广告费用超过1亿元，70%的客户靠投流，大模型不算成本账？

在记录爸爸深夜抢救母牛的过程中，一位兽医博主用Kimi搜索了“母牛传染病”的相关医学内容；在告诉大家如何用AI实现人生第一个13万元的过程中，一位生活博主向用户展示了如何用豆包生产内容；在上班的路上，工人们站在北京地铁1号线永安里出口，看到了智谱清言使用的大屏幕广告；好学的年轻人睡前在自己经常听的播客节目中，听到MiniMax的植入。...

广告营销是当前大模型激烈竞争的一个切面。大型模型制造商希望获得足够多的客户，讲述大型模型的原始应用。

但现实是，高昂的成本和数千万的客户不足以支撑故事的继续。绕了一圈，大型厂商还是需要回到现实:一个关于技术和商业化的永恒问题。

烧钱换成增长，一个月的广告营销超过亿

谁也没想到，哔哩哔哩成了AI时代商业化赢麻的平台。

财务报告显示，今年第二季度，哔哩哔哩AI行业今年第一季度广告收入同比增长5倍以上，第二季度额度较第一季度持续大幅增长。一位科技UP所有者声称，他与同行的商业交付合作时间表基本上都是由大型公司填满的，3个月内接受20个商业合作的UP所有者并不少，甚至不同的大型公司为了一个时间表而“大打出手”。

大模型创业公司最激进的是月亮的暗面。这家公司的AI智能助手Kimi是目前最热门的大模型产品之一，因为它的长对话能力。通过AppGrowning查询，Tech星球发现，从今年3月开始，Kimi每月的广告投放将达到数千万元。三月份，Kimi的广告投放还只有近1500万元，到七八月份，高达近5000万元。

这个广告给Kimi带来了大量的顾客。Kimi今年3月20日因为流量超过了计划，一度停机。根据AppGrowing的数据，Kimi的广告投入在3月至8月的短短6个月内已接近1.4亿元。

对第三方平台的统计数据，月之暗面对Tech星球表示，上述数据是不真实的。

一家成立不到两年的企业，月活客户400万，估值200亿元，商业化前景不明朗。月广告高达几千万，这在过去几乎是不可思议的。相比之下，2020年，蓬勃发展的活力森林已经有了非常大的单品泡水，创造了27亿的利润，其中广告费9亿元，相当于每月7500万元。

除了抖音之外，Kimi的广告几乎涵盖了所有渠道，他们的逻辑是通过更多的用户来训练大模型。一位小红书博主说，几乎每周都有三四个Kimi的人来询问合作意向。

另外一个广告营销大户是豆包。一位曾经负责豆包用户增长的员工告诉Tech星球，仅在抖音中，豆包高峰期每天就有60万投放。

Tech星球通过AppGrowning查询发现，今年6月豆包投入1.4亿元，相当于每天投入467万元，每月投入比Kimi半年投入更多。

起初豆包的投放渠道，基本上是三大平台：巨型引擎、小米、腾讯广告，后来不断创新，但基本上是巨型引擎。

Tech星球在今年6月之前就已经披露过，目前大型聊天对话投放CPA。（Cost per Action，得到一个用户的费用)超过十元。

若按10元计算，据七麦数据显示，仅在iPhone，Kimi在过去3月累计下载量为148万，豆包累计下载量为2223万。根据这个计算，仅在iPhone渠道，Kimi每天的投放额度就接近20万，而豆包则是248万。

一位广告代理商告诉Tech星球:“目前所有不确定的行业，每月投入数亿美元，每月超过1亿美元的运营成本应该是购买量的1.5到2.5倍。

除了在线渠道，你甚至可以在地铁入口和机场看到大型广告。比如地铁1号线的AI助手智谱，机场出现的豆包。

图片注：北京地铁智谱清言广告。(Tech星球拍摄)

然而，与豆包和Kimi相比，其它类对话式大型商品的投放额度并不多。App 根据Growing的数据，智谱清言和星辉的投放规模仅为数百万。

无法计算的成本帐

交付的结果不言而喻。根据Similarweb的统计，AI五骁龙(智谱AIAI、MiniMax、百川智能，零一万物，月暗面)商品的总浏览量，在6个月内飙升963%。

获得客户只是第一步，更重要的是保留和转换。一位国内大型对话产品的员工告诉Tech星球，他负责的产品超过85%的新用户是通过投资流程获得的。据他所知，行业内另一种知名商品，付费用户占70%以上。于是，一些投资者开始质疑，如果没有广告营销，有多少用户在大型商品中自然增长。

负责直播投资的人告诉Tech星球，直播投资占比超过70%。但问题的关键是直播带货的商业模式已经成熟，而大型商品则不然。

根据Tech星球获得的一项数据，第二天国内头部大模型产品保留30%，与消费品相似，但关键是30天后保留。

另外一个值得注意的数据显示，QuestMobile数据显示，目前主流AIGC类APP的月平均使用天数基本不到5天(只有星野达到7.7天)，导致活跃率普遍低于15%(星野、文心一言、天工、豆包分别为25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。

对于大型厂商来说，活跃度低于15%，有喜有忧。这类大型商品还没有像微信、抖音那样成为许多人生活的必需品。据QuestMobile数据显示，2024年6月，在中国大型语言模型应用中，豆包APP月活客户达到2750万，排名第一，这与日活动过亿的移动互联网商品还有一个数量级的差距。

大型制造商希望更多的用户来训练和“调试”产品。显然，有限的客户使用次数并不能让他们实现这个目标。优点是厂家成本不高。

与互联网项目不同，成本可以通过规模效应降低。大型商品的客户每次调用都会增加显卡成本。一位在国内两大厂商工作过的大型R&D人员告诉Tech星球，如果不向客户收费，100万用户需要的显卡每月可达数百万。

他补充道:“但是大模型不仅仅是显卡的成本，如果算上的话，一年的成本是几个亿。一位在字节跳动中做C端大模型产品的员工告诉Tech星球，C端产品的支付率太低，很难推广。但是如果不收费，用的越多，损失越大。

一家云服务制造商的中层也证实了上述R&D人员的观点。他告诉Tech星球，根据目前的用户数量和计算率，Kimi的年成本可能需要10亿美元。

新浪科技曾报道，在最近月亮黑暗面获得的10亿美元融资中，阿里在第一期支付的8亿美元融资中投资了7.9亿美元，其中6亿美元必须放入共管账户，消耗阿里云相关服务。这意味着Kimi短期内有足够的计算能力。

由于成本过高，产品不能大规模商业化，几乎是所有前沿技术都面临的难题，自动驾驶，大模型也是如此。

小型化成救命稻草？

疯狂投放广告的背后是厂商极大的客户焦虑。因为没有客户，就意味着故事无法继续。大多数创业公司面临的问题是，一旦投资者的热情停止，企业的生存将面临巨大的风险。对于大工厂来说，增长天花板是有限的。

现在看来，2022年底，OpenAI推出大模型后，从最初的对话产品到后来的Agent。、多模态、视频处理等，AI纯天然应用看起来越多越成熟。

但是，在顾客的真实体验中，他们可以发挥有限的作用。猎豹移动董事长兼 CEO、猎户星空董事长傅盛8月30日表示，行业内没有关键应用，也没有一款真正使用大模型后效率明显。即使对于用户来说，一个月要交几十块钱才能用的闭源模型也是智商税。

The 根据内部财务数据和相关人士的分析预测，OpenAI今年的亏损可能达到50亿美元，尽管目前的年收入已超过20亿美元，但ChatGPT每周的用户数已达到2亿，OpenAI仍然面临着巨大的经济压力。Open AI还是这样，其它厂商的经营压力很明显。

这一年，从业者开始放弃对“越高越好”的执念。OpenAI被称为行业风向标，发布了“ o1和更小更便宜的“o1”mini“新一代的大模型，不仅仅是Open AI，微软、英伟达、苹果等头部公司相继发布了最新的小语言模型。——Phi-3.5-mini-instruct和 Mistral- NeMo- Minitron8B、OpenELM。

与大型模型相比，小型模型需要更少的参数值和计算复杂性，这意味着成本更低，速度更快，使用更好，适应的设备更多。缺点是复杂计算明显不如大型模型。

今年三月，百度发布了三款轻型模型，最小的一款每1000tokens的输入成本为0.001元，而文心大型4.0版每1000tokens的输入成本为0.12元(文本处理过程中的最小单位)。

这让越来越多的大型模型制造商看到了希望。360创始人周鸿祎曾表示，当企业内部足够使用时，小模型可以将成本从原来的1000万美元降低到部署成本1000万元甚至100万元。

价格较低，使得模型的商业化更加可行。而且只有价格下跌，才能使技术真正落地。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：作者：王琳，36氪经授权发布，tech618)。

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