价格战硝烟未散，为什么国产汽车品牌又开始冲击高档？

随着价格战带来的压迫感不断逼近心理临界点，中国自主车企的打法也逐渐悄然发生变化。

2024年下半年，国内汽车巨头对品牌化产生了二次冲击。仅8月份，北汽、比亚迪、长城等多家汽车公司就连续结束。其中，BAIC在月初与华为合作，打造了豪华轿车享界S9，而比亚迪和长城在月底推出了其高端力作Z9&Z9GT、新款魏牌蓝山，而且两者的发布日期只有一天不同。

值得注意的是，上述三家汽车公司都经历了一轮高端尝试，但结果并不令人满意。比如北汽初期联合华为推出的极狐，因为缺芯错过了市场热度，月销量长期徘徊在2000左右。重组后，腾势在比亚迪的加持下创造了爆款MPV腾势D9，但另外两款N7车型、但是N8一直没有打开局面。

长城汽车旗下的魏品牌命运多舛，不仅经历了多次战略调整和人事调整，还推翻了所有车型的命名和市场定位。对此，长城汽车董事长魏建军在新一代蓝山上市现场表示，自主高端品牌市场远比想象中复杂，魏品牌走了很多弯路，但新一代魏品牌蓝山将再次搭载长城汽车最新技术进攻。

在一定程度上，魏建军也喊出了中国自主汽车公司的集体心态。此前，东风高端品牌岚图率先进攻，6月中旬上市的新款五座SUV岚图FREE在外观、设备、定位等方面进行了大幅调整。8月28日，预售的新MPV岚图梦想家进一步将驾驶舱和智能驾驶转化为华为的最新解决方案。

阿维塔的背景与岚图相似，也计划在长安的运营下重塑高端市场。8月21日，阿维塔宣布入股华为BU后，与长安、华为、宁德三大股东一起，推出了阿维塔012全球新车首秀。长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣在现场表示，未来三年将是阿维塔打造“新奢华第一品牌”的关键时期。

难以找到大众市场的增量 中国汽车巨头纷纷进入品牌化关键时期

从东风、长安、北汽等国有汽车公司，到比亚迪、长城等民营汽车公司，高端危机感都是齐头并进的。

其背后最大的驱动力来自于上述汽车公司所处的大众市场难以增加。根据Gangtise投资研究的数据，目前汽车市场格局分化，低端汽车和高端汽车仍在增长，但10-30万的中端市场销量不景气。其中，今年前7个月，上述汽车公司主要关注的10-20万价格带的销售比例从去年同期的50%下降到了26.8%。

同时，由于大众市场对价格更加敏感，上述汽车公司普遍面临更加激烈的内卷，尤其是财务压力。比如过去主要依靠二线合资品牌的东风集团，去年在价格战的挤压下，利润缩水142.6亿元，近十年来首次亏损。现在看来，北汽和长安似乎都有东风后尘的意思。

据最新财务报告显示，上半年，北汽上半年营收和利润均有所下降，其中，营收同比下降5%，净利润下降30%。虽然长安汽车还没有披露中期报告，但情况并不乐观。据业绩预测，上半年，长安净利润下降58.19%-67.33%，扣除非净利润将同比下降35.58%-20.79%。

目前，比亚迪和长城在上述汽车公司的财务端相对容易。此前，长城汽车发布业绩预测称，上半年归母净利润将达到65亿-73亿元，同比增长4倍以上。8月29日，比亚迪还披露，营收和利润将再次双增。其中，上半年净利润为136亿元，同比增长24%，汽车毛利率也增长至24%。

然而，即使财务压力较小，比亚迪和长城也面临着与其他汽车公司相似的增长压力。上半年，长城汽车虽然利润高，但销量几乎停滞不前。在其五大主要品牌中，只有哈弗、魏品牌和坦克实现了同比正增长，其中魏品牌同比增长9%，哈弗同比增长只有2%左右。

作为新能源汽车的领导者，比亚迪在备受关注的压力下更大。此前，官方给出的年销售目标是450-500万台。上半年，比亚迪只完成了40%左右，整体销售增速大幅下降到28%。其中，比亚迪在15万元市场的王牌宋家族销量为40.6万台，同比增速放缓77万台。％。

此前，比亚迪已经将主要增长点对准国际化，并陆续进入海外88个目标市场的400多个城市。然而，由于地缘政治和贸易保护主义的影响，中国汽车公司面临的海外环境逐渐恶化。到目前为止，国内汽车的主要出口目的地，包括美国、欧盟、加拿大和土耳其，已经颁布了相应的关税限制措施。

这意味着中国自主车企在短期出口有限的情况下，需要从当地寻找更多的市场增量。对此，比亚迪董事长王传福在腾势Z9&Z9GT预购发布会上引用了一组数据，指出过去 10 2008年，中国自主品牌市场份额持续上升，上半年达到61.9%，但同期豪华市场份额仅为34.7%。

在新能源大幅上涨的势能下，中国自有品牌将在新能源奢侈市场取得巨大成就。事实上，随着消费者对舒适性和实用性的需求不断增加，这也是目前增长最快的目标市场。2022年，中国大型豪华车销售规模接近百万辆，2023年进一步增加到146万辆，同比增长52%。

二战品牌化：长城单点突破，比亚迪谋全局

然而，与初战品牌化相比，中国自主车企在新一轮品牌化浪潮中显然是有备而来。

首先，在品牌构思方面，我们或多或少找到了能量祝福。比亚迪继续讲述中国汽车技术崛起的故事。长城是魏建军，一个时隔六年重返发布会舞台的负责人，展示了自己的感受，喊出了魏品牌为爱而生的口号。长安、北汽、东风吸引了华为这样的超级外援，表现出全面求变的心态。

八月二十一日，长安汽车旗下的阿维塔在新车首秀现场，除了吸引华为和宁王站台外，还玩起了跨界设计联名。据官方介绍，阿维塔012由首席设计官Nader联合Dior男装艺术总监、Fendi女装和高定创意总监Kim 由Jones共同创造，全球新车限量销售700辆，对外公布的预售价格高达70万元。

其次，随着造车能力的不断迭代，新一代产品的软硬件性能也有了很大的提升。其中，比亚迪是腾势打造的专属技术底座——易三方，耗资50多亿元，耗时5年。后者不仅融合了第五代DM技术和e平台3.0 Evo、CTB车身一体化等优点技术，也首次打通了动力域、控制域、智能域三大架构。

比亚迪首席科学家廉玉波表示，腾势的品牌背景是技术奢华，但技术奢华不是简单的设备积累，而是技术的深度融合。他表示，为了打破黑盒堡垒，易三方已经完成了世界上最高的85个功能模块集成，第一款车型腾势Z9&Z9GT可以实现五大代表性功能，即完美转换、圆形调头、智能蟹行等。

长城、长安、北汽、东风自然不能忽视，新一代车型的底盘和性能也有不同程度的提升。其中，长城汽车Hi4的性能版搭载了新的魏牌蓝山。魏建军表示，这是一个具有代表性的长城混合动力系统，采用了专门为家用车设计的新型智能电混四轮驱动结构，可以进一步提高经济性、驱动力和平顺性。

随着性能的提高，我们也参考了理想汽车的成功经验，升级了“冰箱彩电沙发”等软装设施。比如除了常规的座椅通风按摩功能，腾势Z9&Z9GT、魏牌蓝山等新车增强了女王副驾驶、电动踏板，配备了多功能小桌板、智能冰箱等设施。其中，腾势Z9&Z9GT前后都配备了双冰箱。

当然，最明显的变化是智能感受。与新力量相比，智能化一直是传统巨头的不足，但在第二次冲击高端化时，这些巨头正在尽最大努力弥补自己的不足，为新车赋予新的灵魂。比如长城汽车借鉴了14800个用户调查、473万份大数据报告、189次专家交流会的建议，只是为了更新汽车。

在核心智能驾驶方面，大家都改变了态度，引进了外部合作伙伴。其中，长安、北汽、东风三大国有汽车公司都选择与华为绑定。此前，腾讯和百度是东风岚图的驾驶舱和智能驾驶合作伙伴，但今年4月岚图再次与华为牵手，新岚图梦想家也完成了转型，成为第一款搭载甘阳智能驾驶和鸿蒙系统驾驶舱的MPV。

作为车圈产业链整合度最高的两家自主车企，比亚迪和长城分别与Momenta和元戎合作，成为智能驾驶的第一梯队。例如，新蓝山搭载了Coffeee，一个新一代智能驾驶系统，与长城和元戎合作。 Pilot Ultra，能实现停车、高速、城市等多种场景的无图智驾。

今年4月，魏建军还亲自直播了该计划的道路测试。8月21日，长城汽车进一步展示了挑战农村泥泞小路、重庆盘龙立交等复杂路况的能力。据官方介绍，新的智能驾驶系统使用视觉摄像头 双保方案与激光雷达融合，并引入SEE端到端智驾模式，驾驶体验已接近“老司机”。

与上述汽车公司不同，比亚迪从整车智能化的整体视角推动智能驾驶。比如腾势搭载的易三方采用了全车智能电器整合的端到端模型，新模型下的BAS3.0将旋转传感器、胎压传感器、卫星通信等硬件载入感知层，并在执行层添加云、三电机和后驱模块，实现超人类的驾驶安全。

相比之下，腾势智能驾驶的落地速度更慢。今年1月，腾势在全国46个城市推送高速NOA，上述功能的使用仍需依靠高精度地图。目前，比亚迪正在同步推进高精度地图和轻地图模式。根据规划，腾势从7月份开始慢慢转变为轻地图模式，预计年底将实现全国无地图城市NOA。

除了弥补不足之外，常年在大众市场打拼的比亚迪和长城也深知混合动力车型的实用性。进入高端市场时，他们也迎合客户推出插电式混合动力或增程车型，甚至一直坚持高档纯电动的阿维塔和极客也纷纷转型。其中，阿维塔11和12的增程版将上市，正在酝酿的新车阿维塔07也将发布增程版。

传统汽车巨头作为高端市场的冲击者，在新一轮的产品定价上基本上是非常克制的。比如腾势Z9和Z9GT，之前被业界预期可能超过50万，最终预售价格为33.98万-41.98万，而魏牌蓝山、岚图FREE等重点车型的实际售价也明显低于计划，其中新款岚图FREE减幅达4.7万元。

从行业反馈来看，传统巨头的这一轮品牌化也收获了不少。根据最新的战报，魏牌蓝山的订单在新车上市后24小时内达到8571辆，腾势销售部总经理赵长江也表示，Z9的24小时预购订单已经超过了同价位主流豪车的月销量。掌握终端数据的人表示，腾势新车的订单可能已经超过1万辆。

目前，中国的自主高端市场主要由蔚小理等新力量和华为汽车公司控制。然而，随着比亚迪、长城、长安、东风、北汽等巨头再次发起冲击，原有的市场结构面临改写。当然，在这波品牌浪潮中，也有玩家因为急功近利而失去了机会，比如极氪，但无论如何，30万级市场的血腥是不可避免的。

本文来自微信微信官方账号“电厂”，作者：严利婷，36氪经授权发布。

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