美团外卖出海：一套方式供全世界使用

出品/IT老友记

作者/韩志鹏

沙特阿拉伯是中东强国，位于沙漠中，GDP位居世界前20。近年来，由于其互联网基础设施的逐步加强，吸引了一批中国公司和投资者来到沙漠中“掘金”。

这些包括美团外卖。

自2022年10月起，包括美团战投海外部长朱文倩、王莆中、王兴在内的众多核心高管频繁来访中东。即使在疫情期间，美团团队也密集会见了许多沙特阿拉伯相关人士，计划外卖出海。

进入中国香港近500天，美团外卖国际版KeeTa于9月9日在沙特阿拉伯正式上线。首站选择了人口约40万人的阿尔卡吉，而不是拥有800多万人口的首都利雅得，而是一个距离首都约180公里的小城市。

首先从小城市开始，不“贪图”利雅的人口流量，可见美团外卖出海的谨慎。

“美团的海外扩张还处于非常早期的阶段，将继续评估不同地区的机会。”在今年第二季度的业绩电话会议上，王兴透露，海外业务是美团正确的长期战略，公司将保持耐心，继续探索。

战略节奏稳定，但战略地位一直在稳步上升。今年2月，美团科技与国际化相关业务进一步升级。海外业务向王兴本人报告，曾任王兴助理的仇广宇被任命为海外业务(现名KeeTa)负责人。

美团外卖的出海基本上是乘势而上，集中调整和试探性扩张相结合。

复制香港的成功经验

美团外卖刚刚进入沙特阿拉伯市场，正在复制进入中国香港的竞争战略。

在中国香港，KeeTa为新用户提供了“十亿奖励”，包括总额300港元的订单和运费减少。它还推出了许多减少措施，如每周四五六免费运费、每天五折优惠、所有员工免费运费等。

同样，在沙特阿拉伯，KeeTa目前设置了每餐15沙特里亚尔(约28.5元人民币)的优惠套餐，优惠幅度约为40%-72%，且免交货费。

在配送方面，KeeTa为了实现更高效、更短时间的配送服务体验，采取了提升骑手激励的策略。在中国香港，KeeTa将平均配送时间从30分钟缩短到27分钟；在沙特阿拉伯，KeeTa的配送时间基本上是20-35分钟，明显低于当地竞争。

KeeTa在沙特上线

KeeTa的进军计划与中国互联网鼎盛时期的赛马战略相同，给予消费者高额补贴，给予骑手高度鼓励，花钱打破消费习惯和市场份额。

对沙特市场而言，美团显然要迅速复制在中国香港的成功经验。

王兴曾经说过，中国香港是一个很好的实验场，有利于基于全球基础设施和实践路径的实验。

数据也证明了这一点。根据数据服务提供商Measurable 据AI统计，截至今年3月，Keeta的外卖订单市场份额已经跃升至44%，超过了Deliveroo和Foodpanda，这两家公司在香港运营了大约10年，成为香港市场上订单量最大的外卖平台。

在不久的将来，KeeTa将能够在沙特阿拉伯达到订单数量前列甚至第一的位置。

此外，与香港市场类似，KeeTa在沙特阿拉伯的扩张也非常谨慎。如上所述，虽然美团高管对利雅得市场进行了多次调查，但首站并没有选择机遇与挑战并存的大市场。KeeTa还在中国香港从旺角试点，然后扩展到九龙和港岛，花了半年多的时间覆盖整个香港。

不过，一些在利雅得的中餐馆商家表示，KeeTa系统已于今年6月接入；另一位知情人士透露，KeeTa有望在10月份进入利雅得。对于KeeTa来说，进入沙特首都的大市场是板上钉钉的事情。

对于这一点，美团方面暂时没有回应。

但是，与香港市场不同，沙特阿拉伯的外卖市场是更多的“富矿”。据Statista估计，2024年沙特外卖市场总收入预计将达到117.4亿美元，用户渗透率将达到44.2%。与去年同期相比，中国外卖市场的渗透率为54.5%。

与此同时，中东地区外卖市场年增长率保持在20%以上，高于东亚和北美地区；另外，中东地区的外卖ARPU(每个客户的平均收入)为475.2美元，明显领先于世界其他地区。

当然，“富矿”的市场竞争也更加激烈。目前，沙特阿拉伯共有8个大型外卖平台，其中Jahez和HungerStation占据了当地市场份额的70%。

同时，沙特市场也有很多差异。有人认为，沙特当地骑手习惯了一个小时甚至更长时间的送货节奏，适用于东亚的“高鼓励驱动”方法在沙特可能无效。

对此，美团的应对策略是，一方面通过算法优化等技术手段提高效率，另一方面重点培养一批骑手，让这些骑手更加“拼”。

面对国际市场推出全球化商品，根据地区差异采用本土化运营。事实上，美团外卖的出海也站在巨人的肩膀上，不断向前探索。

中国互联网导出方式

在竞争更加激烈的中国互联网商战中，美团过去的成功，是一套系统的商业模式成功，并得到了反复的验证。

美团在团购大战中不断打磨“地面部队”，打造一支以绝对结果为导向的“推铁军”；在外卖大战中，美团通过提高路网规划的最佳解决方案，不断优化技术能力，实现完美的配送效率；在社区团购大战中，美团重用了过去的成功经验，在连接更长的实物电商领域站稳了脚跟。

在经历了最残酷、最激烈的商业战争之后，美团不仅取得了普遍的胜利，而且锻炼了自己的技术、运营经验和商业模式。

如今，国内互联网缺乏新的机遇，内部竞争也意味着更多的能源消耗。一些外国市场仍处于消费红利期，美团外卖的出海是过去成功的商业模式，可以“供应”全球市场。

不只是KeeTa，TikTok、Temu就是这样。

TikTok的成功是典型的“全球商品” 本地化运营”。在兴趣推荐系统下不断推送的稳定、准确、无情的娱乐内容，对全球用户来说都是“硬通化”；而且每次进入一个新的国家市场，TikTok都会根据当地的人文风貌、宗教习俗，采取有针对性的经营策略。

Temu还复制了拼多多在中国实现的极致低价，不断探索中国制造业的巨大潜力，同时强烈冲击海外电商平台。通过跨境方式和供应链升级，一批中小厂商有品牌化的概率。

二十年前，中国互联网方兴未艾，谷歌这样的重磅公司已经出现在海外。在中外互联网实力不平等的前提下，国内公司借鉴海外商品成长起来。Copy to China的声音此起彼伏。

十年前，由于智能手机的普及和网络的加速和降费，中国公司在移动互联网跑道上一路飞驰，移动支付、自行车共享等被海外称为“四大新发明”。Copy from China逐渐成为主流。

从模仿海外到模式导出，中国互联网在过去的20年里取得了惊心动魄的进步。很多企业在证明自己的商业模式时，也展现了中国互联网商业模式的成功，即横向多元化，根据用户情况构建自己的商业模式，开发出一种发掘需求的方式。

TikTok是中国移动互联网取胜于世界的缩影，但是在电子商务、外卖等领域，链接更加复杂，参与阶段更多，Temu、KeeTa正在实践类似的道路和相同的目标。

一套中国互联网方式供世界各地使用，正从理想转变为现实。

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