在阿里三年的时间里，电子商务霸主的变化和挑战

1999年，在杭州湖滨花园的一套公寓里，马云和他的17个合作伙伴成立了阿里巴巴，然后喊出了传遍武林的口号——“让世界上没有难做的生意”。

2020年4月，阿里巴巴因实施“二选一”等垄断行为被罚款182亿元，同时也开启了“刀刃向内”的整改之路。

在过去的三年里，阿里巴巴完成了整改，认为“新的发展起点”已经到来。近年来，国内电子商务市场格局发生了巨大变化。阿里巴巴经历了怎样的变化和挑战？

电子商务霸主市场份额从80%以上下降到50%以下。

当马云在1999年成立阿里巴巴时，首先推出的电子商务平台是Alibababa.com及1688.com。淘宝成立于2003年，天猫成立于2008年。此后，以淘宝和天猫为代表的电子商务业务成为阿里巴巴的核心业务。

淘宝和天猫平台的总GMV在2012年前11个月超过了1万亿元。知名零售平台Internet 根据Retailer的数据，阿里巴巴在2012年占据了72.9%的市场份额，占据了绝对的主导地位。

在2013年和2014年，阿里巴巴的市场份额超过80%，2015年下降到78.5%。由于市场份额下降，阿里巴巴提出了“二选一”的大杀招。

监管罚单显示，自2015年以来，阿里巴巴乱用市场主导地位，要求平台内商家“两选一”，禁止平台内商家在其他竞争平台开店或参与营销活动。

但由于“二选一”，阿里巴巴的市场份额并未稳步扩大，反而持续下滑。

根据中金公司研究部的数据，从2017年到2021年，阿里巴巴电子商务的市场份额从72.1%下降到49.2%。在此期间，JD.COM、拼多多、抖音、快手等电商平台迅速崛起。

伴随着阿里巴巴的整改，“二选一”成为历史，伴随着淘宝生态大收益崛起的品牌——“淘品牌”这个词也几乎消失在大众的视野中。

在2014年左右，阿里电商平台GMV占据了近期中国在线零售市场 80%，大量“淘品牌”崛起，试图组队上市。在三只松鼠、韩都衣舍等10个淘品牌的联合需求下，阿里于2016年5月成立了“协助商家上市办公室”。

2016年5月9日，来自阿里平台的近50家拟上市电商公司被邀请参观交易所，参加“阿里巴巴平台商户上市交流会”。一些企业家向商家打招呼，“先拍张照，大家迟早会来这里敲钟。”

从实际情况来看，确实有很多“淘品牌”上市成功，比如御家汇、小熊电器、三只松鼠。但是“淘品牌”的上市并没有很多公司预期的那么乐观，很多“淘品牌”都没能上市。

比如在淘宝的主要服装领域，韩都衣舍、茵曼、裂丝等女装“淘品牌”IPO相继失败。直到2021年10月，戎美股权上市成为“淘宝女装第一股”。此时，阿里成立“协助商家上市办公室”已经五年半了。

2021年后，包括“淘品牌”在内的很多商家都失去了“二选一”的束缚，开启了多平台布局之路，“淘品牌”这个词很少再出现。2024年5月，戎美董事长郭健在社交平台上表示，“戎美是唯一一个只在阿里平台上运营的大卖家。”

淘天的变化：淡化GMV、重归客户

2020年以后，淘宝、天猫开始削弱以GMV为目标的战略，在2023财年(2022年4月至2023年3月)报告中，大写加粗公布的阿里巴巴生态模式GMV数据不再出现。

这与阿里巴巴的人事调整有关。2022年1月，阿里巴巴第11号员工、公司创始人之一戴珊担任中国数字商业板块主管总裁，掌管淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)。

戴珊上任后，在保证淘宝和天猫双品牌运营的基础上，将淘宝和天猫原有的业务群分散，整合成用户运营和发展中心、产业运营和发展中心、平台战略和营销中心。淘宝和天猫在后台全面整合。

戴珊对这一调整的总结是“全面关注用户感受和客户价值，消除思维定势，激励机制创新”。与此同时，戴珊停止了以GMV为核心增长目标的方式，将更多的注意力转向了活跃的用户指标。

在2023财年报告中，阿里巴巴介绍了淘宝和天猫业务后，大写大做地披露了一组数据:年度活跃客户超过1.24亿，每人在淘宝和天猫购买的实体商品消费超过1万元。

根据2023财年报告，阿里巴巴的收入约为中国零售业务的65%，主要包括淘宝和天猫。淘宝和天猫在2023财年的最后一个月迎来了重大改革。

在阿里巴巴前CEO张勇的带领下，阿里巴巴于2023年3月启动“1 6 N“改革，开设了淘天集团、云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团等六大业务集团。

其中，淘宝和天猫属于淘天集团，戴珊担任淘天集团CEO。2023年12月20日，淘天集团换帅，阿里巴巴CEO。、作为淘天集团CEO，淘天集团董事长吴泳铭。

在2023年11月，在阿里巴巴2023财年第二季度财报电话会上，吴泳铭担任淘天集团首席执行官之前，他指出，在接下来的三年里，客户将首先成为集团的首要目标。

自吴泳铭上任以来，淘天集团已经有了一系列新的动作来提高用户的权益、服务和感受，包括淘宝宣布支持“只退款”、新疆包邮，88VIP权益升级，天猫618首次取消预售。

为什么从戴珊到吴泳铭，淘天集团的首要目标是“顾客第一”？

今年四月，阿里巴巴董事长蔡崇信在一次采访中坦诚，“近年来，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是用我们的app购物的人，但我们没有给他们最好的体验。”

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为什么蔡崇信说阿里落后了？

据海豚智库资料显示，2023年，阿里巴巴电商平台GMV(商品交易总额)7.2万亿元，仍占主导地位，但是增长率为-3%，是TOP10电商中唯一的下滑。同时，拼多多以超过4万亿元的成绩排名第二，增长31%。抖音和快手分别增长47%和33%。

根据Sandalwood电子商务的统计，阿里电商平台GMV在2023年电商市场(京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多)中占比45%。

不仅如此，在业绩大幅提升的情况下，拼多多的总市值接近阿里巴巴，并在上半年完成超越，取代阿里巴巴成为市值“电商兄弟”。

自2024年以来，阿里巴巴电商平台的GMV数据在客户第一的战略下有目共睹。

根据2024财年Q4(2024年第一季度)的财务报告内容，淘天和国际电商业务的GMV均实现了双位数同比增长。第二季度，淘天集团实现了网上GMV单位数增长和订单量同比增长。阿里巴巴强调，它是由购买人数和购买频率的增加推动的。

值得注意的是，阿里巴巴在顾客第一的战略下，更加突出淘宝的功效。

2023年6月，马云在阿里巴巴内部会议上提出了淘宝天猫未来的三个发展方向:回归淘宝、回归客户、回归互联网。

今年2月，吴泳铭在财务报告电话会上表示，在强调“客户第一”是当前战略核心后，“淘宝天猫集团坚持“万能淘宝”的定位。在消费分级体系下，为不同消费者提供好货、好价格、好服务的消费体验，一定会赢得用户的信任，回归成长轨道。”

一些分析认为，天猫是全球品牌的“加速器”，所以淘宝是成千上万中小企业的“孵化器”和“创业场”。中小企业被认为是拼多多崛起的“关键先生”，淘宝也打算继续探索中小企业的潜力。

淘天集团的未来，除了客户第一，还需要科技驱动。4月，马云在阿里内网发帖称，三年后的电子商务绝对不是今天最受欢迎的电子商务。重要的不是今天想追谁，而是想想明天的电子商务应该如何提升购物体验。AI电子商务时代才刚刚开始。

就吴泳铭的技术背景和就业而言，淘天集团正在建设AI电子商务。作为一名技术出身的吴泳铭，拥有“第一代程序员”的称号，他不仅是阿里巴巴集团的CEO。、淘天集团董事长、淘天集团首席执行官、阿里云智能集团首席执行官。

阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示，吴泳铭在阿里形成了“大主导”的地位，也有助于通过技术创新推动淘天的变革，有利于保证集团对两大战略重心电子商务和云的统一指挥和高强度持续投资。

总的来说，阿里巴巴近年来不断改变人事和企业，以应对来自社交电子商务和内容电子商务平台的考验。集团以“客户第一”为电子商务AI时代的到来蓄气。未来，我们将继续关注淘宝和天猫将取得什么样的成就，创造什么样的价值。

本文来自微信微信官方账号“德林社”（ID：delinshe），作者：张佳儒，36氪经授权发布。

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