大模型是拉新拼，赢家不是Kimi。
导语：
2024年以来，大模型厂商在各大平台开始了烧钱对决，大模型广告铺天盖地。从网上甚至到地铁、机场的广告牌，保留仍然是各大大模型厂商的难点。
从今年开始，与大模型相关的广告突然如雨后春笋般涌现在人们的视线中——哔哩哔哩、在地铁、写字楼、机场，甚至纽约时代广场，小红书、抖音的信息流。
图｜来源于网络
大型烧钱战到底有多疯狂？
在线方面，以哔哩哔哩为例。今年第二季度，AI行业客户同比增长200%左右，在客户数量较高的情况下，第二季度第一季度仍有两位数增长。
在一定程度上，大型制造商也是今年上半年哔哩哔哩广告的重要增量。据披露，哔哩哔哩广告主数量同比增长50%，新进入者数量增长50%。 AI制造商覆盖率超过90%。
星星，月亮的暗面，Kimi、市场上常见的AI商品，如智谱清言、豆包等，已全部进入市场。
凤凰网科技从知情人士处了解，保守估计，这些制造商的年度投入总额已经超过1亿，AI型行业的营销对决战越来越激烈。
此前有媒体报道称，月亮的暗面在哔哩哔哩的投放中，在注册会计师收费模式中，单个客户的投放成本已经达到30元。（CPA：Cost Per Action，指“每一行动成本”，又称“每一次转换成本”)
另外，一位从事地铁广告的相关人员还告诉凤凰网科技，在一些地铁上，智谱的广告投放都是百万起步。
大型广告烧钱对决，已经进入白热化状态。
Kimi最能烧钱吗？
据凤凰网科技报道，上半年，AI模型主要通过各种渠道投放效果，关注用户转化率。简单来说，就是为大型产品吸引更多的新客户。
在普通人眼里，这些广告通常都是带着下载地址出现的，比如在哔哩哔哩的首页和视频推荐区，很容易刷出“Kimi AI智能助手的短链接。Kimi背后的月亮暗面是一家估值30亿美元的大型公司，其主要特点是处理长文本。
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“每次Kimi通过哔哩哔哩获得注册用户，每个月的暗面至少要支付30元的费用。”最近有媒体报道，Kimi投放哔哩哔哩后，其他AI企业负担不起。但是从我们的采访中，我们知道事实并非如此。
关于这一点，相关知情人士告诉凤凰网科技，目前行业平均出价在10-15元之间，“行业综合出价情况并没有想象中那么高。当前哔哩哔哩AI客户效果投放优化目标多为激活单出价，此类平均出价约为12元。
值得一提的是，月亮的暗面并不是哔哩哔哩效果最高的AI企业，但在客户和行业感知中，月亮暗面开发的Kimi是最赚钱的。
据业内人士分析，一方面是因为它不仅投放了有效的广告，还投放了品牌和质量的策略。另一方面，Kimi更早进入哔哩哔哩，找到了自己的目标群体，所以用户的侧心智感知更强。“可以说，Kimi的成功并不完全来自于效果广告的高出价，而是更早找到正确的跑道、心智和效果的多重建设是不可或缺的”。
其次，虽然都是AI行业，但是Kimi是一条长文本工具跑道，还有不同的赛道，比如AI社交、AI视频、AI绘画、AI办公等。，这意味着他们的交付群体和交付领域是不一致的。
最后，这也受到广告商具体投放策略的影响。一些制造商选择更柔软的品牌进行植入，而不是在封面标题中强烈显示品牌名称，用户的感知并不直观。
除哔哩哔哩外，小红书也是AI制造商试图开发的一大流量来源。截至今年9月，Kimi、星野，智谱清言，WPS AI等商品也与小红书达成了一定程度的合作。
但与哔哩哔哩相比，小红书的AI内容商业化氛围普遍较差，因为AI行业的一线销售不够专业，不能打动客户，缺乏服务水平。
无法燃烧的保留
虽然烧钱的对决很受欢迎，但大型厂商面临的一个难点是:用户留存率低，下载-早期采用者-吃灰，这是大型商品最常见的困境。
由于对某一用法和功能的好奇，人们通常会下载尝鲜，而且由于不太好用或不清楚还能怎么用而退坑。
百度副总裁、AI创新业务负责人薛苏告诉凤凰网科技：“起初，许多新产品忽略了对用户价值的洞察。我发现有些用户在使用我们的AI产品后并不知道AI能力有多强。就像用旧搜索一样，他不知道新搜索的功能摆在他面前。”。
“保留AI产品的运营指标比转换重要得多。在过去的一年多时间里，太多的屏幕名称在上瘾后死亡，客户见效快，跑得更快。”科技行业知名评论家阑夕指出。
目前各大模型厂商都在考虑找到精确、经济的引流方法，这是解决方案之一。
在Kimi选择哔哩哔哩作为主阵地的背后，他看中了一线高知年轻人(尤其是大学生)的覆盖面，并把这个群体视为自己的种子用户，而这个群体是目前各大厂商最看好的客户群体。
从国外经验来看，高知年轻群体作为用户群体的核心需求通常与大模型的基本应用相匹配——通过问答完成信息聚合和筛选。
与国际市场不同，习惯了推荐系统的中国大学生对信息聚集的需求并不强烈，使用PPT制作、论文写作、翻译等AI工具的首要需求是具体的使用场景和应用教程。
这个问题可以从以搜索著称的小红书中验证：当前AI教程的相关内容是小红书消费最好的科技内容。
图｜图片来自小红书
同时，AI大模型公司本质上也是一个平台方面。除了官方应用，它还需要为自己的大模型创造动力，吸引AI行业的从业者根据自己的模型开发更多的应用领域，大模型应用场景的丰富性也决定了用户的保留。
简单地说，一个AI 为了从根本上提高App的保留能力，模型的通用性，具体的使用场景和教程，以及良好的开发者生态，缺一不可。
所以，国内AI营销似乎遇到了一种从零开始创造生态的纠结局面：
不仅要通过问答等通用场景来体现自己强大的模型，还要引导用户下载。
还要针对细分场景，不断与KOL进行细分。（KOL：行业意见领袖)合作生产细分情景教程，持续教育C端用户，告诉用户自己的实际应用情况和用途。
此外，还要为R&D人员普及自己大模型的R&D教程推出官方教学。
在营销对决的背后，真正可以用来博留的还是生态。
大型厂商停不下来
上游需要抓住稀缺的R&D人员，下游需要教育和吸收客户。卡在中间的大型厂商不得不成为移动互联网时代的平台方，平台之间的战争一直是朴实无华的——烧钱营销。
回顾中国移动互联网发展史上的平台“战争”，可以称之为烧钱营销史，从团购、电商、在线旅游、在线汽车、外卖、自行车共享、新零售、新消费、“百亿补贴”。
纵观过去每一场“战争”的胜利者，从技术层面到营销模式，其实很难区分。真正区分胜负的是资本。谁的钱能烧得更久，用户的消费习惯才能真正培养出来。
但是大型商品与移动互联网时代的产品和服务有着本质的区别。——目前，AI在互联网用户中的渗透率确实很低。
也就是说，用户教育不能采取简单、粗暴、广拉的新模式。
一位大型跑道从业者告诉凤凰网科技，"大多数顾客根本不会使用AI商品，你投入产品的硬广意义不大，还是要落入应用领域"。
另一位负责行业投放的人士告诉凤凰网科技，「有些活跃度很高的产品不做硬广投放，更多的时候是讲功能本身，如果新功能好用，顾客自然会去用。」
为了摆脱对资本的依赖，大型商品迫切需要找到健康的发展模式。
自2024年以来，金融市场与AI相关的概念已经开始投机，甚至英伟达的股价也开始大幅下跌。甚至有传言说，阿里巴巴高层已经在重新审视对月亮黑暗面的投资。
朱啸虎在最近的一次采访中直言不讳地说:“我觉得挺不乐观的。如今，美国的M&A本质上是直接挖走人才，让投资者拿出本金和利息。说实话，中国可能比这个差。”
朱啸虎说，(大模型六小虎)的好结果是卖给大厂。大模型六小虎是指智谱AIAI。、百川智能，零一万物，月暗面，Minimax、阶跃星辰六大模型创业公司。
图｜朱啸虎(来自网络)金沙江创投董事总经理
但是国内大型企业对于收购大型创业公司的主动性并不高，一位行业知名企业CTO曾经向凤凰网科技表示，除非初创公司手中的GPU接过来，否则大厂不需要购买大型创业公司。
根据凤凰。com的技术，考虑到今年的资本方式并不乐观，六小虎中的一些制造商正在调整规模，“要么裁掉一些团队，要么停止招聘”。
本文来自微信微信官方账号“凤凰网科技”，作者：Danny，36氪经授权发布。
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