野生豪华酒店：一家仍然是“野生”的行业 | 品类观察

随着国内消费的复苏和野外露营的热潮，曾经相对较少的野外豪华酒店现在已经走向大众。野外豪华酒店是指位于山野、田园等自然景观中的高端酒店。在野外豪华酒店，游客不仅可以感受到野生的兴趣和自然之美，还可以享受到优质的餐饮和住宿服务。

野豪酒店满足了现代人对“田园荒芜，胡不归”的想象。既有“面朝大海，春暖花开”，也有“明月松间照，清泉石上流”。野外豪华酒店的出现，源于当代人回归自然、回归自然的精神需求，弥补了高档野外露营细分市场的空白。

到野外去，中产解锁新的“勋章”

目前，中国有大量的中等消费者，他们有强烈的消费需求，非常热衷于时尚的消费体验。他们注重消费带来的精神价值和取悦自己的感受，追求优质的服务和有趣的生活方式。野豪酒店正在寻找这个消费者。

根据《2018-2023年中国精品酒店产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，90后消费者主导中国消费，对新事物的接受度很高，希望在消费中满足个性化需求。在这种背景下，中国精品酒店产业快速增长。预计国内精品酒店将以每年10%的速度继续发展。

同时，近几年来，户外消费场景越来越重要。据统计，早在2017年，全国郊游的消费就已超过1.4万亿元。随着工作节奏的紧张，越来越多的城市年轻人选择参加郊游短期旅游。

基于此，野豪酒店更好地满足了当代消费者对优质精品酒店服务和有趣的郊游体验的需求。目前，北岛湾原生野豪酒店等众多野豪酒店品牌已成名。Ninsul Hotel”、黄果树柏联酒店，物与岚，设计收藏酒店等。

这些野豪酒店通常在小红书上贴上“宝藏酒店”、“网红”、“与大自然亲密接触”、像“小众旅游目的地”这样的标签，往往几千块钱的价格似乎并没有“吓”退网友，很多帖子都获得了1000多个收藏。

由于野豪酒店位于安静的自然景观中，游客通常需要投入更高的旅游费用和更多的时间。这些有形的成本和无形的成本已经成为身份和阶级的“勋章”。许多游客在社交平台上晒出自己在野豪酒店的感受，波澜般的社交媒体传播进一步推动了野豪酒店的爆红。

虽然高性价比的连锁酒店和B&B承担了大量游客的住宿需求，但野豪酒店正以其高客户数量创造相当大的产业规模。 根据统计，2015年莫干山80多家设计酒店创造了3.5亿元的经济收入。

太“野”成了问题

国内社交平台是一个“差异化”的地区。有人分享廉价青年旅游指南和“3000元玩十天”策略，也有人晒着一晚上房价几千元的豪华酒店。比如新疆的“温泉克鲁格营野外豪华酒店”，一晚价格从4830元开始，云南腾冲的“康腾高黎贡露营地”一晚价格从4380元开始，“香格里拉桃园藏居”一晚价格从2590元开始...

对于后者来说，1000多个晚上的房费不是“成本”的最高方面，而是时间和精力。为了营造原始的自然氛围，大多数豪华酒店都建在无人区，如深山、火山景区和无人海岸。

为了到达这些酒店，游客通常需要自己开车，甚至需要当地导游的支持。比如青城山老牌野豪酒店“坐忘森林”就位于青城山景区外延伸的山林中。即使有导航软件的支持，很多游客还是在山里迷路了。

除此之外，野奢酒店作为我国“高消费”行业的代表，自身的问题却频频曝光。位于安徽省齐云山的野豪酒店品牌“树屋世界”于2016年11月开始试运行，其树屋造型的建筑风格深受消费者喜爱。据报道，每个树屋都是由世界著名的建筑师设计的。然而，2022年，树屋世界因违法建筑被依法没收。

巧合的是，中国第一家漂浮酒店位于福建漳州东山岛“HI SEA·由于水域面积约600平方米，未取得海域使用权证书，海席也被罚款。海席被罚，树屋世界潦草，说明野豪酒店行业本身似乎还在“野外”漫游。

与国内相比，国外的野豪酒店行业似乎更符合尊重自然的理念。比如Swelll，位于澳大利亚圣诞岛西部的悬崖上。 Lodge酒店以其环保的建筑设计而闻名；坐落在塞伦盖蒂国家公园的老式野生豪华酒店Singita中，游客可以欣赏到野生动物迁移这一令人震惊的项目。在实践人与自然的关系上，这些酒店已经走得更远、更深。

此外，由于位置偏远，国内野外豪华酒店的运营成本较高。以丽江Hylla和岚设计收藏酒店为例。酒店距离市中心约30分钟车程。酒店接送游客和运输相关物品都是一笔不小的开支。在重资产模式下，野奢酒店已经成为一个高门槛行业，进入困难，出入困难。

对游客和野豪酒店从业人员而言，这一行业由于过于“野”，引发了许多问题。

需要野性，更需要贴合人性

野外经营的特点给野豪酒店的发展带来了很大的障碍。然而，它不能满足中国消费者的需求和偏好，这是目前野豪酒店最严重的问题。

有时间的顾客没有钱，有钱的消费者却没有时间，这是目前野豪酒店寻找顾客的最大困境。比较 比如在互联网厂商工作的群体虽然收入高，但时间不多。即使在假期，他们也可能需要随身携带电脑来照顾自己的工作，这与野豪酒店的“孤立”完全不符。

此外，从国内来看，野奢酒店更适合中长期居住，让顾客感觉更好。 换言之，对于很多忙碌的消费者来说，交通不便、位置偏远的野豪酒店有很高的时间门槛。

一些野奢酒店在具体的入住体验方面也不尽如人意。 有些野豪酒店太偏僻，对公路旅行的游客非常不友好，依靠当地拼车和导游的游客可能会被屠杀。复杂危险的交通也可能迫使迷路的游客打开“荒野生存”的方式。诚然，选择野豪酒店的游客非常渴望野外的生活，但这并不意味着他们必须陷入“荒野生存”。

与此同时，行业的发展也带来了一些混乱。像流水线这样的建筑，没有特色的服务，同样的营销，导致一些游客对野豪酒店整个行业产生了负面体验。有网友表示，很多野豪酒店提供的游玩项目都是非常同质化的，除了种田，基本都是森林散步，和“大型农家乐”没什么区别。

野外豪华酒店已超出一般豪华酒店的范围，“野”的概念被一些无良商家视为劣质服务的遮羞布。 一些豪华酒店虽然收费昂贵，但无法提供与价格相匹配的服务质量，导致豪华酒店频繁发生。事实上，豪华酒店的运营不仅需要资金，还需要酒店对游客需求的详细洞察和对服务业的深入了解。奢华并非单纯的代表高价，稀缺的服务就是奢华所指的。

目前，国内野生豪华酒店行业仍处于“野生”状态，行业使命、行业规范、市场秩序尚不明确，缺乏相关法律法规和配套设施的支持。当然，野外的世界非常广阔，可以容纳数以千计的生物，也可以容纳数以亿计的市场。随着中国经济未来的不断发展，这个行业的前景仍然非常可观。

本文来自微信微信官方账号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者：Hellshing，36氪经授权发布。

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