谁玩谁火，玩梗成了品牌营销的硬通货？

在这个人人都有梗，万物皆可的网络时代，梗营销就像一股清流，以其独特的幽默感和亲和力，席卷了所有品牌的营销课堂，成为品牌营销中的硬通货。

从疯狂文学和麦门教徒的病毒式传播，到伊利在巴黎奥运会期间利用鲁豫形象玩梗，再到UC浏览器最近对“去UC工作”的幽默回应，以及游戏梗的流行，如“广智”、“广智救我”等...这类脑洞大开、短小易懂的梗，不仅是大众情绪的集体释放阀，更是年轻一代呈现个性、寻找同类灵魂的神秘暗语。

品牌新梗层出不穷，老梗也可以玩出新花样，不禁让人怀疑，这些品牌是否每天晚上都躲在床上偷偷背梗？

在玩梗营销的时候，产品到底在玩什么？

第一，玩现在的网络热梗。

在当前碎片化的媒体生态中，玩梗营销已经成为品牌凝聚共识、实现跨圈传播的关键策略。每当品牌融入全体员工热议的梗，就会增强塑造“共同记忆”的机会，在客户心中留下深刻的品牌印记。

《黑神话:悟空》无疑是今年最热门的现象级话题之一，其中热梗“广智”“广智救我”风靡社交网络。捕捉到这个游戏梗的JD.COM家电迅速响应，邀请脱口秀演员何广智直播“广智”，并在梗中上演了一场带货秀。

随著脱口秀综艺节目的回归，脱口秀演员的金句中诞生了许多网络热梗，其中赵晓卉说：“我对 PPT 已经 PPTSD “说出了很多网友的心声。日前，通义AI正式宣布赵晓卉成为商品推荐人，并推出通义。 PPT 创作功能，旨在帮助每一位“晓卉”摆脱职场中的“PPTSD”。

京东 3C 数字在北京朝阳门地铁站设置了一面“疯狂工作证”墙，准确再现了上班族的精神状态。“如果你不必在这里工作，祝你在任何地方都没有班级的味道”这句话，让每一个路过的工人都能找到共鸣。

在这些热梗的创意背后，我们不仅看到了品牌的幽默，还感受到了社会文化的脉冲。热梗营销不仅塑造了品牌的记忆，也无形中编织了社会共同的情感纽带，让每一次营销都成为连接人心、传递价值的桥梁。

第二，如果没有梗可蹭，品牌也可以自己创造笑料。

品牌不仅要会玩梗，跟风，还要会造梗，促进热潮。通过亲自制作梗，品牌不仅可以积极塑造自己的形象，还可以在消费者心中留下深刻的印象。

另一方面，品牌对老梗的改造和翻新能引起集体记忆的情感共鸣，使老梗产生新的趣味性。比如瑞幸咖啡在谐音梗的基础上进行创新，推出了一系列“城市谐音梗”和“大学谐音梗”，带大家用云打卡各大城市和学校的店铺；科大讯飞在新产品广告中发挥了古代寓言的现代版本，改编了传统寓言《孟母三大运动》，为新产品创造了“孟母四大运动的新选择”。

另外，品牌创造的新梗是当代年轻人个性张扬、创造力产生的生动写照，能迅速成为社交媒体上的热门话题。比如有一本词典探索了高考听力创作的背景，找到了“听力背后的男人”，迅速在网上走红；巴黎奥运会官方宣布场馆配色时，一些眼尖的网友发现这种颜色与沙哥哥的配色不谋而合，于是伊利邀请了沙和尚的扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚的使者。

品牌玩梗不但图热，还图什么？

为了接近年轻消费者的情况，品牌“无所不为”，努力迎合年轻人的喜好。品牌老板们不再满足于传统的三板斧广告，而是紧跟潮流，用网络流行语来表达自己，甚至成为自嘲自嘲的段子手，让消费者在笑的时候不自觉地种草。

首先，玩梗营销可以拉近品牌与消费者的关系。在目前的传播背景下，品牌不能自言自语地进行单向传播，而是要与消费者互动，以增强注意力。

自嘲和主动“自嘲”示弱是当前品牌吸引用户的另类法宝。当品牌对被嘲讽的态度从“法庭见面”变成“段子见面”的180度时，品牌往往能迅速抓住消费者的注意力，消除一些消费者心中的负面观点。

举例来说，近期UC浏览器发布短片回应“明天来” UC “工作”老梗，是品牌自嘲的优秀示范。过去，因为UC头条长期充斥着一些夸张的事实或假装深刻的标题，“明天来。” UC “工作”经常被网友用来调侃网络上的标题党。借助品牌20周年这个重大节点，UC 官员亲自下场玩梗，推出“刚才！UC 《正式回应》搞笑短片以逐渐离谱的方式盘点了UC网友与生俱来的反骨头、脑袋里全是梗、标题艺术家、突发霸主上半身等七大玩法，将UC被嘲讽的缺点转化为独特有趣的魅力点。

再次向前看，星巴克官方微博招募“星巴克氛围组”、加多宝的道歉风格，别克推出了标志性指甲剪刀，Kindle打出了“盖上Kindle，脸更香”的口号，这些都是品牌通过自嘲和自嘲与自己和解的结果。

这样的自嘲式营销，本质上是一种高级的“漂白”方式，深谙心理学。在传统的公关剧本中，品牌往往急于摆脱负面形象，但这种急于划清的做法往往适得其反，容易引起网友的反感，留下“缺乏诚意，推卸责任”的印象。然而，品牌的自嘲是以谦逊和幽默的态度面对自己的不足。成功的自黑公关不仅可以巧妙消除负面舆论，还可以将被动局面转化为主动进攻，从而打出一套营销组合拳。

所以，面对网友有意无意的调侃，品牌不如顺便下坡亲自玩梗，抓住这波“泼天富贵”，同时拉近品牌与消费者的距离，展现品牌的智慧和情商，而不是高高在上地发律师函警告。

当然，品牌自嘲并不是真的暴露自己的缺点，而是更像是一种巧妙的化妆技巧，弱化劣势，放大优势。只有把握得当，人们才能喜欢它。否则，“自嘲”就会变成“自杀”。

其次，玩梗营销可以用小成本煽动热度。比较高成本、大生产的活动推广，TVC，玩梗营销只要把一个梗玩好，就可以让品牌或者商品迅速火出圈。

近来许多品牌将与相声大师、脱口秀演员合作，拍摄一些小成本但句句有梗的广告。比如前端时间Apple与相声大师岳云鹏合作推出个人信息安全大片，以低成本的方式解读个人信息安全问题，提高产品的曝光度和讨论度；MINI和于谦合作拍摄了一部非常有趣的短片，短片巧妙地运用了“儿童音频”，让观众评论“这里的音频太尴尬了”。

三是玩梗营销可以让老品牌保持年轻的品牌形象，也可以让新消费品牌迅速在市场上崭露头角。

对于老品牌来说，玩梗营销就像嫁接老树的新枝，既能打破那些老掉牙的刻板印象，又能展现品牌不老的心和充满创意的汁液。比如今年教师节，江中复方草珊瑚含片放了招式，推出了短片，向不走寻常路的00后老师致敬，用一朵小红花打造了品牌独特的超级符号，旨在守护新的“声音”一代。

对于知名度不高的新消费品牌来说，需要通过创新的营销策略来吸引消费者的注意力。玩梗营销是打开品牌知名度的有效途径。洗脑广告曲《外星人，电电电解质》爆红后，外星人电解质水坚持将这个口号植入赞助的综艺节目中，甚至邀请陈建斌演唱《外星人》单曲，让品牌在短短两年内实现销售额35亿元。

品牌玩梗应有度，不要让笑料变得困扰。

品牌梗营销的成功在于准确把握年轻消费者的心理，但需要注意的是，“梗”只是品牌内容的一部分，品牌在玩梗的时候要适当。如果“玩脱”，营销玩梗可能会成为公关危机。

首先，切忌抖聪明，并非所有的热量都能蹭。

比如今年上半年，香飘飘的“包装讽刺日事件”引起了网友的关注。起初，香飘飘的员工在包装上贴上了核污水警告。企业公开称赞员工长得好，香飘飘一夜之间变成了“国货之光”。但很快网友发现，线下购买的商品并没有贴上标语，质疑香飘飘的员工摆姿势，真的是在交易公众的爱国主义。随后舆论趋势发生变化，香飘飘的销量暴跌100倍。

另外，产品在选择热梗时，要保证其与品牌形象和目标群体的匹配程度，避免过分追求热点而忽视品牌的长期形象和思想。

其次，品牌要注意使用梗的及时性，及时更新营销策略，“不热的梗就像一盘散沙，不用风吹，走两步就散了”。

以今年巴黎奥运会的例子为例。伊利的广告因其独特的创意而迅速走红，鲁豫与巴黎奥运会Logo的相似性成为社交媒体的热门话题。但是实际上和巴黎 logo 不仅仅是鲁豫，还有优酸乳品牌虚拟代言人小优。但是，当看到伊利的成功后，优酸乳也试图抓住这一热点时，其营销策略并未取得预期的成功。这主要是因为酸奶在伊利的广告攻势下有点被动，为了突出与鲁豫的合作关系，没有及时调整策略，从而错过了最佳时机。

所以在玩梗的时候，产品不仅要跟上热点，还要在竞争激烈的市场中保持主动性和独特性，保证自己的营销活动能够脱颖而出。只有通过快速、创新和战略性的行动，品牌才能真正利用梗的时效性，将其转化为提升品牌形象、吸引客户注意力的有效工具。

然而，品牌追求的热点不仅仅是简单的快速模仿，更需要深入挖掘热梗背后的文化意义和情感共鸣，创造更持久、更深刻的品牌文化。这样，即使梗的受欢迎程度消散，品牌也可以通过其独特的叙述和目标群体与消费者保持联系，保持品牌的活力和吸引力。

三是产品在成功借助热梗爆红之后，应该考虑如何持续长尾效应，将梗转化为品牌的长期资产。

将热梗转化为一系列梗是一种有效的策略。以演员王星越饰演的角色在《宁安如梦》剧中反复念叨“豪士豪士好吃”的搞笑重复台词为例。豪士品牌抓住了这个机会，不仅在社交平台上使用了这个口号，还通过产品包装、视频广告、户外广告、短视频等渠道进行了广泛推广。，并邀请网络名人和明星参与挑战，围绕它创造了一系列衍生梗。

总之，在客户对新颖有趣内容日益增长的需求推动下，梗营销注定会在未来的市场竞争中发挥重要作用，因为其独特的幽默、亲和力和互动特征。品牌玩梗需要对消费者的心理和流量规律有更敏锐的把握，牢牢把握消费者的需求和喜好，与消费者建立情感联系，与消费者产生共鸣，将梗与品牌形象和思想相结合，形成独特的品牌特色，与目标群体实现深度对话。唯有如此，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：JadeSky，36氪经授权发布。

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