利润暴跌95%，为什么极米卖不出去？

“买电视还是买投影仪”这个话题在小红书里有129万个笔记，还有63万个信息含量较高的问题“电视好还是投影仪好” 篇笔记。

对于许多追求品质生活的人来说，投影仪不仅仅是一种观影工具，更是一种展现个性和品味的时尚单品。

早些时候，由于投影仪的迅速流行，一个关于“投影机会不会取代电视”的话题被讨论过。

极米科技的创始人钟波认为，未来的电视一定没有屏幕。因此，他于2013年创业投影仪，并于2014年发布了第一款智能投影Z3。

钟波在2016年的新闻发布会上表示，“五年后，无屏电视将改变传统电视”。

五年后，2021年3月，极米科技登上科技创新板，身后站着百度、经纬中国、芒果文创等豪华股东阵容。

在当时的金融市场上，交易确实是一种“投影仪取代电视”的想法。极米已经从一级市场的独角兽变成了二级市场的明星公司。

极米科技是2021年的第一个大肉签，创造了科技创新板史上的单签利润历史。当时有人算了一笔账。如果以盘中最高价卖出，中标可以净赚23万多元。 三个多月后，极米科技的市值达到了高点，接近440亿元，比上市当天收盘的市值高出65%。

那时候有多耀眼，现在有多黯淡。

截至2024年9月18日，极米科技的市值甚至没有保持高光时刻的10%，为37亿元，上半年净利润下降了90%。百度，既是客户，也是股东，也在不断减持。

短短三年时间，极米科技就上演了一次变形记录。

01 从尝鲜到不鲜

移动电话能投射出虚拟屏幕，也能控制其放大和缩小，iPhone 5这个概念视频所展示的，是对钟波的启发。没有物理屏幕，屏幕可以尽可能的大，给人一种身临其境的感觉。

2012年，钟波放弃了百万年薪，投身于“新鲜”事业。此前，钟波曾在海信电视研究所担任工程师，也负责电视芯片公司的技术研发。

那时，投影仪仍然是爱普生、松下等国际品牌的天下。

与巨人竞争，硬刚是下策，另辟蹊径才是四两拨千斤。

最正确的极米技术，应该是自我定位。

当时投影仪广泛应用于商业领域，极米科技的产品定位是家用投影仪。“用极米在家里建电影院。”极米科推广了一种生活方式。客厅或卧室只需要一面墙和一个智能投影就可以成为带来身临其境体验的私人影院。

既然是家庭使用，就要降低门槛:商用投影仪需要的人工对焦和梯形矫正可以省略在极米这里，也就是更智能。

智能化，是极米科技成功的第二个原因。

智能投影仪是基于智能手机的普及和互联网体验的普及。例如，像手机一样，它们有一个操作系统，可以连接WIFI。、可以安装各种视频软件等。

电视机的智能化也在走类似的道路，但是巨幕电视机的价格仍然太贵，而且很难满足一线城市租房者对大屏幕的需求。

所以，尽管初期投影仪的价格并不亲民，动辄五六千，但也逐渐打开了局面。

定位准确，充分发挥本土优势，前浪力不从心，共同将极米科技推向投影仪市场第一位，这一位置极米坐了六年。

疫情给“投影仪取代电视”的势头增添了火力。2021年，极米科技势头强劲，邀请了杰克逊·易当代言人，极米的市场地位更加稳定。

在2019-2021年，极米科技的收入分别增长了27.6%、33.6%、净利润从不到1亿元增长到接近5亿元的42.8%。

极米科技满足了用户的早期采用需求，但投影仪不是高频回购产品，一款产品使用三到五年是正常寿命。因此，极米在享受市场蓝海红利的同时，也有市场教育的责任。

任何新鲜事物，都有愿意尝试的吃螃蟹的顾客，也有等待商品更加成熟的顾客，还有一些老派，传播方式不均匀。

影响过程和发展轨迹的因素很多，消费者的钱包是最重要的。

起初，人们认为这是黑天鹅，所以有很多用户为早期采用付出了高昂的代价。后来，黑天鹅逐渐变成了灰犀牛。越来越多的人开始重新审视自己的消费习惯，评估自己的消费水平，早期采用者只能低成本尝试和犯错。

根据奥维云客户的调查数据。com，2020年购买智能投影产品的因素比例为27%，到2024年，比例降至12%。与此同时，低价投影仪开始走在前列。

极米科技的故事在这一过程中转向了方向。

02 纯净利润脚踝斩，极米还能恢复增长吗？

到2022年，极米科技收益狂揽42.2亿元，同时也出现了一些增长乏力的迹象，如增长4.6%，库存水平过高，占总资产的22%，同时库存价格下跌准备增长10倍以上。

到2023年，这些不良迹象已经成为现实，极米科技收入下降了15.8%，到2024年上半年，收入又下降了1.66%，达到了16亿元。

从短期来看，还有一个不好的信号。

从季度来看，在2023年之前，极米科技的收入一般在第二季度优于第一季度，第四季度是全年最高的。这也很容易理解。年中618和年末的双11是电商节，给极米这样的企业带来了一定的季节性。

从去年开始，电子商务节的集中促销越来越少，消费者越来越不买单。今年和去年第二季度，极米科技的收入低于第一季度，第四季度的总收入比例也在下降。

也就是说，全年来，极米在国内的销售情况并不乐观，尽管去年已经下降了不少，数量相对较少，也难以逆风翻盘。

所以，为什么时尚单品不时尚呢？

造成这种情况的主要原因是，家用投影仪内卷现象严重，卷价是表现之一。

在电子产品行业，随着时间的推移和技术的成熟，几乎不可避免地会以同样的价格买到更高的设备。投影仪行业也是如此。IDC数据显示，2022年，中国投影仪均价为3930元，创下新低。2023年，出货量下降6.2%，成交量下降25.6%。2024年上半年，均价下降趋势仍在继续。

如果消费者更喜欢低价产品，一定会有生产者用更低的成本和生产路线来满足低价需求。比如2022年，小米Redmi首款投影仪专业版首发价999元。

Redmi和极米的投影仪产品是不同的路线。

2023年下半年，定位中高端极米开始改变战略，在2000元以下、5000元以上迅速推出一系列新产品。

第二，大屏幕电视机也越来越便宜。

减少价格，改变策略，带来利润率的下降，高库存的减少，以及话语权的下降。

到2023年和2022年，极米科技的毛利率在35%左右，到2023年下降到31%，到2024年上半年下降到30%以下，主要是由于存货价格下跌而导致的资产减值从2022年的2866万增加到2023年的4154万，上半年又增加了1400万，同比增长了3.5倍。

因此，极米科技归母净利率降至410万元，比去年同期下降95.6%，净利率仅为0.24%。

生意做得不好，也体现在话语权上。

生意好的时候，可以尽量增加上游的应付款，也可以尽快收回货款，库存周转会更快。这三个项目共同构成了净营业周期，直观地反映了资金利用的效率，也反映了产业链中的话语权。

Wind数据显示，2020-2022年，极米科技的净营业周期为负，2023年和上半年，各自延长至72.5天和82.87天。

03 为什麽不行？需求不够硬，环城河不够深。

自2013年以来，家用智能投影仪已迅速发展了十年，如今，智能投影仪无法运行，本质上还是因为需求不够硬，替代逻辑不够强。

新浪科技对投影仪进行了问卷调查，其中投影仪不如电视，没有购买过这类产品的群体占比最高，占48.9%。；买过投影仪，但长期闲置的占22.8%。；只有15.7%的受访者购买了投影仪并且每天都在使用。

拥有是最好的魅力。打开小红书，即使投影仪不吃灰，也会被吐槽很多方面，包括屏幕上有彩条，启动不灵活，无法投影屏幕等。原因也有门槛，比如主板坏了，驱动器坏了，芯片坏了，不仅针对1000元的低端产品，很多都是中高端产品。

正如我们前面提到的，降低操作门槛是商品向公众推广的重要课程。买投影仪不仅要求光环境，还要买窗帘，学习如何处理常见问题，真的不够省心。

顾客需要学习任何新形式、新产品，没有问题，相应地，品牌还必须承担“劝退顾客”的代价。

智能投影仪很难取代电视的另一个逻辑是，现在的智能电视可以连接智能家居，成为整个房子智能中的一员，甚至是家庭的智能控制中心。

智能化家居是一种生态，投影仪最多“加入这个家”，而不能“拆散这个家”。

所以，智能投影仪并非智能电视的替代品，它们更像是互补商品，一个移动，一个不动。

第二，环城河是否足够深。

如果你有明显的核心优势，环城河足够深，即使需求不够普遍，也可以避免这种困境。

比如英伟达。

自ChatGPT4问世以来，英伟达的GPU芯片一直供不应求。要影响大型工厂的热情，从而影响他们对英伟的巨大需求，直到应用侧经过一段时间后仍然没有爆发和繁荣。传导需要时间。这也是英伟达Q2表现强劲的原因，但股价不承认，反而出现了阶段顶端的迹象。

孙正义在投资方面有一个著名的时间机理论，意思是(投资时)要充分利用不同国家和行业发展的不平衡。也就是说，如果发达国家有什么东西着火了，未来也会在欠发达地区着火。

在智能投影仪领域，中国公司处于领先地位，在国内市场无法运行的情况下，到海外占据空间，成为极米科技的希望。

逻辑问题当然不会因为出海而消失，但至少有一些美好的日子。

本文来自微信微信官方账号“市值榜”（ID：作者：贾乐乐，编辑：赵元，36氪经授权发布，shizhibang2021)。

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