独家新观 | 新老力量斗争，装修行业如何穿越“冰与火”？

从今年开始，东易日爆发爆雷事件，洪涛股份正式宣布退市，整个传统装修行业似乎都被一层雾霾笼罩。但是新的家装力量却越来越勇敢，贝壳家装业务实现了迄今为止最高的单季收益，栖息地、居住范儿等新兴品牌也在加速。随着房地产行业进入转型期，家装作为下游行业也呈现出周期性的变化。有些人离开市场，有些人进入市场。在这场家装新老势力的竞争中，行业将如何穿越“冰与火”，呈现出新的发展方向？

装饰行业进入“混战阶段”

就在上个月，位于宁波联盛广场的家居装饰公司被曝关店“跑路”，受影响的业主超过200户，涉及总额超过1000万元。目前，装修公司和部分业主尚未达成和解方案，受影响业主准备通过法律渠道组队维护合法权益。

事实上，今年以来，装修行业可以用“一个接一个”来形容。不仅东易日盛、龙发装饰、洪涛集团等知名品牌出现了关店、跑路、停工等消息。根据新的家居范式，文章《数读家居》 | 63家装修企业破产，数量接近去年。截至今年7月29日，已有63家装修企业发布破产文件，数量接近去年的总和，装修行业经历了前所未有的挑战。

根据艾肯的统计数据。com，上半年中国家装零售市场容量较2023年上半年下降8.5%，下降幅度达到近4年来的最高水平。

每个人都知道背后的原因。一方面，房地产市场低迷影响了整个房子的需求，而房地产精装系统的不断推出，也从侧面抢占了家装零售市场的份额。

另一方面， 当装修行业从消费增量市场转向股市时，装修企业必然会想尽一切办法推动客户签单，增加账期、低价促销、产品同质化是不可避免的。此外，最近全球装修行业面临原材料短缺、成本增加的压力，进一步削弱了装修企业的利润，加快了行业的淘汰进程。

新的家居范式发现，近两年来，整个装修行业也在加速“洗牌”。一些传统的服装企业无法承受压力，资金链完全断裂，不得不关闭商店，破产。另一方面，仍有知名大厂高管和产业集团进入家装市场。

如今，大量的参与者涌入家装跑道，包括圣都、业之峰、星艺、名匠等传统家装公司，以及一批家装新力量开始抢蛋糕。这些“新力量”主要包括“三类玩家”：

第一，互联网玩家可以充分利用数据工具的数字化运营模式， 比如收购了圣都和爱空间的贝壳家装，百度的“装馨家”、“住小帮”等家装平台抖音。

第二，从其它家居领域跨界而来的家装对手， 通过自组装的概念，将业务延伸到家装领域。比如顾家发布了“新价值链自组装4.0”，与国内更多优秀的自组装企业进行战略合作，真正实现全家一体化；管道生产龙头联塑集团还推出了“安家堡”服务，包括“给、排、防、电、暖”材料集成供应、水电暖一体化产品施工验收等一站式服务。

第三，全新的跨界玩家，比如新的家居范式在文章《沈亚楠进入家装市场》中，「栖息地」谁的奶酪动了？”曾经注意到，理想汽车前总裁沈亚楠今年打造了智能住宅品牌“栖息地”，希望把家居装修变成商品，打破过去行业的烦恼。

不难看出，目前的家装市场不仅装修企业相互争夺业务，而且越来越多的竞争对手跨境争夺食物。比如贝壳家装等新力量甚至比传统装修企业发展得更快。可以预见，随着更多玩家的加入，未来装修行业将面临更加分化的局面。

新模式“爆改”装饰行业

根据家居新模式的梳理，2023年家装市场规模达到4.2万亿元。虽然目前已经进入股市，但在新旧置换、新旧房屋安装等需求和政策的刺激下，装修行业仍有望向全屋安装和装修企业的大店升级，带动新的家装零售模式快速增长。预计2025年将超过150亿元。

虽然房地产行业仍在进行变革调整，但是行业规模仍然存在，其内部结构的变化也会给家装等产业链带来新的发展机遇。

因此，整个市场可持续发展的重点是如何互利共赢，共同推动行业变革，从中分配利益。目前已经出现了一些新的变化。新的家居范式认为至少有三个方向值得关注:

第一，家居装修规范化。 众所周知，装修行业一直存在着服务链长、商品难以规范的痛点。由于消费者需求的定向推广，服务质量参差不齐，没有高度规范的产品和服务，企业的增长率很难加快。

然而，在互联网家装平台的启发下，家装链开始向标准化和工业化迈进。比如爱空间建立了以“信息系统、工业化工人、自建供应链”三大基础设施为支柱的标准化家装系统；栖息地提出以高度集成的设计和工业化的制造完成家装产品的交付，像造车一样实现装配式装修。

二是家居装修数字化。 其实家装流程的规范化也是企业数字化能力的体现，但除此之外，还包括营销数字化、设计数字化、供应链数字化等能力。

比如专注于高端自组装的生活家，通过分析20万用户的大数据，打造新产品，通过建立自己的仓储系统，完成全球收集方式，进一步丰富自己的供应链。

最后是家装零售化。 客户一站式家装需求推动着装企业向整装新零售模式靠拢，为用户提供全屋整装解决方案。

比如早在2017年，星艺装饰就推出了星居易自组装博物馆，结合硬装、软装、家具、智能家居等商品，提供一站式家装服务；名匠家居装饰不仅是家居装饰的一站式体验中心，也是超大型家居购物广场，提供改造者、原创豪宅等设计服务。

近年来，为了满足消费者对设计、材料、个性化等更多维度的需求，为其提供更多的情感价值，安装企业逐渐从简单的施工服务提供商演变为升值服务型综合零售商。服务升值是未来装修行业获得商品差价的关键。

新力能否打破“旧烦恼”？

诚然，越来越多的人认为装修行业是一个“鸡肋生意”。由于市场需求萎缩，这项业务似乎吃力不讨好。但从新的家居范式来看，市场需求只是“结构性调整”，随着家装新势力的进入，整个装修行业也在“除旧迎新”。

然而，新势力的加入也打破了装修行业原有的平衡，市场出现了“僧多粥少”的局面，行业变革蓄势待发。

所以，装修行业能否破而后立，关键在于现在的家装新模式，能否处理行业的旧烦恼。现在看来，似乎并不容易。

第一，家装行业的数字化变革正在推动行业规范化， 降低了各个环节的沟通成本，但随着服装企业规模的不断扩大，数字化能否完全控制“人”的不确定阶段还不得而知。

比如年初，Tiktok宣布停止运营家装业务平台“住好家”。虽然官方表示是正常的业务方向调整，但在此之前，很多网友已经在社交平台上吐槽了工人迟到、漏带辅料等问题。

可以看出，数字化也许可以控制流程的进度，但是对于更加依赖于人的施工环节，平台还需要一套复杂而严格的监管措施来配合。

第二，随着装企转向线上阵地， 获得客户的费用也令人苦恼。一些装修公司表示，一般通过网络渠道获得客户，装修公司的成本将占销售额的20%左右。

互联网家装平台土巴兔多次冲击IPO，其在2019-2021年的流量获取费用各占总收入的30.31%。、35.00%、36.66%，即超过30%的收益用于购买流量，也进一步削弱了利润，数字化虽然处理了一些问题，但也会带来新的问题。

最后，家庭装修仍然是一个重资产行业， 阿里、齐家等渠道都尝试过流量引导模式。com，但最终都失败了。现在阿里的“平家”已经改造了评价方式，而齐家。com布局SaaS，这意味着跨境玩家将进入家装市场，规模成本仍然很高。

结语

新的家居范式认为，装修行业高度分散，注重资产投入，依赖人和渠道，短期内不会发生根本性的变化。无论是刚进入市场的新力量，还是不断变化的老势力，都无法绕过行业的痛点。只有大规模投资改革线下运营模式和线上推广成本，才能成功推动企业扩张。

因此，随着家装市场的不断变化，新旧家装势力可能希望在搬家前做出决定，有针对性地扩大重点城市，继续深化培育，想清楚公司需要什么样的数字化建设，让它为管理机制服务，这是装企积累口碑、积累能量的核心。只有看着花开花落，看着云卷云舒，荣辱不惊，才能抓住机会，一击即中。

本文来源于微信微信官方账号“家居新范式”，作者：嘉木，36氪经授权发布。

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