为何有些公司不讲故事？

引言

「大多数不会讲故事的企业，并非因为真的没有讲故事的技巧，而是因为缺乏灵活切换理性与感性的能力」。

01

二十八年前那个夏天的故事

初中的时候，正好赶上电视剧《新白娘子传奇》的热播。每天中午只播两集。在电视快结束之前，他们英勇地改成了中午三集。

这个时候可以让我很焦虑，但是午休时间跑回家吃饭顺便看一下，演第三集的时候我下午的课就要开始了。

我不能错过那一集！毕竟许仙要回来了，离开多年的许仙和白娘子要见面了！我太激动了，太激动了。下午的课是什么？我打算逃课，冒着被罚的风险看最后一集。

结果，在这一点上，我失望了很多年:许仙在寺院闭关修行多年后，看到了白娘子，但他没有！激动！动！甚至有些冷漠！

你知道，当他们被法海强行分开时，他们无法阻止它！如何让仙女再次出来，看到白娘子像陌生人一样冷漠？许仙，你变了...

那个夏天我好难过，百思不得其解。

多年以后，随着年龄的增长经验的增加， 自然，我越来越明白，“这一年应该是美好的时光”的孤独和抑制是人之常情。但对于当时的初中生来说，这简直可以称之为强烈的情感海啸。

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你看，我记得这么多年这么小的事情。随着我的成长，步入社会，从事更系统、更理性的投资和管理咨询，我逐渐变得越来越克制，越来越轻视情绪，强调真理，轻视态度，强调逻辑。许仙的事情已经成为一段遥远的记忆。

还有什么人，事，品牌，多年过去了，能不能在心里留下这么深的烙印？

02

理性会压制“讲故事”的能力

随着年龄的增长，越是全面，越是理性，似乎说故事的能力越差。讲故事要的是态度，情节，情感。

我支持什么，我反对什么，我喜欢什么，我讨厌什么。我记得什么细节，我说了什么桥。我像小狗一样快乐，像一个枯萎的球一样沮丧。毕竟稳定滴水不漏，适合讲道理，不适合讲故事。

会讲故事的人，秉持着一种任性的任性感，“不管我有多厉害，对不对，好不好，这就是我的想法”。爱听故事的人，抱着一种“我不在乎你有多厉害，对不对，好不好，我会欣赏你”的偏见。

似乎这种不合理的组合可以产生一种叫做“爱”的奇妙化学变化。只有这种反应才能最终催化所谓“粉丝”和“品牌”的形成。大众喜欢听故事。因为他们都是有血有肉的人。

但是，如今，公司已经压抑了他们“讲故事”的能力。尤其是有了平台之后。每个人都希望借助平台的流量来推广自己，期望平台的算法受到青睐，而不是受众的心智。

所以大部分公司都在忙着展示自己的肌肉，展示自己的能力，理解自己的利益，理解真相。说的都很“对”，展现的都是优点和亮点。但是印象越来越难。那种感觉就像:是的，你是对的，你是强大的，你是有用的。但是，我感觉不到你。“你是对的，但你是错的”。

人一旦开始理性，就很容易突出“能力、利益、真理”，一旦开始感性，就很容易走向“态度、情节、情感”。大人物总是说:没有人是靠态度、情节、情绪成功的，大部分都是克制和隐忍，理性而清晰。这种做生意的态度没有问题，但是做品牌有点尴尬。

怎么了？因为你的品牌就像一个正确的设备，而不是一个温暖的“人”。

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03

做企业理性，做品牌感性。

理性的企业家最不喜欢听到的恐怕是“深情”这个词。他们最不喜欢投入时间、金钱和精力的，就是“没用”的动作。

言必称“ROI“，事情一定要追求“效率”，凡是看不到具体明确价值的事情。没必要做。这样做当然是有效的。尤其是做技术、软件、ToB服务产品的企业家，绝对是理性的。

看透本质，洞察骨髓。因此，企业管理井然有序。即使你从事营销和品牌，你也是计算流量的大师。只要一切都是数学题，就能解决。

不过，做品牌，讲故事，真的不是这个“方法论”。

品牌是别人对你的信心和印象。最重要的是与他人建立“情感联系”，除了展示你强大、专业、有用、合理。建立连接最快的是什么？故事。

有人把“讲故事”的误解变成了“忽悠”，也有人认为“讲故事”太小儿科了。我在这里想解释的是:“叙述比抽象表达更有力量”。态度、情节、情绪更容易与人联系。

没有人需要购买“人工智能三维视觉安全监控摄像头”，但有些人会发现“一张白色的A4纸突然在一张白色的桌子上增加，一步之遥，大家都没有发现，但是一台好玩的机器报警了，因为那里有0.01毫米的厚度”。这样的小玩意可能可以买下来试试。

没有人记得“含有DHA卵磷脂等有效元素的冲剂”，但总会想到“黑芝麻糊”～小时候听到芝麻糊的叫卖声，那个舔碗的男孩。

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为什麽会有公司觉得“故事不多”或“有故事没讲好”？大多数不太会讲故事的企业，并非因为真的没有讲故事的技巧，而是因为缺乏灵活切换理性与感性的能力。

世界上没有不出现故事的企业，只看有没有记录和渲染这些故事的习惯。有些老板很理性，理性到了极致之后，整个文化都不太关注这些“虚拟”的东西，大家自然对所谓的情节、情感、态度相关的“故事”视而不见。

来自理工科的企业家，特别是男性企业家，尤其是。他们不好意思转向感性。首先，他们觉得“不切实际”、“浪费时间”、“对不起”和“潜意识中的一些冲突”。使他们所做的品牌，从销售演讲到产品语言到传播内容，都非常理性，缺乏与人相连的能力，让人感到“不真实”、“没意思”、没有亲近感。有些企业意识到了这些问题，所以花大力气做了许多审美、设计的内容，但仍然显得非常理性，缺乏态度。

有人会说，苹果是一家非常克制和理性的公司，仍然是一个非常好的品牌。请注意:苹果以非常感性的方式表达了“我非常理性和完美”的态度。乔布斯表现出的一切都是偏执和感性，性格标签强烈而混乱。

04

真实地展示你的态度和情感

我们一直在研究的一件事就是如何在绝对理性的同时，帮助企业激发品牌叙事能力，帮助构建叙事框架和话题，引导态度、想法和情绪。这件事不容易，但我知道它很有价值，尤其是对于这么多认真的企业。会有一些雾:当审美、设计、文化内容完成后，即使转化为情感和故事思维？

还不是！

有些审美、设计、内容只是感性的方式。不代表本质上有态度，有情节，有情绪。当一家公司谈论一个品牌故事时，转换的重要一步是:对于涉及品牌的事务，尽量情绪化。少使用一些理性的大脑，多打开感性的大脑。

我们不能忘记什么是“对”，因为我们长大了，我们只知道正确。是的，是一种“恰到好处”，一种“就是这样”，一种“闪耀的人性之光”。与效率、收益、规则、力量、精英、自信无关，只是一种“吸引人”的特征。

如果说严肃节目的主持人，字正腔圆的表现，叫做“正确”，那么说脱口秀中的年轻人，那些笑着义愤填膺的瞬间，可能就是“对”在闪耀。

有态度，有情节，有情绪，才能让我认识你，认识你，认识你，喜欢你，偏爱你。

后记

这篇文章是基于我最近的反思。当一个人变得越来越理性的时候，ta也会不小心失去他的感性和态度。如何同时控制两者，轻松完成转型，对很多创业者和企业家来说都是一个很大的考验。然而，一旦意识到这个问题，它就离解决它不远了。

本文来自微信微信官方账号“李倩说品牌”，作者：李倩说品牌，36氪经授权发布。

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