谁能做好客户营销，谁就能成为未来的营销王者？

2024-09-21

来源/联商栏目

发文/鲍跃忠

营销的最终目标是创造客户购买。

怎样创造客户购买？市场营销经历了两个阶段：产品营销(品牌营销)、渠道营销。

所谓产品营销(品牌营销)，就是通过打造强大的品牌影响力，增强商品对顾客的影响，从而加强顾客的购买选择。

所谓渠道营销，就是通过深入的市场覆盖，普遍增加顾客的购买接触点，满足顾客的购买需求。

在特定的环境和条件下，任何营销模式都是如此。

在传统营销阶段，客户是公司无法直接“控制”的营销要素。因此，企业选择产品营销和品牌营销的方式，渠道营销的方式是最好的营销选择。

但是，必须特别明确的是：营销的唯一目的就是创造客户购买。

必须特别明确的是，为企业创造价值的是客户，而不是商品。虽然我们经营商品，但我们最终必须依靠客户的购买来转化为公司的经济价值。

必须特别明确的是：从营销效果的评价来看，最好的营销是20%的价值客户为企业创造80%的经济价值。

互联网技术的发展为营销进一步升级迭代到客户营销阶段创造了技术标准。互联网连接技术已经从面对大量无法“掌握”的客户转变为可连接、可掌握、可操作的营销。为客户营销阶段的营销升级创造了充分的条件。

传统品牌营销、渠道营销阶段“量产”的“盲打”方式，本质上存在诸多缺陷。最为突出的问题是，企业的价值客户无法得到有效的“筛选”。由于传统的营销模式只能推出这样一些大规模的营销手段，以影响客户的购买。普通客户与重点价值客户的差异不能得到有效考虑。所以，这种量产、盲目的营销模式可能会对真正的企业价值客户造成“伤害”。

目前，许多企业和主要品牌面临的主要问题是客户的消失，甚至价值客户的消失。可能和这种传统的量产盲目营销模式有关。

伴随着中国消费品市场的快速发展，目前已呈现出较为突出的供过于求的市场特征。在这一市场环境下，所有企业最缺乏的资源已成为客户，客户已成为营销中最稀缺、最关键的资源。

所以，营销需要根据市场的变化、环境的变化、技术创造的条件，尽早从传统的营销阶段进入客户营销的新时期。

进入客户营销阶段的市场营销并不完全否定传统的产品营销(品牌营销)、渠道营销系统。相反，我们应该支持当前技术带来的营销创新和营销变革，结合传统的品牌营销和渠道营销优势，构建以客户营销为核心的新营销体系。

在客户营销系统中，客户已经成为营销的中心。商品和品牌已经回到了应该回到的位置——它们已经成为如何营销客户的一种方式。渠道营销需要根据当前全渠道市场的特点，重构全渠道整合的新渠道体系。

建立客户营销系统需要重构四个系统：

--建立客户连接系统：

面对市场供给过剩的巨大变化，面对客户成为最稀缺资源的市场特征，面对大家都在争夺最珍贵客户资源的竞争现实，今天，如果企业没有有效的营销手段找到目标客户，有效地连接目标客户，是不可想象的。

传统的产品营销、品牌营销、渠道营销都不能有效地实现客户的发现、客户的链接。

怎样实现这种新的营销目标？

一方面，我们需要继续采用传统的产品营销和品牌营销来产生客户影响力。核心是需要使用各种互联网连接方式和新的沟通方式来有效地连接客户，并利用这些新的连接和沟通方式找到更多的目标客户，从而更高效地产生客户影响，从而形成企业有效的客户群体。

目前，品牌建设仍然很重要，终端货架的影响仍然有效。然而，仅仅用这种方法来影响客户是不够的。为了产生更高效的客户影响，有必要采取更有效的手段来连接客户。

比如肯德基推出的“逛肯德基APP更有意思”。的确，通过APP推出的更广泛、更深入、更有趣、更丰富的内容，可以产生更高效的客户影响力。也可以利用视频直播、微信官方账号内容等更多的内容传播方式连接客户，产生更深层次的客户影响，产生更活跃的客户互动，形成更高效的客户连接。

现阶段，无论是传统品牌建设还是渠道接触，核心都是建立客户链接。只有链接客户，才能有效运营客户，有效挖掘有价值的客户，有效减少客户的消失。

目前，面对客户流失和客户资源稀缺的现实，企业必须尽快建立新的营销体系，找到客户，连接客户，有效影响客户。

--建立满足目标客户需求的产品体系：

做好客户管理，关键是要建立一个能够满足目标客户需求的产品体系，建立一个能够有效打动目标客户的产品营销组合策略体系。

顾客选择品牌的主要方向是产品，能够满足目标顾客更多需求的产品体系组合，更能满足顾客的选择，更能有效地打动顾客的选择。

在目前的市场环境下，企业需要结合自身的实际情况，在产品研发过程中，构建能够满足目标客户更多需求的产品体系，从目标客户的需求情况出发，形成以客户为中心的产品组合体系。

随着商品的增长，面对N多种选择的环境，客户更加关注自己需求场景的痛点。如何用满足更多需求场景的商品来满足客户的需求，是影响客户的有效手段之一。

在当前商品日益增长的市场环境下，从客户营销和客户营销的角度来看，公司也需要从产品思维向客户需求思维转变，从探索目标客户多场景需求的一端寻求新的增长方式成为重要方向。

在此基础上，企业需要结合自身的产品体系，构建相应的营销策略组合。

所谓营销策略组合，就是需要赋予企业不同的产品和品类不同的营销角色，发挥不同的营销作用，因为它们更有效地影响客户的购买。

比如有些产品可以更高效地激发目标客户的活跃度，有些产品可以稳定目标客户，有些产品可以防止客户流失。包含的产品可以为企业创造销售额，有些产品可以为企业创造利润。

面向目标客户的商品营销策略组合在客户营销时代至关重要。同时也是很多企业必须尽快弥补的营销短板。

商品营销策略组合不是过去简单粗暴的特价和低价方式，而是要形成有效的策略组合，以提高客户的品牌影响力和稳定性为目标，深入挖掘客户价值，提高价值客户的贡献率。

--建立满足客户全渠道购买需求的交易系统：

中国已经成为一个标准的全渠道市场。从今年市场下跌的趋势来看，线下市场在萎缩，线上市场仍在保持一定的快速增长。

从建立客户营销体系的角度来看，建立全渠道交易体系是为了有效满足客户的全渠道购买渠道需求，构建满足目标客户购买方式需求的全渠道交易体系，以满足当前中国消费者的实际全渠道购买模式需求。

目前，建立全渠道交易系统不是做还是不做的问题。主要问题是如何将线下和线上结合起来，是以线下为主，还是以线上为主。

必须明确的是，全渠道必须采用线下和线上完全融合的全渠道模式。如果全渠道方向一直线下线上战斗，可能是错误的。

从目前大多数品类市场的变化趋势来看，以线上为主体整合线下全渠道转型应成为方式规划的重点。

由于整个社会、客户生活方式的网络化发展，以及企业经营模式的网络化变化，未来的交易方式将逐步转变为网络化。

从客户营销方式的变化来看，为了真正构建新的客户营销体系，有必要实现以线上为主体的交易变革。即使是线下购买，也要转化为线上交易系统。

建立全渠道交易系统的重点是两个方面：

一是企业统一的在线交易平台；

第二，以全渠道为核心的统一交付系统。

统一的交货系统就是要走“一盘货” 一件代发(电商到家) 快速交付(即时零售)形成了满足目标客户多购买场景的交付能力。

--为价值客户建立客户运营系统：

重建客户营销体系的重点在于客户的运营。是基于客户创造价值的营销前提，以发掘客户价值为目标，合理运营企业营销体系最重要的结构——客户结构。

在客户营销时代，营销的主要目标是创造关键客户的经济效益。根据第28条规则，20%的客户将贡献80%的经济价值，这是检验公司客户营销成功的主要标准。

客户营销的关键是创造长期价值客户。与我们一些企业建立的基于一次交易的客户积分奖励等相关鼓励营销方式完全不同。

客户营销的目的是努力使目标价值客户稳定经营，使其成为长期价值客户。