的独特质感。

UR上海吴江路四季坊旗舰店

在出海的路上，UR也延续了这种店铺策略。UR马来西亚旗舰店，今年7月刚刚开业，位于吉隆坡地标购物中心Pavilion。 Mall，还覆盖了女装、男装、饰品等1000多种商品。，拥有超过2500平方米的豪华店铺空间。店铺的赭色色基调和温和的曲面流通设计别具一格，核心区域放置了艺术装置，吸引了不少顾客进店打卡。

在效率被视为灵魂的快时尚领域，李明光将UR定位为2015年的“快奢时尚”。这是一场积极追求快速的战争。「慢」一点一点的选择，千店千面和豪华大店就是其中重要的一面。

这种在快时尚领域有一些“异类”和“慢”的选择，现在已经成为“快”的反馈。在小红书里，很容易看到博主积极分享UR店铺感受的帖子，“美”、“惊艳”、“视觉效果极佳”、"不能徒手出来"等等，都是常用的评价关键字。

在前期对门店体验的探索中，UR也沉淀了一些比较规范的门店模式——“四大完美无瑕”的门店培训机制，包括产品、空间、服务、运营，不仅形成了奢侈品门店的意义，也为其门店规模的扩张奠定了基础和门槛。至少从数据结果来看，UR已经在中国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家开设了400多家线下门店，而且还在加速出海。

十八年来，无数细微创新的总和

菲尔，耐克创始人•奈特在自传《鞋狗》中写了一句非常鼓舞人心的话，“这个数字是对我们创新和努力的回报。”

这句话的背景是，在他的公司最早与鬼冢虎的合作分手后，他开始被动地用全新的品牌“耐克”走向未来。当整个团队都很沮丧和担心时，菲尔斯•奈特说，去年团队的销售额是200万美元。“每一分钱都与鬼冢虎无关。”他对这一成就的归因是创新。他还提到了一句类似的话——“如何在激烈的竞争中脱颖而出？唯一的答案是创新。”

能够站在潮流中的企业，从头到尾的核心通常是相似的。随着稳定的扩张，UR可以站稳国内“快时尚领袖”的脚跟，其背后最重要的动力是包括设计、商品和品牌建设在内的多维度创新之和。

快奢时尚的内涵并不局限于店面感受，紧抓潮流的商品是更为根本的内容。换言之，设计创新是无疑的基础。

UR对设计的重视体现在很多方面。据多家媒体报道，它拥有500多名设计师的开发团队，并在伦敦和广州建立了国际设计中心。另外，UR也在积极推进美学热潮，通过更“奢华”的设计师合作系列，去年10月正式宣布 Masha Ma 成为秋冬魅力系列“客座设计师”就是一个例子，之前的合作品牌也包括 PRIVATE POLICY 还有Reverie by Caroline Hú等。

潮流品牌达到规模后，供应链是另一个必要的“硬能力”。据36Kr介绍，UR已经通过数字化改造建立了一个快速柔性的供应链体系。对于快速时尚被广泛诟病的环保问题，他们要求 OEM 供应商严格遵守 ESG 要求，与 ESG 为了共塑行业生态环保，业绩较好的供应商建立了稳定的合作关系。

除了这些“基本内功”之外，UR在产品类别和多品牌方面也有值得一提的延伸。李明光在采访中总结了快时尚的一大优势——“快时尚不是一个品类品牌，也不是一个渠道品牌，而是两者之间有自己的风格，可以随之改变。”

具体到产品层面，UR已经从最初的女装和男装逐渐演变成多个系列，涵盖魅力、潮流、休闲等风格。从商品的角度来看，每个系列都有具体而微妙的创新。蝴蝶结、新中式、宠物等不同风格的产品形成了他们对各个时期市场热潮的回应。

重要的是，李明光把UR产品的质量作为企业战略，客户对此也表示：“百元价格能买到这样的质量是非常满意的”。除了质量上升之外，如何跟上当前的运动、户外大势，也决定了一家时尚公司能否在周期变化中取得更大的胜算。它的市场容量可能不仅仅是添加一条新的产品线，而是一个可见的、更确定的增量。UR总公司FMG集团再次坚持与时俱进的创新基因，选择了另一个品牌“原来”(BENLAI)”。

“原本(BENLAI)“专注于“性能科技休闲服”跑道，遵循UR的成功经验，它也采用了大型商店的方式。李明光曾在采访中谈到品牌的定位。一般来说，“在款式和造型上，它就像优衣库，但在面料和功能上，它更接近lululemon。、品牌，如始祖鸟。”从结果来看，“原来，”(BENLAI)“有望成为UR以外的第二条增长曲线——自2022年在广州首次设立线下门店以来，已经给出了16家大型门店，并计划在两年内扩张到全球。

回顾起点，UR成立于2006年，在快时尚初期进入中国，经历了行业的风风雨雨，今年迎来了自己的“成人礼”。外界的普遍声音是“快时尚站在十字路口”，很多快时尚公司都陷入了困境，但李明光对此表现出了理性和信心。他说:“一是因为没有创新，二是因为本土化不够好。这些都是企业自身的问题，不是这个行业或者商业模式的问题。”

在时尚行业，“迭代”是常态。如果你保持不变，你就会死。一个企业的未来取决于它是否具备创新、创造和洞察趋势的能力。与快时尚相比，快奢时尚的区别在于速度不是唯一的追求，同时需要持续的创造力。这是UR过去一路向上的注脚，也是未来18年依然值得期待的原因。

把目光放在更远的地方。如今，在客户更加注重质量和价格比、完美内卷的困扰下，真正具有冲击力的潮流品牌也迎来了一个全新的窗口，创新可能是这种变化中最需要的力量。

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