做品牌应该学习Miu Miu，想要挣钱就要学LV
来源/沥金
富人安静，中产阶级祛魅，穷人平躺。
每个人都喜欢大logo的时代结束了，留下了代表低调奢华的“老钱风”，以及农民工苦心经营的“放松感”。
经济越差，老钱风越受欢迎。穷人不再能负担得起，而富人更不愿意被看到。
身穿紫色标签Ralph Lauren和Loro Piana的人，不再关注如何看起来很有钱，而是口袋里的现金是否更安全。
剩下的中产阶级，用松弛感伪装自洽，用仪式感证明自尊，明明活得比谁都努力，还假装一点都不在乎。
看看今年的行情，Gucci、YSL相继倒下；LV的大部分老花包都不再迷人，只有黑马Carryall一枝独秀；Prada带领Miu Miu引领风骚。
Miu Miu的保龄球包，公文包大火，LV的Carryall几经涨价，一包难找。
两种不同风格的包包分别代表了消费的两大主要群体。他们的流行不仅暗示了下半年的两个方向标，也符合沥金多次提出的消费k线趋势。
沥金消费k线
品牌溢价和敏感低价并存
我多次提到，中国的消费市场正在进行K型分化。
有些人为情感价值买单，愿意为品牌、标签付出昂贵的溢价。
比如基础美护沦陷，但是医美暴涨；香蕉解散了公关部门，但是始祖鸟还是门罗雀。
K线的最终结果是高端、小众和能够代表身份的品牌和服务提供商，由于供应有限，需求激增，价格持续上涨。
而且还有一部分人对价格敏感，只看重质价比，仍然根据成本反推产品定价。
比如拼多多市值高；刚刚过去的618所有平台都在低价下跌。
下行k线的最终结果是主流消费品需求疲软，生产能力过剩，价格难以上涨，整个消费环节都在卷价。
Miu Miu和LV部分包型的爆红，正好可以用这条k线来解释。
前一种主要是为了不愁吃喝的“贵女”和“富家千金”，提供既不保值又不实用的情感安慰。
后一种主要是为美丽的白领和农民工提供能够维护尊严和满足刚需要求的生产设备。
沥金消费k线示意图
MiuMiu的品牌力
就是能够穿越周期价值感
消费下降还想做品牌，请学习Miu Miu。
Miu 在奢侈品都靠一招鲜的时代，Miu是Prada的子品牌，它用一双芭蕾舞鞋硬吃红利将近十年。
但是这种不好穿的衣服，穿起来不显贵，穿坏了没有品味的鞋子，很快就被主流审美淘汰了。
Miu Miu没有放弃，只是一个小技巧来扭转局面。首先，它用“疯狂批量但无用”的超短肚脐连衣裙和水钻内衣来炒作话题，吸引大量年轻人的注意力。
等到热量和流量满了，Miu Miu再认真捞钱，用保龄球包、公文包等外国小皮具，直戳千金们想暗戳炫耀摆风格的心。
当爱马仕几乎做不到的时候，Miu Miu只是在静奢下找到了这条“贵女”垂直细分赛道，一炮而红，2024年上半年营收5.3亿欧元，增长93%。
各品牌Prada集团的业务表现
Miu Miu的火，揭示了一个道理，贵不是问题。找不到合适的群体，提供情感价值才是问题。
购买Miu的人，根本不在乎性价比，因为Miu根本就没有这个东西。
二奢市场，只有两个品牌的包可以卖出价格。
一种是爱马仕，另一种是香奈儿。
类似的产品，无论经典款还是限量款，无论几成新款，无论流通到二手渠道，都无法逃脱掉价成超低价的命运。
正因为如此，消费下降，明眼人只买香马。因为一种产品是否值钱，就看它能否在二手市场保价了。
而且购买Miu的人，明明知道它在奢侈品市场注定不会保值，却愿意付出昂贵的溢价。
这是什么？
绝对品牌力量。
包型洋气就不说了，复古英伦风加上小羊皮，看起来很贵，而且没有太多老花让人觉得嘈杂。
关键在于，它走向了Max。 Mara的道路，找到各个年龄段的人代言。
Miu 自去年以来，Miu一直在寻找80多岁的女演员吴彦菁作为代言人，并邀请了70岁左右的博主和退休医生，她的阿姨上台走秀。
老人背Miu，是什么概念？就是传递，要不我的包可以卖给老人，要不我的包可以长期使用。
什么包可以跨越周期，从年轻到老？Prada可能不行，但是Miu 可以使用Miu。
假松弛LV=真心机
这是中产阶级最想要的东西
CarryallLV的爆红，是另一种魅力。
但是这次硬控的不再是富家千金，而是悲催打工人。
弯曲的弧度正好卡在腰线上，斜挎的背带怎么背怎么随意。如果没有老花，这就是恰到好处的松弛感。
遗憾的是，老花和刻有LV的点缀牌，透露出都市白领买这个包的小心机。
放松与其说是一种姿势，不如说是一种标签式的虚假共鸣。在给自己洗脑，说不在乎的同时，给别人洗脑，让对方放下戒心。
但是如果你真的放松了，你就不会买旧花钱了。很明显，你还是想让人知道这是一个不断上涨的价格。现在你要卖2万多元，只能找代购或者排队买的LV缺货爆款。
对于价格非常敏感，但又非常关心尊严。老花给了中产阶级最需要的尊严，而能够通勤的体积又给了农民工更值得购买的理由。
背上一只Carryall，就像牛马打上了名牌马鞍，挤公交车更有底气。
在消费下降的时候给中产阶级做产品，关键字是假松弛，而假松弛就是真心机。
中产阶级想要的，就是品牌当面子，实惠当里子，就是既可以作为生产设备，又可以带来更多的人设和资源复利，而且没有那么贵的商品。
两个包，两组人。
锁定K线人的情感快感，锁定K线人的尊严价值。
消费者后半段，商品与营销的关键字一目了然。
品牌要么成为身份标签的一部分，要么成为一部分人的生产设备。
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